Im Juli 2022 kündigte Google an, dass es die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern in Chrome um ein weiteres Jahr verschieben und stattdessen im dritten Quartal 2024 einstellen wird. Ursprünglich hatte Google geplant, die Daten von Drittanbietern bis 2023 auslaufen zu lassen, womit sich die Pläne des Tech-Giganten bereits zum zweiten Mal geändert haben.

Diese zweite Erweiterung wird auf das Feedback zurückgeführt, das Google nach Abschluss eines Versuchs mit Entwicklern, Verlegern und Werbetreibenden erhalten hat und das darauf hindeutet, dass mehr Zeit für die Evaluierung und Erprobung der Privacy-Sandbox-Initiative erforderlich ist. Darüber hinaus sind 39 % der Vermarkter nicht zuversichtlich, verwirrt oder besorgt über die Realisierbarkeit neuer kochsicherer Identitätslösungen. Die Privacy Sandbox ist Googles Ansatz, sich von den Daten Dritter zu lösen und sicherzustellen, dass die digitale Welt weiterhin florieren kann, ohne auf Cross-Site-Tracking angewiesen zu sein. Vereinfacht ausgedrückt, handelt es sich um eine diskretere Methode zur Bereitstellung gezielter Werbung. Ab diesem Monat soll der Versuch auf Millionen von Nutzern weltweit ausgeweitet werden.

Die Auswirkungen der Verzögerung bei der Abschaffung von Cookies auf die Werbetechnik

Die Verzögerung der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Google hat sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die Mitglieder der Ad-Tech-Community.

Positive Auswirkungen

Webbrowser wie Safari und Firefox, die beschlossen haben, das Tracking von Drittanbieter-Cookies zu blockieren, um datenschutzbewusste Nutzer im Jahr 2022 anzusprechen, werden von dieser Verzögerung durch Google enorm profitieren. Auch wenn dies keine schwerwiegenden Auswirkungen auf Chrome haben wird, der 67,1 % des weltweiten internet Browser-Marktanteils für Desktops ausmacht. Die Verzögerung wird es diesen Akteuren jedoch ermöglichen, ihren Einfluss auf diese datenschutzbewussten Kunden zu verstärken.

Es versteht sich von selbst, dass diese Verzögerung auch den frühen Anwendern von Lösungen ohne Cookies zugute kommt. Sie ermöglicht den Unternehmen eine Feinabstimmung ihrer Datenstrategien, um ihre Werbeeinnahmen zu schützen und die Wirksamkeit im Vergleich zu früheren Cookie-basierten Indikatoren nachzuweisen. Diejenigen, die den Aufschub nutzen, können vielleicht schon vor Ablauf der Frist ganz auf Cookies verzichten, was für die Verbesserung ihrer Datenstrategien optimal wäre.

Negative Auswirkungen

Auf der anderen Seite können Werbetreibende, die noch keine Lösung ohne Cookies eingeführt haben, von dieser Verzögerung negativ betroffen sein. Ohne eine Datenstrategie oder eine alternative Lösung für Cookies von Drittanbietern wird es für Werbetreibende zu erheblichen Störungen kommen. Sie werden beispielsweise nicht mehr in der Lage sein, detaillierte Zielgruppen zu erstellen, die für gezielte Kampagnen erforderlich sind, oder möglicherweise ihre Fähigkeit einschränken, den Verkehr in Form von Retargeting-Anzeigen auf ihre Website umzuleiten.

Die Verzögerung kann sich auch negativ auf Unternehmen auswirken, die cookielose Lösungen verkaufen, da es durch die Verschiebung der Frist schwieriger werden könnte, diese Lösungen bei Werbetreibenden anzupreisen, die die Einführung einer cookielosen Datenstrategie immer wieder hinausgezögert haben.

Da Google diesen Schritt in Richtung Datenschutz macht, wird das Ende der Cookies von Drittanbietern große Auswirkungen auf die Werbeindustrie haben. Google wird Daten sammeln und sie für die gezielte Werbung verwenden. Es wird jedoch nicht zulassen, dass Cookies von Drittanbietern Daten sammeln und Web-Anzeigen verkaufen, die auf die Surfgewohnheiten bestimmter Nutzer zugeschnitten sind. Dies bedeutet, dass zwar Rohdaten wie z. B. Konversionen zur Verfügung stehen, aber die einzigartigen Datenpunkte des Werbetreibenden, die für die Ausrichtung der Werbung verwendet werden, verloren gehen. Infolgedessen müssen Werbetreibende neu bewerten, was sie tun können, um sich auf die Abschaffung von Cookies in Chrome vorzubereiten, auch wenn sie sich verzögert.

Was Werbetreibende jetzt tun können

Leider gibt es bei einer Zukunft ohne Cookies noch viele Unbekannte. Angesichts dieser Verzögerung ist es jedoch ratsam, dass Werbetreibende und Vermarkter ihre Optionen überdenken und eine neue Strategie entwerfen, um Störungen zu vermeiden. Das Ende der Cookies von Drittanbietern gibt Marken die Möglichkeit, die Initiative zu ergreifen und ihren Kunden ein vertrauenswürdiges und transparentes Erlebnis zu bieten. Im Folgenden werden drei Optionen vorgestellt, die ihnen zur Verfügung stehen:

1. Entdecken Sie neue Publikumsquellen

Google hat vor kurzem die Einstellung seines Projekts Federated Learning of Cohorts (FloC) bekannt gegeben, das die Daten Dritter ersetzen sollte. Stattdessen werden sie Google Topics starten, ihren neuen Ansatz für interessenbasierte Werbung in der Privacy Sandbox. Ziel dieses Programms ist es, Wissen und Feedback aus den ersten FloC-Tests zu sammeln. Der Topics-Algorithmus ordnet die Präferenzen eines jeden Nutzers aus einer Bibliothek von über 300 möglichen Themen zu, zum Beispiel "Bücher & Literatur" oder "Auto & Fahrzeuge".

Diese von Topics gesammelten Daten werden nur drei Wochen lang aufbewahrt, bevor sie gelöscht werden. Dies untermauert die Behauptungen von Google, dass dies eine transparentere Lösung und weniger anfällig für Datenschutzverletzungen sein wird. Es ist jedoch noch nicht bekannt, wie dieser Ansatz für die Anpassung von Werbung genutzt werden wird. Es ist wichtig zu wissen, dass ähnliche "saubere" Zielgruppen von Drittanbietern wahrscheinlich bis Ende 2024 entstehen werden.

2. Verbessern Sie die Daten von Erstanbietern

Es ist äußerst wichtig, dass Werbetreibende solide Verfahren zur Erfassung von Erstanbieterdaten einführen, um Kampagnen auf Personen zuzuschneiden, die bereits mit ihrem Unternehmen interagiert haben. Sie sollten auch sicherstellen, dass alle gesammelten Daten mit allen einschlägigen Rechtsvorschriften übereinstimmen. Die Unternehmen sollten ihre Nutzer auch wirksam darüber informieren, welche Informationen gesammelt werden und wofür sie verwendet werden sollen. Die zustimmungsbasierte Datenerfassung ist nicht mehr nur eine rechtliche und regulatorische Anforderung; sie ist auch ein Mittel für Unternehmen, um Vertrauen bei ihren Kunden aufzubauen.

Darüber hinaus entwickeln einige Verleger und Vermarkter ihre eigenen First-Party-Data-Frameworks. So hat zum Beispiel die New York Times, ein renommierter Verlag, ihr eigenes Werbedatenprogramm für ihr direkt verkauftes Anzeigengeschäft gestartet, das ihre eigenen First-Party-Daten und Data-Science-Methoden nutzt.

3. Untersuchung der "ummauerten Gärten"

Ein Walled Garden ist ein geschlossenes System, in dem der Plattformanbieter die vollständige Kontrolle über die Inhalte, Medien und Anwendungen hat. Er kann den Zugang so weit einschränken, wie er es für notwendig hält, um ein Monopol zu schaffen.

Da Google die Verwendung von Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser auslaufen lassen will, sind Werbetreibende zunehmend auf der Suche nach granularen Publikumsdaten aus anderen Quellen, um die Präzision des Ad Targeting zu erhalten. Da Verlage und Werbetreibende über authentifizierte Publikumsdaten verfügen, die sie jedes Mal erfassen, wenn sich eine Person anmeldet, um auf ihr Material zuzugreifen, befinden sie sich in einer hervorragenden Position, um ihre eigenen Versionen von Walled Gardens einzurichten.

Fazit

Die Abwertung von Drittanbieter-Cookies ist seit der ersten Ankündigung von Google ein aktuelles Thema in der Werbebranche, wobei sowohl Publisher als auch Werbetreibende um eine Zukunft ohne Cookies fürchten. Da die Wahrscheinlichkeit einer Welt ohne Cookies immer näher rückt, muss sich die Ad-Tech-Gemeinschaft darauf konzentrieren, in Lösungen zu investieren und First-Party-Data-Strategien zu entwickeln, die den Prozess der Datenerfassung mit der Zustimmung und dem Schutz der Privatsphäre kombinieren, um sicherzustellen, dass sie das Vertrauen der Nutzer aufrechterhalten.

Da Google seine Tests von jetzt an bis 2024 ausdehnt. Dies bedeutet, dass Werbetreibende länger warten müssen und die zusätzliche Zeit nutzen sollten, um ihre Werbetaktik zu ändern und Chrome-Nutzer anzusprechen.

Es ist zwar noch unklar, wie sich die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern in Chrome auf die Werbetreibenden auswirken wird oder wie effektiv die Privacy Sandbox bei der Kundenansprache sein wird, aber im Laufe des Jahres werden weitere Informationen zur Verfügung stehen, wenn der Test ausgeweitet wird.