En juillet 2022, Google a annoncé qu'il reportait d'un an la suppression progressive des cookies tiers dans Chrome et qu'il prévoyait désormais de les supprimer au troisième trimestre 2024. Google avait initialement prévu de supprimer progressivementles données tiercesd'ici 2023 ; c'est donc la deuxième fois que le géant technologique modifie ses plans.
Ce deuxième report s'explique par les retours reçus par Google à l'issue d'un test mené auprès de développeurs, d'éditeurs et d'annonceurs, qui indiquent qu'il est nécessaire de disposer de plus de temps pour évaluer et tester son initiative « Privacy Sandbox ». De plus,39 % des spécialistes du marketingse disent peu confiants, perplexes ou inquiets quant à la viabilité des nouvelles solutions d'identification sans cookies. Privacy Sandbox est l'approche adoptée par Google pour s'affranchir des données tierces, afin de garantir que le monde numérique puisse continuer à prospérer sans recourir au suivi intersites. En termes simples, elle vise à offrir une méthode plus discrète de diffusion de publicités ciblées. À partir de ce mois-ci, l'essai devrait être étendu à des millions d'utilisateurs à travers le monde.
L'impact du report de la suppression des cookies sur le secteur des technologies publicitaires
Le report par Google de la datede suppression progressive des cookies tiersa des répercussions à la fois positives et négatives pour les acteurs du secteur des technologies publicitaires.
Impact positif
Les navigateurs web tels que Safari et Firefox, qui ont décidé en 2022 de bloquer le suivi des cookies tiers afin de séduire les utilisateurs soucieux de la protection de leurs données, tireront largement profit de ce report décidé par Google. Cela n'aura peut-être pas d'impact majeur sur Chrome, qui détient67,1 %des parts du marché mondial des navigateurs web pour ordinateurs de bureau. Ce report permettra toutefois à ces acteurs de renforcer leur emprise sur ces clients soucieux de la protection de leurs données.
Il va sans dire que ce report profite également aux pionniers des solutions sans cookies. Il permettra aux entreprises d'affiner leurs stratégies en matière de données afin de préserver leurs revenus publicitaires et de démontrer leur efficacité par rapport aux indicateurs antérieurs basés sur les cookies. Celles qui tireront parti de ce report pourraient être en mesure de se passer complètement des cookies avant la date butoir, ce qui serait idéal pour optimiser leurs stratégies en matière de données.
Impact négatif
En revanche, les annonceurs qui n'ont pas encore adopté de solution sans cookies pourraient subir les conséquences négatives de ce report. L'absence de stratégie en matière de données ou de solution de remplacement aux cookies tiers entraînera des perturbations importantes pour les annonceurs. Par exemple, ils ne pourront plus créer les audiences détaillées nécessaires aux campagnes ciblées, ou verront peut-être leur capacité à rediriger le trafic vers leur site web via des publicités de reciblage limitée.
Ce report pourrait également avoir des répercussions négatives sur les entreprises qui commercialisent des solutions sans cookies, car le report de la date butoir pourrait compliquer la promotion de ces solutions auprès des annonceurs qui ont sans cesse repoussé la mise en place d'une stratégie de données sans cookies.
Alors que Google franchit cette étape décisive en matière de confidentialité, la disparition des cookies tiers aura un impact considérable sur le secteur de la publicité. Google collectera des données et les utilisera pour cibler les publicités. Il n'autorisera toutefois pas les cookies tiers à collecter des données ni à vendre des publicités en ligne adaptées aux habitudes de navigation spécifiques des utilisateurs. Cela signifie que, si des données brutes telles que les conversions resteront disponibles, les données spécifiques aux annonceurs utilisées pour le ciblage seront perdues. En conséquence, les annonceurs doivent réévaluer ce qu'ils peuvent faire pour se préparer àla suppression des cookiespar Chrome, même si celle-ci a été reportée.
Ce que les annonceurs peuvent faire dès maintenant
Malheureusement, l'avenir sans cookies comporte de nombreuses inconnues. Toutefois, compte tenu de ce report, il est conseillé aux annonceurs et aux spécialistes du marketing d'étudier les options qui s'offrent à eux et d'élaborer une nouvelle stratégie afin d'éviter toute perturbation. La disparition des cookies tiers permet aux marques de prendre l'initiative d'offrir à leurs clients une expérience fiable et transparente. Voici trois options qui s'offrent à elles :
1. Découvrez de nouvelles sources d'audience
Google a récemment annoncé l'abandon de son projet « Federated Learning of Cohorts » (FloC), qui visait à remplacer les données provenant de tiers. À la place, l'entreprise lancera « Google Topics », sa nouvelle approche de la publicité ciblée par centres d'intérêt dans le cadre du Privacy Sandbox. L'objectif de ce programme est de tirer les enseignements et les retours d'expérience des premiers tests FloC. L'algorithme Topics attribue les préférences de chaque utilisateur à partir d'une bibliothèque de plus de 300 thèmes possibles, par exemple « Livres et littérature » ou « Automobile et véhicules ».
Ces données issues de Topics ne seront conservées que pendant trois semaines avant d'être supprimées. Cela corrobore les affirmations de Google selon lesquelles il s'agit d'une solution plus transparente et moins exposée aux atteintes à la vie privée. On ignore toutefois encore comment cette approche sera utilisée pour personnaliser les publicités. Il est important de noter que des audiences tierces « propres » similaires devraient voir le jour d'ici à la fin de l'année 2024.
2. Enrichir les données de première main
Il est extrêmement important que les annonceurs mettent en place des processus rigoureux de collectede données de première mainafin de cibler et d'adapter leurs campagnes aux personnes ayant déjà interagi avec leur entreprise. Ils doivent également s'assurer que toutes les données recueillies sont conformes à l'ensemble de la législation applicable. Les entreprises doivent en outre communiquer efficacement avec leurs utilisateurs sur la nature des informations recueillies et l'usage qui en sera fait. La collecte de données sur la base du consentement n'est plus seulement une exigence légale et réglementaire ; c'est aussi un moyen pour les entreprises de renforcer la confiance de leurs clients.
De plus, certains éditeurs et spécialistes du marketing développent leurs propres structures de données de première main. Par exemple, le New York Times, éditeur de renom, a lancé son propre programme de données publicitaires pour son activité de vente directe d'espaces publicitaires, qui s'appuie sur ses propres données de première main et sur des méthodologies issues de la science des données.
3. Examiner les « jardins clos »
Un « jardin clos » est un système fermé dans lequel le fournisseur de la plateforme exerce un contrôle total sur le contenu, les médias et les applications. Il peut restreindre l'accès comme il le juge nécessaire afin de créer un monopole.
Alors que Google prévoit de supprimer progressivement l'utilisation descookies tiersdans son navigateur Chrome, les annonceurs recherchent de plus en plus des données d'audience détaillées provenant d'autres sources afin de maintenir la précision du ciblage publicitaire. Comme les éditeurs et les annonceurs disposent de données d'audience authentifiées qu'ils collectent chaque fois qu'un utilisateur se connecte pour accéder à leur contenu, ils sont particulièrement bien placés pour créer leurs propres « jardins clos ».
Conclusion
La suppression progressive des cookies tiers est un sujet brûlant dans le secteur de la publicité depuis l'annonce initiale de Google, les éditeurs et les annonceurs redoutant tous deux un avenir sans cookies. Alors que la perspective d'un monde sans cookies se profile à grands pas, la communauté des technologies publicitaires doit s'attacher à investir dans des solutions et à élaborer des stratégies basées sur les données de première partie qui associent la collecte de données au consentement et au respect de la vie privée, afin de s'assurer de conserver la confiance des utilisateurs.
Google va poursuivre ses tests d'ici à 2024. Les annonceurs devront donc patienter davantage et devraient mettre à profit ce délai supplémentaire pour adapter leurs stratégies publicitaires afin de cibler les utilisateurs de Chrome.
Même si l'on ne sait pas encore clairement comment les annonceurs seront affectés par la suppression des cookies tiers par Chrome, ni dans quelle mesure le Privacy Sandbox permettra de cibler efficacement les clients, de plus amples informations seront disponibles à mesure que les tests seront étendus au cours de l'année.
