Googles Update zur Abschaffung von Cookies und was das für Sie bedeutet

Im Juli 2022 gab Google bekannt, dass die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome um ein weiteres Jahr verschoben wird und stattdessen im dritten Quartal 2024 erfolgen soll. Google hatte ursprünglich geplant,Daten von Drittanbieternbis 2023 auslaufen zu lassen; damit ändert der Technologieriese seine Pläne nun bereits zum zweiten Mal.

Diese zweite Verlängerung ist auf Rückmeldungen zurückzuführen, die Google nach Abschluss eines Pilotprojekts mit Entwicklern, Publishern und Werbetreibenden erhalten hat; darin wurde darauf hingewiesen, dass mehr Zeit für die Bewertung und Erprobung der „Privacy Sandbox“-Initiative erforderlich sei. Darüber hinaus sind39 % der Marketingfachleuteunsicher, verwirrt oder besorgt hinsichtlich der Durchführbarkeit neuer Lösungen zur Identitätsfeststellung ohne Cookies. Die „Privacy Sandbox“ ist Googles Ansatz, sich von Daten Dritter zu lösen und sicherzustellen, dass die digitale Welt auch ohne Cross-Site-Tracking weiter florieren kann. Einfach ausgedrückt zielt sie darauf ab, eine diskretere Methode zur Bereitstellung gezielter Werbung zu sein. Ab diesem Monat soll der Test auf Millionen von Nutzern weltweit ausgeweitet werden.

Die Auswirkungen der Verschiebung des Cookie-Verbots auf die Werbetechnologie

Die Verschiebung derAbschaffung von Drittanbieter-Cookiesdurch Google hat sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die Mitglieder der Ad-Tech-Community.

Positive Auswirkungen

Webbrowser wie Safari und Firefox, die sich 2022 dazu entschlossen haben, das Tracking durch Cookies von Drittanbietern zu blockieren, um datenschutzbewusste Nutzer anzusprechen, werden von dieser Verschiebung durch Google enorm profitieren. Auch wenn dies möglicherweise keine gravierenden Auswirkungen auf Chrome haben wird, das weltweit einen Marktanteil von67,1 %bei internet hält, wird die Verschiebung es diesen Anbietern dennoch ermöglichen, ihren Einfluss auf solche datenschutzbewussten Kunden zu festigen.

Es versteht sich von selbst, dass diese Fristverlängerung auch den Vorreitern bei der Einführung von Cookie-freien Lösungen zugutekommt. Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre Datenstrategien zu optimieren, um ihre Werbeeinnahmen zu sichern und die Wirksamkeit im Vergleich zu früheren, auf Cookies basierenden Kennzahlen nachzuweisen. Wer diese Fristverlängerung nutzt, kann möglicherweise bereits vor Ablauf der Frist vollständig auf Cookies verzichten, was für die Verbesserung der Datenstrategien optimal wäre.

Negative Auswirkungen

Andererseits könnten Werbetreibende, die noch keine cookielose Lösung eingeführt haben, von dieser Verzögerung negativ betroffen sein. Ohne eine Datenstrategie oder eine Alternative zu Third-Party-Cookies wird dies zu erheblichen Beeinträchtigungen für Werbetreibende führen. So werden sie beispielsweise nicht mehr in der Lage sein, detaillierte Zielgruppen zu erstellen, die für zielgerichtete Kampagnen erforderlich sind, oder sie könnten in ihrer Fähigkeit eingeschränkt sein, Traffic in Form von Retargeting-Anzeigen auf ihre Website umzuleiten.

Die Verzögerung könnte sich auch negativ auf Unternehmen auswirken, die cookielose Lösungen anbieten, da es durch die Verschiebung der Frist schwieriger werden könnte, diese Lösungen Werbekunden zu verkaufen, die die Einführung einer cookielosen Datenstrategie immer wieder hinausgezögert haben.

Da Google diesen Schritt in Richtung Datenschutz unternimmt, wird das Ende der Third-Party-Cookies erhebliche Auswirkungen auf die Werbebranche haben. Google wird Daten sammeln und diese für die gezielte Werbung nutzen. Es wird jedoch nicht zulassen, dass Third-Party-Cookies Daten erfassen und Webanzeigen verkaufen, die auf die Surfgewohnheiten bestimmter Nutzer zugeschnitten sind. Dies bedeutet, dass zwar Rohdaten wie Conversions verfügbar wären, die für das Targeting verwendeten spezifischen Datenpunkte der Werbetreibenden jedoch verloren gehen würden. Infolgedessen müssen Werbetreibende neu bewerten, was sie tun können, um sich aufdie Abschaffung von Cookiesin Chrome vorzubereiten, auch wenn diese verzögert wird.

Was Werbetreibende jetzt tun können

Leider gibt es viele Unwägbarkeiten hinsichtlich einer Zukunft ohne Cookies. Angesichts dieser Verzögerung wird Werbetreibenden und Marketingfachleuten jedoch empfohlen, ihre Optionen abzuwägen und eine neue Strategie zu entwickeln, um Störungen zu vermeiden. Das Ende der Third-Party-Cookies bietet Marken die Möglichkeit, die Initiative zu ergreifen und ihren Kunden ein vertrauenswürdiges und transparentes Erlebnis zu bieten. Nachfolgend sind drei Optionen aufgeführt, die ihnen zur Verfügung stehen:

1. Neue Zielgruppen erschließen

Google hat kürzlich die Einstellung seines „Federated Learning of Cohorts“ (FloC)-Projekts bekannt gegeben, das darauf abzielte, Daten von Drittanbietern zu ersetzen. Stattdessen wird das Unternehmen „Google Topics“ einführen, seinen neuen Ansatz für interessenbasierte Werbung im Rahmen der „Privacy Sandbox“. Ziel dieses Programms ist es, Erkenntnisse und Rückmeldungen aus den ersten FloC-Tests zu nutzen. Der Topics-Algorithmus ordnet die Präferenzen jedes Nutzers einer Bibliothek mit über 300 möglichen Themen zu, zum Beispiel „Bücher & Literatur“ oder „Auto & Fahrzeuge“.

Diese aus „Topics“ gesammelten Daten werden nur drei Wochen lang gespeichert und anschließend gelöscht. Dies untermauert Googles Behauptung, dass es sich hierbei um eine transparentere Lösung handelt, die weniger anfällig für Datenschutzverletzungen ist. Es ist jedoch noch unklar, wie dieser Ansatz zur Personalisierung von Werbung genutzt werden soll. Es ist wichtig zu beachten, dass sich bis Ende 2024 wahrscheinlich ähnliche „saubere“ Zielgruppen von Drittanbietern entwickeln werden.

2. Erweitern Sie Ihre Erstanbieter-Daten

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Werbetreibende leistungsfähige Verfahren zur Erfassungvon Erstanbieter-Dateneinführen, um Kampagnen gezielt auf Personen auszurichten und anzupassen, die bereits zuvor mit ihrem Unternehmen interagiert haben. Sie sollten zudem sicherstellen, dass alle erhobenen Daten den geltenden gesetzlichen Bestimmungen entsprechen. Unternehmen sollten ihren Nutzern zudem klar und deutlich mitteilen, welche Informationen erfasst werden und wofür diese verwendet werden sollen. Die auf Einwilligung basierende Datenerhebung ist nicht mehr nur eine rechtliche und regulatorische Anforderung, sondern auch ein Mittel für Unternehmen, Vertrauen bei ihren Kunden aufzubauen.

Darüber hinaus entwickeln einige Verlage und Marketingunternehmen eigene Frameworks für First-Party-Daten. So hat beispielsweise die renommierte Zeitung „New York Times“ ein eigenes Programm für Werbedaten für ihr Direktvertriebsgeschäft ins Leben gerufen, das auf eigenen First-Party-Daten und datenwissenschaftlichen Methoden basiert.

3. „Walled Gardens“ untersuchen

Ein „Walled Garden“ ist ein geschlossenes System, in dem der Plattformanbieter die vollständige Kontrolle über Inhalte, Medien und Anwendungen hat. Er kann den Zugang nach eigenem Ermessen einschränken, um eine Monopolstellung zu erlangen.

Da Google beabsichtigt, die Verwendung vonCookies von Drittanbieternin seinem Chrome-Browser auslaufen zu lassen, suchen Werbetreibende zunehmend nach detaillierten Zielgruppendaten aus anderen Quellen, um die Präzision ihrer Anzeigenausrichtung aufrechtzuerhalten. Da Publisher und Werbetreibende über authentifizierte Zielgruppendaten verfügen, die sie jedes Mal erfassen, wenn sich eine Person anmeldet, um auf ihre Inhalte zuzugreifen, sind sie in einer hervorragenden Position, um ihre eigenen Versionen von „Walled Gardens“ zu etablieren.

Fazit

Seit der ersten Ankündigung von Google ist der Rückgang von Drittanbieter-Cookies ein viel diskutiertes Thema in der gesamten Werbebranche, wobei sowohl Publisher als auch Werbetreibende eine Zukunft ohne Cookies befürchten. Da eine Welt ohne Cookies immer näher rückt, muss sich die Ad-Tech-Branche darauf konzentrieren, in Lösungen zu investieren und Strategien für Erstanbieter-Daten zu entwickeln, die die Datenerfassung mit Einwilligung und Datenschutz verbinden, um das Vertrauen der Nutzer zu wahren.

Da Google seine Tests bis 2024 weiter ausweiten wird, müssen Werbetreibende länger warten und sollten die zusätzliche Zeit nutzen, um ihre Werbestrategien anzupassen und Chrome-Nutzer gezielt anzusprechen.

Auch wenn noch unklar ist, wie sich die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Chrome auf Werbetreibende auswirken wird und wie effektiv die Privacy Sandbox bei der gezielten Ansprache von Kunden sein wird, werden im Laufe des Jahres im Zuge der Ausweitung des Tests weitere Informationen verfügbar sein.