Programmatic Advertising ist wohl einer der wichtigsten Trends in der Werbung, der eine grundlegende und branchenspezifische Neuausrichtung aller Ebenen der Medienindustrie erfordert. Laut einer Studie von eMarketer werden bis 2020 mehr als 82% der US-Display-Werbeausgaben mit Hilfe programmatischer Technologien getätigt, wobei mehr als 65 Milliarden Dollar für programmatische digitale Display-Werbung ausgegeben werden.
Der Zenith-Bericht schlägt vor, dass Programmatic zur Standardlösung aller Handelsarten von Medien werden wird und betont, dass der Boom von Programmatic Advertising auch in den kommenden Jahren an Dynamik gewinnen wird.
Mit solchen Akzeptanzraten in der gesamten Medienbranche untersuchen wir, was für die Zukunft von Programmatic Advertising auf uns zukommt.
1. Personalisierung mit Programmatic Advertising
Die programmatische Anpassung nimmt zu, so dass Werbetreibende die Leistung verbessern und mit personalisiertem Botschaften eine höhere Relevanz erzielen können.
Umfangreiche Datenmengen ermöglichen es Werbefachleuten, mit Anzeigen, die Faktoren wie Standort, Gerätetyp, Demografie und Zeit berücksichtigen, sich dynamisch anzupassen, um für die Nutzer relevanter zu sein. Der Hauptvorteil dieser Technologie besteht darin, dass in kürzester Zeit Feedback generiert werden kann, so dass Vermarkter Creatives in Echtzeit optimieren können.
Es gab eine Reihe von Fallstudien, die die Wirksamkeit der Personalisierung in programmatischen Kampagnen veranschaulichen. So entwickelte die Medienagentur Mindshare für ihre indonesische Tochtergesellschaft eine ständig aktive Retargeting-Kampagne für AirAsia mit dynamischer kreativer Optimierungstechnologie.
Mit dieser Kampagne konnte das Programmatic Team Tausende von Anzeigenversionen dynamisch auf der Grundlage der letzten Reiseziele, die auf der Website gesucht wurden, bedienen. Dies führte dazu, dass Mindshare in drei Monaten über 5.500 Versionen von Anzeigen erstellte, die schätzungsweise 276 Tage Produktionszeit einsparen und einen insgesamt höheren Return on Investment für die Fluggesellschaft generieren.
2. Zunahme Sprachgesteuerter Anzeigen
Ein weiterer Schwerpunktwechsel für Werbetreibende war die Einführung eines neuen und überzeugenden Medienkanals – der Sprachwerbung. Mit über 56 Millionen In-Home-Smart Speakers, die 2018 ausgeliefert wurden, steigt der Kauf und die Nutzung von sprachgesteuerter Technologie in die Höhe und ist somit eine Antwort für Marken, die ständig nach neuen Wegen suchen, um mit aktiven “Zuhörern” auf ihren intelligenten Haushaltsgeräten in Kontakt zu treten.
Technologieanbieter wie Google, Amazon und Apple entwickeln kontinuierlich Möglichkeiten, ihre Produktlinien durch die Implementierung von Audioanzeigen auf Sprachsuchgeräten zu monetarisieren. Es ist anzumerken, dass Streaming-Audio-Plattformen wie Spotify, Pandora und Soundcloud alle begonnen haben, ihre Anwendungen mit Ad Impressions zu monetarisieren.
Audio-Anzeigen im Sprachbereich ähneln den bevorstehenden Fortschritten in der Digital Out-of-Home (DOOH)-Werbung. Beide werden Zeit brauchen, um einen Weg in die Medienpläne zu finden, da es sich um ein neues Format in einem völlig neuen Kanal handelt. Aber mit diesem wachsenden Markt der Verbraucher, die über In-Home-Smart-Geräte nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, können Marken einen Mehrwert bieten, indem sie eine überzeugende Audioanzeige schalten, die den Benutzer in die richtige Richtung führt.
Letztendlich erwarten wir mit Spannung weitere Fortschritte in der sprachgesteuerten Werbung, die die internetgestützte Suche im Jahr 2019 in eine neue Richtung lenken wird.
3. Die Einführung von 5G
Die 5. Generation der Mobilfunkkommunikation wie 5G durchlief im März 2019 ihre erste Phase der kommerziellen Einführung, wobei Huawei die ersten Systeme mit 5G CPE-Fähigkeiten auf den Markt brachte. Das bedeutet, dass Geräte nun Geschwindigkeiten von 1000mbs unterstützen können – 10 mal mehr als 4G. Diese hohe Bandbreite von 5G ermöglicht es dem Ad-Tech-Ökosystem, Anzeigen schneller zu laden, wodurch Millisekundenverzögerungen reduziert werden, die normalerweise dazu führen, dass Benutzer die Website verlassen. Der Vormarsch von Videowerbung bietet der Medienbranche die Möglichkeit, hochauflösende Anzeigen an ihre Zielgruppe zu liefern.
Für den programmatischen Anzeigenkauf sind dies sowohl spannende als auch attraktive Möglichkeiten. Es wird geschätzt, dass es bis 2025 etwa 1,1 Milliarden 5G-Verbindungen geben wird. Mit schnelleren Transaktionen erhöht dies deutlich die Flexibilität, mit der Werbung dem Zuschauer präsentiert werden kann.
4. Blockchain & Ads.txt zur Rettung
Die programmatische AdTech-Branche hatte anhaltende Probleme mit Transparenz und Anzeigenbetrug, die dazu führten, dass die Werbung allein im Jahr 2018 erstaunliche 19 Milliarden Dollar durch betrügerische Aktivitäten verlor. Um Anzeigenbetrug einzudämmen und Transparenz zu fördern, haben Werbetreibende hohe Ansprüche an blockbasierte Produkte und ads.txt.
BlAdTech (Blockchain+AdTech) basiert auf dem Prinzip der Dezentralisierung, das darauf abzielt, die häufigsten Probleme von Werbetreibenden und Publishern zu lösen. Blockchain-Produkte konnten Anzeigenbetrug bekämpfen, indem sie Domänenschwindel beseitigt und die Legitimität von Publishern überprüft haben, die Transaktionen mit Kryptowährungen zulassen.
Unternehmen wie Unilever haben in Blockchain für die Zukunft des programmatischen Einkaufs investiert. Aber das war nicht ohne Einschränkungen, da die Technologie derzeit nicht in der Lage ist, mit der Geschwindigkeit des programmatischen Einkaufs Schritt zu halten, ebenso wenig wie mit Fragen rund um Nachhaltigkeit, Sicherheit und Vorschriften.
Eine weitere Möglichkeit, Anzeigenbetrug einzudämmen, besteht darin, den unbefugten Weiterverkauf von Anzeigenbeständen zu verhindern. Publisher können nun ads.txt hosten – eine vom Interactive Advertising Bureau genehmigte Datei auf ihren Servern, die alle Unternehmen auflistet, die berechtigt sind, das Inventar des Publishers zu verkaufen.
Die alternative Lösung mit ads.text hat jedoch seit 2018 einen außergewöhnlichen Anstieg erfahren, und seit Februar 2018 haben 51% der Websites weltweit ads.txt eingesetzt. Jedoch ist es wichtig, dass Blockchain nicht auf einmal abgesetzt wird, da es derzeit noch die langfristig beste Lösung darstellt. Mit einer Reihe von Unternehmen, die gegenwärtig Blockchain verwenden, wird erwartet, dass andere das ganze Jahr über weiter testen werden.
5. Programmatic Video Advertising: Over-the-top (OTT) und Connected TV (CTV)
Im vergangenen Jahr gab es eine Reihe von Übernahmen, Fusionen sowie Bemühungen zwischen großen Netzwerken und Broadcastern, die sich mit der Messung von Inkonsistenzen zwischen traditionellem Fernsehen und digitalem Fernsehen befasst haben.
Mit der Weiterentwicklung der programmatischen Werbetechnik und Partnerschaften mit Hauptakteuren der Branche können Brand-Vermarkter nun die Leistung programmatischer TV-Kampagnen anhand traditioneller Kennzahlen messen. Zukunftsweisende Marken haben zudem die TV-Metriken durch moderne Metriken weiter ergänzt, wie z.B. die Cost-per-Completed-Betrachtung, um Markenauftrieb und Performance der OTT-Werbung zuzuordnen.
Es gibt einen zunehmenden OTT-Bestand, der für Marken jeder Größe zugänglicher wird, die ihr Publikum auf den verschiedenen Geräten ansprechen wollen, die ihre Kunden zum Streamen digitaler Videoinhalte verwenden. Hulu hat kürzlich einen automatisierten privaten Marktplatz veröffentlicht, der es Markenwerbetreibenden ermöglicht, Hulu CTV-Inventar mit ihren eigenen DSP’s zu kaufen und gleichzeitig minimale Medienverpflichtungen zu vermeiden.
Obwohl die OTT-Zuschauerzahl nur einen kleinen Teil der breiteren Video- und traditionellen TV-Landschaft ausmacht, ändert sich dies stetig. In der Tat hat sich in den letzten 5 Jahren die Zahl der US-Haushalte, die nur OTT besitzen, verdreifacht. Dies deutet darauf hin, dass das werbegestützte OTT-Inventar ein starker Konkurrent für TV-Werbegelder sein wird, da es eine zunehmende Verschiebung weg vom traditionellen Fernsehen gibt.
Mit präzisen Targeting-Möglichkeiten, verbesserter Messung und besserem Zugang zum Anzeigeninventar ist es nicht verwunderlich, dass Marken weiterhin mehr von ihren Werbemitteln in OTT-Werbung investieren werden.
6. Programmatic Digital-Out-of-Home (DOOH) Inventar
Neben der digitalen Werbung wächst auch die Außenwerbung weiter stetig. Außenwerbung auf Plakaten, in großen Veranstaltungsorten wie Stadien und Festivals sowie im Verkehr erreichen 2018 Rekordwerte. Laut Zenith Advertising überstiegen die globalen Investitionen in OOH-Werbung im Jahr 2018 38 Milliarden Dollar, wobei festgestellt wurde, dass OOH der am schnellsten wachsende nicht-internetbasierte Werbekanal ist.
Laut Programetrix sind programmatische Experten, die sich mit Ad Tech-Influencern beschäftigt haben, zuversichtlich, dass der Zugang zum DOOH-Inventar bis Ende 2019 über programmatische Plattformen auf Beta-Ebene möglich sein wird. Bei der Suche nach Möglichkeiten, das Publikum auch außerhalb von Internet-Silos zu erreichen, haben Online-Marken offensichtlich Erfolg bei der Vermeidung von “digitalem Rauschen” und durchbrechen traditionelle Medienkanäle.
Obwohl sich diese Technologie noch in einem frühen Stadium befindet, wird es weiterhin Fortschritte geben, da Technologieanbieter Datensätze mit Inventarquellen verbinden. Mit der Weiterentwicklung ist dies ein aufregender neuer Medienkanal, den man nicht auslassen sollte.
7. Anhaltendes Wachstum für Programmatic TV
In der Medienbranche wächst der Wunsch, die Lücke zwischen Fernsehen und Online-Werbung zu schließen. Obwohl die traditionelle TV-Werbung langsam abnimmt und die programmatischen TV-Käufe zunehmen, könnten Fernsehwerbung zunehmend programmatisch gekauft werden. PWC prognostiziert, dass die programmatische Fernsehwerbung bis 2021 etwa ein Drittel der weltweiten TV-Werbeeinnahmen ausmachen wird.
Trotz bestimmter Herausforderungen, die mit dem programmatischen Fernsehen verbunden sind, wie die Notwendigkeit einer größeren Vielfalt und die Sorge um Transparenz und Markensicherheit, gibt es auch vielfältige Vorteile. Einer der wichtigsten ist der Einsatz neuer Formattypen auf vernetzten Fernsehern, wie nicht überspringbare 15 und 30-Sekunden-Videoanzeigen, die sowohl immersiv als auch ansprechend sind. Vernetzte TV-Kampagnen ermöglichen eine präzise Zielgruppenansprache auf der Grundlage immer genauerer Verbraucherdaten, die heute besser verfügbar sind.
Die Automobilmarke Volvo war mit einer programmatischen TV-Kampagne, die letztendlich zu erheblichen Umsätzen führte, sehr erfolgreich. Bei dieser Kampagne wurden interaktive Videoanzeigen über Roku-Boxen und Samsung-Fernseher geschaltet, die auf der Grundlage von Standort- und lokalen Händlerinformationen personalisiert wurden. Die Ergebnisse der Kampagne umfassten etwa 526.000 einzigartige Engagements in 95.000 Haushalten, und die ausgesuchte Gruppe verzeichnete eindrucksvoll einen Umsatzanstieg von 35% im Vergleich zur Kontrollgruppe.
Was ist die Zukunft für Programmatic Advertising und den Anzeigenverkauf?
Da Programmatic für die Medienbranche an vorderster Front steht, ist es wichtig, mit den Trends Schritt zu halten, während sich die Branche weiter entwickelt.
Trotz eines holprigen Jahres 2018 wird die programmatische Werbetechnik 2019 wieder aufleben. Obwohl es für 5G schwierig sein mag, 2019 an Bedeutung zu gewinnen, scheinen sprachgesteuerte Werbung, Personalisierung, Blockchain, DOOH, Over-the-Top- und programmatisches Fernsehen Trends zu sein, die 2019 Chancen für die programmatische Werbelandschaft eröffnen werden.
