Die Investitionen in den digitalen Anzeigenverkauf sind in dem Bereich Ad Operations deutlich gestiegen. Laut eMarketer werden die digitalen Werbeausgaben bis 2021 weiter auf 129 Milliarden Dollar steigen und einen Großteil aller US-Investitionen in Werbung darstellen. Die programmatischen Ausgaben werden weiterhin mehr als zwei Drittel der 2019 getätigten digitalen Display-Anzeigen ausmachen, was einen großen Teil der digitalen Ausgaben von 45 Milliarden Dollar entspricht.
Wir untersuchen wichtige Trends, die die Zukunft des digitalen Werbeverkaufs bestimmen:
1. Weiterhin steigende Ausgaben für digitale Video-Werbung
Der Anteil von Video und programmatischen Inhalten am TV-Markt wird weiter steigen. Es wird vorhergesagt, dass die Ausgaben für Videoanzeigen auf 13,43 Milliarden Dollar anwachsen werden, was fast zwei Drittel der nicht-sozialen Display-Werbeausgaben ausmacht. Video wird das stärkste Werbemedium des Jahres 2019 bleiben und bis 2020 weiter zunehmen.
Private Marktplätze (PMPs) gewinnen einen wachsenden Anteil an den Video-Werbeausgaben, da Vermarkter auf Premium-Bestand und verbesserte Performance durch die Schaltung von Anzeigen auf hochwertigen Websites setzen.
Da Formate wie Outstream und Social Infeeds inzwischen mehr als die Hälfte der Video-Werbeausgaben ausmachen, werden Videoinhalte am häufigsten von Nutzern auf mobilen Geräten angesehen. Somit sind diese Apps darauf vorbereitet, einem erhöhten Anteil der Video-Werbeausgaben im Jahr 2019 gerecht zu werden.
Laut Criteo werden PMPs mehr Investitionen in Video über programmatische Kanäle tätigen, was dazu führt, dass der Bestand an Connected TV (CTV) und Over-the-Top-Video (OTT) im Jahr 2019 steigen wird.
2. Vorherrschaft von Digital Out-Of-Home
Aufgrund neuer Werbemöglichkeiten und technologischer Fortschritte haben Markenwerbetreibende und Werbeagenturen ihre Online-Budgets verlagert und ihr Geld für Programmatic Advertising einschließlich Display, Native, Video und Mobile ausgegeben.
Die Dominanz der Online-Werbeausgaben wird sich dank Digital Out-of-Home (DOOH) ändern, wodurch es möglicht wird, Billboards mit Werbetechnologie auszustatten, die auf Targeting-Funktionen wie Geofencing, Tracking, Retargeting, Personalisierung, Attribution und Messung ausgerichtet sind.
Angesichts des aktuellen Stands der Anzeigentechnologien ist der Wandel von Out-of-Home zu Digital aus geschäftlicher Sicht unvermeidlich. Er hat bereits begonnen und gewinnt an Dynamik. Internationale OOH-Anbieter wie Clear Channel Outdoor investieren derzeit in verschiedene neue Basistechnologien.
Im Jahr 2017 startete Clear Channel ein PMP mit der Werbeagentur Rubicon Project. Sie öffneten das Inventar auf fast 1.000 digitalen Billboards für programmatische Käufer durch Realtime Bidding (RTB) Vergabe. Die Partnerschaft von Clear Channel mit Rubicon ist die am nächsten gelegene Entwicklung zu einer Echtzeit-OOH-Auktion, da sie ihre Bestände über RTB-Kanäle im PMP von Rubicon verkaufen und die Transaktion innerhalb von 60 Sekunden nach Verfügbarkeit stattfindet und somit so nah wie möglich an der Echtzeit liegt.
Es ist schockierend, dass nur 39% der Mediaplaner wissen, dass es möglich ist, DOOH programmatisch zu kaufen, so AdExchanger. Experten prognostizieren, dass auf Grund der Möglichkeiten im digitalen Bereich die Out-of-Home-Werbeausgaben bis 2020 um 12% und damit schneller als andere traditionelle Medien wachsen werden. Insofern ist es ein Thema, auf das Werbetreibende im Jahr 2019 achten sollten!
3. Erhöhte Ausgaben für Mobile Programmatic Advertising
Mobile Programmatic Advertising verändert die Art und Weise, wie Käufer und Verkäufer Anzeigen im mobilen Format anbieten und ist einer der am schnellsten wachsenden Bereiche des Marketing. Die Automatisierung des Kaufs von digitalen Werbemitteln innerhalb von Ad Exchanges und Beständen ist das Kernstück der mobilen Werbung. Mit einer Reihe von Variationen dieses Grundkonzepts sind Display, Search und Rich Media die Formate, die die Ausgaben für mobile Werbung heute und in den kommenden Jahren vorantreiben werden.
Die IAB zeigt, dass 85 % der Werbetreibenden und 72 % der Publisher derzeit Programmatic Advertising nutzen. Diese Zahl wird laut AppNexus nur noch zunehmen, da bis 2019 36 Milliarden Dollar für programmatische mobile Werbung veranschlagt werden. In-App-Anzeigen dominieren die Ausgaben für Mobile Programmatic Advertising. Dies sollte kein Schock sein, wenn man bedenkt, dass der durchschnittliche US-Verbraucher 89% seiner Zeit mit seinen Smartphones in Apps verbringt.
Mobile Programmatic Advertising hilft Vermarktern, die Erfahrungen der Verbraucher durch Verhaltensmuster zu verstehen dank:
- Geo-Standortdaten
- Benutzerdaten über ihre Internetnutzung
- Benutzeraktivitäten auf Social Media Plattformen
- Der Einsatz von mobilen Kennziffern, die ein stärkeres Retargeting ermöglichen, versetzt Werbetreibende in die Lage, eine langfristige Markenidentität aufzubauen und die Impressions zu verbessern.
“Mit einer Prognose von 71% der digitalen Ausgaben im Jahr 2019 wird Mobile weiterhin einen großen Teil der digitalen Werbeausgaben ausmachen.”
4. Künstliche Intelligenz für digitale Anzeigenverkäufe
Künstliche Intelligenz (KI) spielt eine Rolle in einer Reihe von technologieorientierten Branchen mit einer dynamischen Marktstruktur wie Handelsunternehmen, Hotels und Fluggesellschaften. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die KI im Bereich des Anzeigenverkaufsmanagements auf dem Vormarsch ist.
“Laut Salesforce glauben 60% der Marketingleiter, dass KI ihnen helfen kann, effektivere programmatische Kampagnen durchzuführen.”
Die KI verwendet große Mengen an Daten und Mustern, um Vorhersagen zu treffen. Anstatt Vertriebsleiter zu ersetzen, wird die KI sie bei der Entscheidungsfindung unterstützen und Publishern, Werbetreibenden und Agenturen bessere Empfehlungen geben.
Im Jahr 2018 kündigten eine Reihe von digitalen Unternehmen wie IBM, Amazon und General Electric Investitionen in KI an, um mehrere Lösungen zu entwickeln. Sie arbeiten derzeit mit fortgeschrittener Personalisierung und Machine Learning, um die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern.
Salesforce hat beispielsweise KI sowohl für Vertrieb als auch für Marketing integriert. Salesforce Einstein, eine Reihe von erweiterten AI-Funktionen, bietet Kunden die Möglichkeit:
- Bessere Vorhersagen zu treffen
- Personalisiertere Kundenerlebnisse anzubieten.
- Sich wiederholende und zeitaufwändige Prozesse zu automatisieren.
Das Potenzial der KI wächst, da sie von einer Explosion digitaler Daten und Cloud Computing profitiert. Unternehmen mit großen Datenmengen und starken rechnergestützten Werbemöglichkeiten werden die Führung übernehmen. Sie werden verbesserte KI-basierte digitale Anzeigenverkaufslösungen und -systeme entwickeln und anbieten, um Anzeigenbetrug zu verhindern und datengesteuerte Medienpakete mit aussagekräftigen Performance-Daten zu erstellen.
Experten sind optimistisch in Bezug auf ihre Prognosen und prophezeien eine zunehmende breitere Akzeptanz von KI in der digitalen Anzeigenverkaufslandschaft. Es gibt definitiv etwas zu sehen im Jahr 2019!
5. Intern integrierte Digital Ad Operations
In dem Bestreben, eine größere Kontrolle über Benutzerdaten und Anzeigenplatzierung zu erlangen, wird erwartet, dass 2019 mehr Unternehmen ihre Werbeaktivitäten ins eigene Haus verlagern werden, einschließlich Bezahl-, Display-, Social- und Digital Media-Einkäufe. Dies zwingt die Agenturen, darüber nachzudenken, wie sie ihre Beziehungen zu Werbetreibenden und Publishern verbessern können.
Bis 2020 wird das deutsche Pharmaunternehmen Bayer den gesamten Einkauf digitaler Medien intern abwickeln. Sie werden weiterhin mit externen Agenturen zusammenarbeiten, die ihre Kommunikationsplanung und Offline-Medien verwalten, sowie Kreativagenturen für Kampagnen nutzen.
“Josh Palau, VP der digitalen Strategie und Plattformen bei Bayer, erklärte, dass sie die interne Expertise des Unternehmens im Bereich Marketing erhöhen, die Performance der Käufe verbessern, die Kosten der Käufe senken und die Agenturgebühren reduzieren wollen.”
Mit einem derzeit hohen Fokus und der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Verbraucherschutzrichtlinien wie der GDPR wird dies die Trends beschleunigen, da Marken mehr Eigenverantwortung und Kontrolle über ihre Benutzerdaten wünschen. Publisher behaupten, dass interne Ad Operations zu erheblichen Kosteneinsparungen und schnelleren Durchlaufzeiten führen können.
Medienagenturen leisten immer noch positive Beiträge, unabhängig davon, ob die Werbetreibenden ihre programmatischen Kapazitäten teilweise oder vollständig intern beziehen. Agenturen sind nach wie vor wichtig für die Beziehung zu Werbetreibenden und Publishern in Bezug auf strategisches Denken und Kommunikationsprozesse.
Laut einer Studie von Digiday gaben 73% der Vermarkter an, dass die Einstellung von Talenten das größte Hindernis für die interne Vermarktung von Werbemitteln ist. Um dieses Problem zu lösen, hat Bayer mit Agenturen zusammengearbeitet, um seine digitale und programmatische Mediaplanung, den Verkauf, den Kauf, die Ausführung, die Strategie und die Analytik während eines zweijährigen Projekts zu integrieren.
6. Digitale Transformation
Die digitale Transformation ist ein “heißes Thema” im Jahr 2019 und ein Schlagwort, das Unternehmen für ihre Strategie sehr ernst nehmen.
Der State of Digital Transformation Report 2018 von IDG stellte fest, dass:
- Mehr als 44% der Unternehmen haben mit der Implementierung eines ersten digitalen Ansatzes für Geschäftsstrategie, Geschäftsprozesse und Kundenbindung begonnen.
- Nur 7% der Unternehmen setzen ihren digitalen Ansatz vollständig um.
Verlage in Skandinavien wie die Schibsted Media Group beginnen mit einer digitalen Transformation, um ihre digitalen Wachstumsziele zu erreichen, wie z.B. die Integration fortschrittlicher Datenanalyse und Technologie zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen. Dies ermöglicht es ihnen, Kunden auf eine Weise zu helfen, von der sie nicht wussten, dass sie möglich war.
Das Unternehmen zeigte der World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-IFRA) einen Einblick in die digitale Transformation:
- Digitale Aktivitäten machen 62% des Umsatzes des Unternehmens aus.
- Online-Kleinanzeigen sind ihr größter Umsatzbringer und werden 2019 zwischen 15% und 20% wachsen.
KURIER, einer der größten Medienverlage Österreichs, hat ebenfalls eine digitale Transformation vollzogen. Sie haben ihre Online-Publikationen integriert, um die digitale Werbung zu konsolidieren. Bei einem monatlichen Gesamtaufkommen von 35 Millionen Page Impressions, einem automatisierten Prozess und besseren Datenflüssen wird die Zusammenarbeit und Effizienz in den Bereichen digitaler Anzeigenverkauf, Operations und Accounting verbessert.
Die Schaffung einer unternehmensweiten digitalen Transformation ist nicht einfach, aber eine lohnende Notwendigkeit. Erhöhte Effizienz, Kundenzufriedenheit und Umsatz schaffen die Voraussetzungen für jahrelangen Erfolg.
Digitaler Anzeigenverkauf: Was bringt die Zukunft?
Der Ad Operations Bereich ändert sich kontinuierlich durch sich wandelnde Geschäftsstrukturen, fortschrittliches Supply Chain Management und technologischen Fortschritt.
In einer Branche, in der der Preis für das gleichbleibende Vorgehen weitaus höher ist als der Preis für Veränderungen, benötigen Ad Op-Profis oft mehr Möglichkeiten, ihr Anzeigenmanagement zu optimieren.
Mit Digital im Vordergrund für viele Werbetreibende und Publisher, ist es wichtig, den Trends immer einen Schritt voraus zu sein, wenn die Branche weiter wächst.
