Ein umfassender Leitfaden zur Ablösung von Cookies

Google hatdie Abschaffung von Cookiesnicht geheim gehalten – das Unternehmen hat seine großen Pläne bereits Anfang 2021 öffentlich gemacht. Seitdem arbeiten viele Unternehmen an der digitalen Transformation im Bereich der Datenerfassung und entwickeln und implementieren eine breite Palette an First-Party-Lösungen. Allerdings hat noch nicht jeder den besten Weg für die Zukunft gefunden, einschließlich der Abwägung der Vor- und Nachteile von First-Party-Lösungen und der langfristigen Auswirkungen, die sich aus dem Ende von Third-Party-Cookies ergeben könnten.

Dieser Leitfaden befasst sich mit der Zukunft nach dem Ende der Drittanbieter-Cookies, darunter, was diese sind, warum sie abgeschafft werden und wie sich Unternehmen am besten darauf vorbereiten können.

Was sind Cookies von Drittanbietern?

Der Begriff„Drittanbieter-Cookie“bezieht sich auf Cookies, die von einem Drittanbieter mithilfe von Skripten oder Tags auf einer Website platziert werden. Sobald mit diesen Cookies interagiert wird – beispielsweise durch das Anklicken des „Gefällt mir“-Buttons bei einem Facebook-Beitrag –, verfolgen sie die Nutzer im gesamten internet, überwachen deren Nutzung und erstellen so ein Profil ihres Verbraucherverhaltens. Dies ermöglicht es der Website, die die Cookies platziert hat, Werbung entsprechend anzupassen.

Cookies von Drittanbietern werden am häufigsten in der digitalen Werbung eingesetzt; Unternehmen nutzen die über verschiedene internet gesammelten Daten, um Anzeigen zu schalten, die für diese Nutzer am ehesten von Interesse sind. Für viele Websites waren Cookies von Drittanbietern bislang die wichtigste oder einzige Ressource im Verlagsbereich.

Warum stellt Google Third-Party-Cookies ein?

Hinter GooglesEntscheidung, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, steht ein ganz einfacher Grund: der Datenschutz. Der Datenschutz im Internet ist seit vielen Jahren ein Thema, das zunehmend an Bedeutung gewinnt, und die Kunden sind heute mehr denn je darauf bedacht, ihre persönlichen Daten zu schützen.

Sobald Cookies von Drittanbietern abgeschafft sind, wird Google stattdessen sein „Federated Learning of Cohorts“ (FLoC) in den Vordergrund stellen. FLoC wurde 2019 eingeführt und nutzt Surfgewohnheiten, um Nutzer in Kohorten einzuteilen. Bei diesem Modell müssen Werbetreibende statt einzelner Nutzer ganze Nutzerkohorten ansprechen. Für den Nutzer wird sich dadurch kaum etwas ändern, doch Werbetreibende müssen ihre Ansätze zur Datenerhebung komplett neu gestalten.

Was passiert, wenn Googles Cookie-Abschaffung in Kraft tritt?

Wie bereits deutlich geworden ist, steht das Ende der Drittanbieter-Cookies kurz bevor. Doch wie wird eine Welt ohne Cookies aussehen?

Ohne Drittanbieter-Cookies als Stütze sind Werbetreibende auf die Verwendung von Erstanbieter-Cookies und Googles „Private Sandbox“-Tools beschränkt; Unternehmen, die diese Methoden bereits einsetzen, müssen wahrscheinlich weniger Änderungen vornehmen. Diejenigen jedoch, die ausschließlich oder fast ausschließlich auf Daten von Drittanbietern zurückgreifen, müssen frühzeitig Änderungen umsetzen, um sicherzustellen, dass eine Ausweichlösung bereitsteht, bevor die Abschaffung vollständig ist. Für viele wird FLoC die nächstbeste Lösung sein, doch der Wechsel von einem System zum anderen ist nicht von heute auf morgen zu bewerkstelligen. Unternehmen werden dazu angehalten, so bald wie möglich mit der Umstellung zu beginnen, um sicherzustellen, dass es im Jahr 2024 zu keinen Betriebsunterbrechungen kommt.

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind, wie der Name schon sagt, Daten, die direkt von einem Anbieter und nicht von einer externen Quelle erhoben werden. Der entscheidende Unterschied zwischen First-Party- und Third-Party-Daten liegt in der Einwilligung der Kunden. Bei der Erhebung von First-Party-Daten sind sich die Verbraucher in der Regel bewusst, dass sie personenbezogene Daten preisgeben, und haben sich bewusst dafür entschieden.

Da First-Party-Daten direkt erhoben werden, gelten sie als die genaueste Datenform und sind daher für Marken am wertvollsten. Mithilfe dieser Daten können Publisher sicher sein, dass sie ein personalisiertes Erlebnis bieten, das mit hoher Wahrscheinlichkeit den Umsatz steigert. Dies ermöglicht es Marken, Anzeigen anhand des Kaufverhaltens gezielt zu platzieren, um die Kundenbindung und Wiederholungskäufe zu verbessern sowie durch Benachrichtigungen und Kundensupportkanäle einen besseren Kundenservice zu bieten.

Was ist der Unterschied zwischen Erstanbieter-Cookies und Drittanbieter-Cookies?

Der wesentliche Unterschied zwischenErstanbieter- und Drittanbieter-Cookiesliegt in der Quelle der Datenerhebung. Drittanbieter-Cookies werden von einer externen Quelle, wie beispielsweise einem AdTech-Anbieter, erhoben und sind für die Bedürfnisse eines Unternehmens nicht unbedingt relevant, während Erstanbieter-Daten direkt von einem Publisher bei seinen eigenen Kunden und Verbrauchern erhoben werden. Obwohl beide Arten von Daten in der Vergangenheit ihren Nutzen hatten, gelten Erstanbieter-Daten als besser verwertbar und genauer.

Vorteile von First-Party-Daten

Die Abkehr von Drittanbieter-Cookies mag wie eine große Herausforderung erscheinen, doch für diejenigen, die bereit sind, innovativ zu sein, kann dieser Kurswechsel eine große opportunity darstellen.Erstanbieter-Datenbieten zahlreiche Vorteile, die alle dazu beitragen können, Werbe- und Targeting-Maßnahmen zu optimieren und langfristig bessere Ergebnisse zu erzielen. Zu den wichtigsten Vorteilen zählen:

• Einfacher Zugriff: Für Publisher sind bestehende Kunden leicht erreichbar, sodass sich die erforderlichen Daten problemlos aus dem bestehenden Kundenstamm gewinnen lassen. Versierte Publisher können ihre eigenen Cookies sowie Verhaltensdaten aus Plattformen wie sozialen Medien, Formularen, Umfragen und Website-Aktivitäten nutzen, um äußerst effektive Kundenprofile zu erstellen. Durch die Erfassung und sinnvolle Nutzung dieser Daten können Unternehmen ohne zusätzlichen Aufwand ein personalisierteres – und damit attraktiveres – Erlebnis bieten.
• Mehr Vertrauen: Verbraucher vertrauen Marken in der Regel mehr als Websites von Drittanbietern, da sie wissen, an wen ihre Daten weitergegeben werden und wie diese genutzt werden. Bei Cookies von Drittanbietern herrscht große Unklarheit, was durch deren Abschaffung beseitigt werden soll. Daher sind Kunden weitaus eher bereit, einer bekannten Marke Daten zur Verfügung zu stellen, um dafür ein maßgeschneidertes Erlebnis zu erhalten.
• Bessere Datenqualität: In den meisten Fällen sind First-Party-Daten umfassender und korrekter als Third-Party-Daten. Die Erhebungsquellen hinter Third-Party-Daten sind nicht immer bekannt oder relevant und liefern daher möglicherweise Informationen, die für eine bestimmte Marke nicht unbedingt von Nutzen sind. Da First-Party-Daten direkt oder indirekt von einem gut informierten Verbraucher bereitgestellt werden, bieten sie Zugang zu verlässlichen Informationen. Programmatic unter Verwendung von First-Party-Daten hat sich als wesentlich effektiver erwiesen, da Publisher damit besser in der Lage sind, präzise Segmente innerhalb einer Nutzerbasis anzusprechen.
• Höhere Genauigkeit: First-Party-Daten sind in der Regel wesentlich genauer als Daten von Drittanbietern, was ein entscheidender Vorteil für eine verbesserte Zielgruppenansprache ist. Mit spezifischeren Daten können Unternehmen sowohl die Botschaften auf ihrer Website als auch die Messung ihrer Kampagnen optimieren. Dies ermöglicht eine umfassendere Optimierung sowohl der Kampagnen als auch der Website-Performance. Insgesamt kann dies erheblich zur Steigerung des ROI beitragen und darüber hinaus die Messung von Umsatz, Abwanderungsrate, Akquisitionskosten und Customer Lifetime Value erleichtern.

Herausforderungen bei Erstanbieter-Daten

First-Party-Daten haben viele Vorteile, sind aber nicht ganz unproblematisch. Für Unternehmen, die von einem vorwiegend auf Third-Party-Daten basierenden Modell auf ein reines First-Party-Modell umstellen, sind dies einige Herausforderungen, die es zu beachten gilt.

• Infrastrukturanforderungen: Für Unternehmen, die sich bisher noch nie mit First-Party-Daten beschäftigt haben, kann die Einführung eine ziemliche Herausforderung darstellen. Die Wahl einer Plattform, die den Datenanforderungen gerecht wird und gleichzeitig einfach zu verwalten ist, ist nicht immer einfach, insbesondere wenn leistungsstarke Analysen Priorität haben. Ein Neuanfang erfordert immer eine längere Anlaufphase, vor allem wenn bisherige Stützen – in diesem Fall Daten von Drittanbietern – nicht mehr als Rückhalt zur Verfügung stehen. Dies sollte auch kein überstürzter Prozess sein; nehmen Sie sich Zeit und recherchieren Sie gründlich, um die beste Lösung zu implementieren – statt der einfachsten.
• Datenschutz: Da der Schutz der Kundendaten der Hauptgrund für die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ist, wird dieser Aspekt für diejenigen, die sich normalerweise nicht um solche Details kümmern, von entscheidender Bedeutung sein. Publisher müssen klare und umfassende Datenschutzrichtlinien einführen und diese ihren Kunden vermitteln, um keinen Vertrauens- oder Reputationsverlust zu riskieren. Vertrauen ist ein wesentlicher Bestandteil des Aufbaus von Kundenbeziehungen. Tun Sie daher alles Notwendige, um dieses Vertrauen zu schützen, und lassen Sie Ihre Kunden wissen, dass sie geschützt sind.
• Kundenerlebnis: Die Datenerfassung ist zwar wichtig, darf jedoch niemals auf Kosten des Kundenerlebnisses gehen. Das Übertreiben bei der Datenerfassung mag für Neulinge im Bereich der Erstanbieter-Daten wie der sicherste Weg erscheinen, doch es ist wichtig sicherzustellen, dass das Erlebnis, das Kunden auf einer Website haben, nicht so negativ ist, dass es sie von künftigen Interaktionen abhält. Stellen Sie sicher, dass die Vorteile der Weitergabe von Informationen den Aufwand wert sind, wie beispielsweise maßgeschneiderte Profile, Vorschläge für neue und vielfältige Medienangebote sowie Werbung, die den Interessengebieten eines Kunden entspricht.

Branchenführer, die First-Party-Daten nutzen

Auch wenn Cookies von Drittanbietern nach wie vor verfügbar sind, haben viele Unternehmen bereits umgestellt, sobald Google die Einstellung angekündigt hatte. Einige haben diese Umstellung aufgrund der zahlreichen Vorteile sogar schon vorgenommen, bevor sich die Zeichen der Zeit abzeichneten. Diese Unternehmen gelten heute als einigeder Branchenführer im Bereich der Erstanbieter-Daten.

• Die New York Times:Die New York Timesist bereits seit geraumer Zeit im Bereich der First-Party-Daten aktiv, was vor allem auf ihr Abonnementmodell zurückzuführen ist. Da nur sehr wenige Inhalte kostenlos verfügbar sind, müssen sich Abonnenten registrieren und Profile anlegen, wodurch ein riesiger Pool an personenbezogenen Daten entsteht. Diese Informationen können dann genutzt werden, um Werbung zielgerichtet zu platzieren, Artikel vorzuschlagen und die Nutzer mit für sie interessanten Inhalten zu binden.
• Das Wall Street Journal:Das Wall Street Journal verfolgtein ähnliches Modell wie dieNYT, geht jedoch noch einen Schritt weiter – es gibt praktisch keine kostenlosen Inhalte, sodass sich jeder, der lesen möchte, registrieren muss. Zudem hatdas WSJeine Nischenzielgruppe im Geschäftsmarkt, was eine professionellere Leserschaft bedeutet. Dies hat lead einem Anstieg hochwertiger Werbung lead , und die Nutzung von First-Party-Daten zur Steuerung der Anzeigenplatzierung hat dazu geführt, dassfast 40 % der Werbekundenfür eine zweite Kampagne zurückkehren.
• Netflix: Der Streaming-Riese Netflix ist eine weitere Marke, bei der für den Zugriff auf die Dienste ein Abonnement erforderlich ist. Wenn sich Kunden anmelden und ein Profil erstellen, kann Netflix die Streaming-Aktivitäten verfolgen, um Empfehlungen abzugeben, die auf den Geschmack des jeweiligen Nutzers zugeschnitten sind. Tatsächlich basieren80 % der empfohlenen Inhalteauf Erstanbieter-Daten.
• Disney+: Ähnlich wie Netflix setzt Disney+ auf ein Abonnementmodell, das die Erfassung hochwertiger Nutzerdaten ermöglicht. Mithilfe einer firmeneigenen Plattform namens Disney Select kann Disney+ ein breites Spektrum an Informationen nutzen, das vom Kaufverhalten bis hin zu demografischen Daten der Haushalte reicht.
• YouTube: YouTube nimmt im Streaming-Bereich eine Sonderstellung ein, da die Plattform sowohl kostenpflichtige als auch kostenlose Nutzer sowie Premium-Inhalte und von Nutzern hochgeladene Inhalte umfasst. YouTube zieht Zuschauer aus aller Welt an, aus allen Altersgruppen und mit unterschiedlichem kulturellen Hintergrund, und bietet Zugang zu einer immensen Datenmenge. Da Nutzer ein Profil erstellen müssen, um Inhalte hochzuladen und zu kommentieren, kann YouTube diese Daten nutzen, um Videos zu empfehlen und Werbung gezielt an Millionen von Verbrauchern zu richten.

Wie werden Marken nach dem Ende der Drittanbieter-Cookies erfolgreich sein?

Die Einschränkung von Drittanbieter-Cookies wird für einige Publisher große Umstellungen erfordern, doch es gibt viel Grund zur Hoffnung. Marken können zahlreiche Maßnahmen ergreifen, um Erfolge zu erzielen, die der Nutzung von Drittanbieter-Cookies nahekommen. Dazu gehören beispielsweise folgende Ansätze:

• Vorhandene Daten nutzen: Am besten beginnt man damit, die bereits vorhandenen Daten zu nutzen. Selbst wenn ein Unternehmen bisher nicht gezielt Verbraucherdaten gesammelt hat, sind wahrscheinlich dennoch gewisse Daten vorhanden. Mit dieser Grundlage lässt sich das Vorhaben leichter ausbauen.
• Aktuelle Plattformen untersuchen und ausbauen: Jedes Unternehmen verfügt über eine Art Datenmanagement-Plattform, selbst wenn es sich nur um ein einfaches CRM-System handelt. Indem man prüft, ob die derzeitigen Tools funktionieren und welche Ziele das Unternehmen für die Zukunft hat, lassen sich Schwachstellen und daraus resultierende Lösungsansätze identifizieren.
• E-Mail-Marketing: Für Marken, die E-Mail-Tools mit hohem ROI wie Newsletter nutzen, kann die Optimierung dieses Ansatzes eine gute Möglichkeit sein, zusätzliche Informationen zu sammeln und Plattformen von Drittanbietern wie Facebook und LinkedIn zu nutzen, bevor dieser Kanal endgültig verschwindet.
• Personalisierung: Die Personalisierung der Benutzererfahrung gehört zu den besten Wegen, um Erfolg zu erzielen. Durch die Bereitstellung eines individuell angepassten Dashboards, gezielter Werbung, der Option für Browser-Benachrichtigungen und persönlicher Produktempfehlungen lässt sich ein Erlebnis schaffen, das die Kundenbindung fördert.
• Kontextbezogene Werbung: Gestützt auf KI und maschinelles Lernen istkontextbezogene Werbungeine Methode, um sicherzustellen, dass die richtigen Anzeigen den richtigen Nutzern angezeigt werden. Dieser Prozess ist etwas stärker automatisiert und erfordert weniger manuellen Aufwand; er orientiert sich eher am aktuellen Verhalten der Nutzer, anstatt sich auf vergangenes Verhalten als Modell zu stützen.

Das Ende von Drittanbieter-Cookies ist unvermeidlich, daher ist es für Marken wichtig, die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen, um diese Herausforderungen zu meistern. Unabhängig davon, welchen Weg sie einschlagen, müssen Publisher schnell handeln, um Einbußen bei den Werbeeinnahmen zu vermeiden und sicherzustellen, dass das Kundenerlebnis nicht beeinträchtigt wird.