Nel luglio 2022, Google ha annunciato che rinvierà di un altro anno la dismissione dei cookie di terze parti su Chrome e che intende invece eliminarli nel terzo trimestre del 2024. Inizialmente, Google aveva previsto di eliminare gradualmentei dati di terze partientro il 2023: questa è quindi la seconda volta che il colosso tecnologico modifica i propri piani.
Questa seconda proroga è stata decisa sulla base dei riscontri ricevuti da Google al termine di una fase di sperimentazione condotta con sviluppatori, editori e inserzionisti, dai quali è emersa la necessità di più tempo per valutare e testare la propria iniziativa "Privacy Sandbox". Inoltre,il 39% dei professionisti del marketingsi dichiara insicuro, confuso o preoccupato riguardo alla fattibilità delle soluzioni emergenti per l'identificazione senza cookie. Privacy Sandbox è l'approccio di Google per allontanarsi dai dati di terze parti, garantendo che il mondo digitale possa continuare a prosperare senza fare affidamento sul tracciamento cross-site. In parole povere, mira a essere un metodo più discreto per fornire pubblicità mirata. A partire da questo mese, la fase di prova è destinata a estendersi ulteriormente a milioni di utenti in tutto il mondo.
L'impatto del rinvio della dismissione dei cookie sul settore dell'ad tech
Il rinvio da parte di Google delladismissione dei cookie di terze partiha conseguenze sia positive che negative per gli operatori del settore della tecnologia pubblicitaria.
Impatto positivo
I browser web come Safari e Firefox, che nel 2022 hanno deciso di bloccare il tracciamento dei cookie di terze parti per attirare gli utenti attenti alla privacy, trarranno enormi vantaggi da questo rinvio da parte di Google. Anche se ciò potrebbe non avere un impatto significativo su Chrome, che detieneil 67,1%della quota di mercato mondiale dei browser Internet per computer desktop, il rinvio consentirà comunque a questi operatori di rafforzare la loro presa su tali clienti attenti alla privacy.
È ovvio che questa proroga vada a vantaggio anche dei primi ad adottare soluzioni senza cookie. Consentirà alle aziende di perfezionare le proprie strategie relative ai dati al fine di salvaguardare i propri introiti pubblicitari e dimostrare l'efficacia rispetto ai precedenti indicatori basati sui cookie. Chi approfitterà di questa proroga potrebbe riuscire a rinunciare completamente ai cookie prima della scadenza, il che rappresenterebbe la soluzione ottimale per migliorare le proprie strategie relative ai dati.
Impatto negativo
D'altra parte, gli inserzionisti che non hanno ancora adottato una soluzione senza cookie potrebbero subire ripercussioni negative a causa di questo ritardo. L'assenza di una strategia sui dati o di una soluzione alternativa ai cookie di terze parti causerà gravi disagi agli inserzionisti. Ad esempio, non saranno più in grado di creare i segmenti di pubblico dettagliati necessari per le campagne mirate o potrebbero vedere limitata la loro capacità di reindirizzare il traffico verso il proprio sito web tramite annunci di retargeting.
Il rinvio potrebbe inoltre avere ripercussioni negative sulle aziende che commercializzano soluzioni senza cookie, poiché il posticipo della scadenza potrebbe rendere più difficile proporre tali soluzioni agli inserzionisti che hanno continuamente rimandato l'adozione di una strategia basata sui dati senza cookie.
Mentre Google compie questo passo avanti verso la tutela della privacy, la scomparsa dei cookie di terze parti avrà un forte impatto sul settore pubblicitario. Google raccoglierà dati e li utilizzerà per il targeting pubblicitario. Tuttavia, non consentirà ai cookie di terze parti di raccogliere dati e vendere annunci web personalizzati in base alle abitudini di navigazione di utenti specifici. Ciò implica che, sebbene i dati grezzi come le conversioni rimangano disponibili, i dati specifici advertiserutilizzati per il targeting andranno persi. Di conseguenza, gli inserzionisti devono rivalutare cosa possono fare per prepararsi alladismissione dei cookieda parte di Chrome, nonostante il ritardo.
Cosa possono fare ora gli inserzionisti
Purtroppo, il futuro senza cookie presenta molte incognite. Tuttavia, alla luce di questo rinvio, si consiglia agli inserzionisti e agli esperti di marketing di valutare le opzioni a loro disposizione e di elaborare una nuova strategia per evitare interruzioni. La scomparsa dei cookie di terze parti offre ai marchi l'opportunità di prendere l'iniziativa per offrire ai clienti un'esperienza affidabile e trasparente. Di seguito sono riportate tre opzioni a loro disposizione:
1. Scopri nuove fonti di pubblico
Google ha recentemente annunciato la chiusura del progetto Federated Learning of Cohorts (FloC), che era destinato a sostituire i dati di terze parti. Al suo posto, lancerà Google Topics, il suo nuovo approccio alla pubblicità basata sugli interessi all’interno del Privacy Sandbox. L’obiettivo di questo programma è quello di mettere a frutto le conoscenze e i riscontri ottenuti dai primi test di FloC. L'algoritmo di Topics assegna le preferenze di ciascun utente da una libreria di oltre 300 possibili argomenti, ad esempio "Libri e letteratura" o "Auto e veicoli".
I dati raccolti tramite Topics saranno conservati solo per tre settimane prima di essere eliminati. Ciò conferma quanto affermato da Google, secondo cui si tratterà di una soluzione più trasparente e meno soggetta a violazioni della privacy. Tuttavia, non è ancora chiaro in che modo questo approccio verrà utilizzato per personalizzare gli annunci pubblicitari. È importante sottolineare che, da qui alla fine del 2024, è probabile che si sviluppino segmenti di pubblico di terze parti "puliti" simili.
2. Migliorare i dati di prima mano
È di fondamentale importanza che gli inserzionisti mettano in atto solide procedure di raccoltadei dati di prima parteper indirizzare e personalizzare le campagne rivolte a persone che hanno già interagito con la loro azienda. Devono inoltre garantire che tutti i dati raccolti siano conformi alla normativa vigente. Le aziende dovrebbero inoltre comunicare in modo efficace ai propri utenti quali informazioni vengono raccolte e a quale scopo. La raccolta dei dati basata sul consenso non è più solo un requisito legale e normativo, ma rappresenta anche uno strumento che consente alle aziende di instaurare un rapporto di fiducia con i propri clienti.
Inoltre, alcuni editori e operatori di marketing stanno sviluppando i propri sistemi di gestione dei dati di prima mano. Ad esempio, il New York Times, rinomato editore, ha lanciato un proprio programma di dati pubblicitari per la propria attività di vendita diretta di spazi pubblicitari, che si avvale dei propri dati di prima mano e di metodologie di data science.
3. Analizzare i «giardini recintati»
Un "giardino recintato" è un sistema chiuso in cui il fornitore della piattaforma ha il controllo totale sui contenuti, sui media e sulle applicazioni. Può limitare l'accesso come ritiene necessario al fine di creare un monopolio.
Poiché Google intende eliminare gradualmente l'uso deicookie di terze partinel proprio browser Chrome, gli inserzionisti sono sempre più alla ricerca di dati dettagliati sul pubblico provenienti da altre fonti per mantenere la precisione del targeting pubblicitario. Poiché editori e inserzionisti dispongono di dati autenticati sul pubblico che raccolgono ogni volta che un utente accede ai loro contenuti, si trovano in una posizione privilegiata per creare le proprie versioni di «walled garden».
Conclusione
Il declino dei cookie di terze parti è stato un tema di grande attualità nel settore pubblicitario sin dal primo annuncio di Google, con editori e inserzionisti che temono entrambi un futuro senza cookie. Poiché la prospettiva di un mondo senza cookie si avvicina rapidamente, la comunità dell'ad tech deve concentrarsi sull'investimento in soluzioni e sullo sviluppo di strategie basate sui dati di prima parte che combinino il processo di raccolta dei dati con il consenso e la tutela della privacy, al fine di garantire il mantenimento della fiducia degli utenti.
Google continuerà ad ampliare i propri test da qui al 2024. Ciò significa che gli inserzionisti dovranno attendere più a lungo e dovrebbero approfittare di questo tempo in più per modificare le proprie strategie pubblicitarie e rivolgersi agli utenti di Chrome.
Sebbene non sia ancora chiaro in che modo gli inserzionisti saranno influenzati dall'abbandono dei cookie di terze parti da parte di Chrome, né quale sarà l'efficacia del Privacy Sandbox nel rivolgersi ai clienti, ulteriori informazioni saranno rese disponibili man mano che la fase di test verrà estesa nel corso dell'anno.
