Erstanbieter-Daten in der Werbung: Vorteile, Herausforderungen und Erfolg für Publisher

Da das Ende von Drittanbieter-Cookies absehbar ist, sind Erstanbieter-Daten mittlerweile die Lösung, die jedem Publisher im Kopf herumgeht. Und es ist ganz einfach: Wenn Sie auch in Zukunft ein erfolgreiches Unternehmen sein wollen, müssen Sie wissen, wie Sie Ihre eigenen Erstanbieter-Daten nutzen können. Diese Daten aus erster Hand liefern Einblicke in Ihr Kundenverhalten und helfen Ihnen zu verstehen, wer Ihre Kunden sind und was sie wollen.

Bei dieser Art von Daten ist es der Kunde selbst, der Informationen über sich preisgibt. Auf diese Weise bestimmt er, wie relevant Ihre Inhalte für ihn sind. Außerdem erhalten Sie so ein besseres Verständnis dafür, wie Sie Anzeigen und andere Materialien erstellen können, mit denen sich die Menschen tatsächlich beschäftigen möchten. First-Party-Daten ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Arbeit effektiver zu erledigen, indem sie ihnen Einblicke darin geben, was die Menschen wirklich von ihren Marken und Produkten erwarten. Es ist eine hervorragende Möglichkeit, näher an Ihre Kunden heranzurücken und ihnen ein personalisiertes Erlebnis zu bieten.

In diesem Artikel befassen wir uns mit der Bedeutung von First-Party-Daten, den damit verbundenen Vorteilen und Herausforderungen und stellen Publisher vor, denen es gelingt, ihre First-Party-Daten auf der Grundlage von Abonnementmodellen aufzubauen.

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind Informationen, die ein Unternehmen direkt von den Besuchern seiner Website, seinen Followern in sozialen Medien oder seinen Kunden erfasst, und diese Daten sind Eigentum des Unternehmens, das sie erhoben hat. Die Daten werden über ein Pixel erfasst, das auf der Website oder den Social-Media-Seiten des Unternehmens eingebunden ist und First-Party-Daten über die Zielgruppe des Unternehmens sammelt. Die Daten umfassen Informationen über das Verhalten und die Handlungen der Besucher oder Kunden und werden in der Regel im CRM-System des Unternehmens gespeichert.

Warum sind First-Party-Daten gerade jetzt so wichtig?

Seit der Ankündigung von Google, dass Third-Party-Cookies im Jahr 2024 auslaufen werden, haben First-Party-Daten zunehmend an Bedeutung gewonnen. Da Daten in der heutigen Marketingwelt ein entscheidender Faktor sind, haben Werbetreibende schnell erkannt, dass First-Party-Daten nun die treibende Kraft bei der Erfassung von Verbraucherdaten und die einzige Möglichkeit darstellen, Kunden mit Retargeting-Anzeigen anzusprechen. Ein Publisher, der bereits eine eigene Zielgruppe aufgebaut hat, befindet sich derzeit in einer starken Position im Vergleich zu anderen, die nun eilig versuchen, vor dem Ende der Cookies im Laufe des nächsten Jahres eine First-Party-Zielgruppe aufzubauen.

Was sind die Vorteile von First-Party-Daten?

Verlage haben einfachen Zugang zu den Verbrauchern. Der Verlag erfasst Analysedaten, um ein Profil seiner Zielgruppe zu erstellen. Dazu nutzt er Formulare sowie Verhaltensdaten, die von Social-Media-Plattformen und der eigenen Website stammen und auf freiwillig vom Verbraucher bereitgestellten Informationen basieren. Indem sie verschiedene Segmente entsprechend ihrer Merkmale zusammenfassen, können Verlage ihre Zielgruppe gezielt mit Informationen und Anzeigen ansprechen, die deren Persönlichkeit widerspiegeln.

Verbraucher vertrauen Marken mehr als Websites von Drittanbietern. Sie sind eher bereit, ihre Daten preiszugeben, um von einem Medium ein auf sie zugeschnittenes Erlebnis zu erhalten.

Moderne Marketingfachleute sind stets bestrebt, auf Daten zuzugreifen, mit denen sie ihre Zielgruppe präzise ansprechen können. lead die Nutzung sauberer Erstanbieter-Daten lead Werbetreibende ihre Zielgruppen viel gezielter lead als dies bisher mit Drittanbieter-Daten möglich war. Programmatic mit Erstanbieter-Daten wird wesentlich effektiver sein, da Publisher damit genau definierte Segmente innerhalb ihrer Zielgruppen ansprechen können.

Die Genauigkeit der Daten ist für Publisher ein wesentlicher Vorteil bei der Nutzung von First-Party-Daten. Marken können damit ihre Website-Inhalte optimieren und die Messung ihrer Kampagnen verbessern. Dies führt zu besser optimierten Kampagnen, was wiederum Publishern dabei hilft, ihre Website und deren Leistung zu optimieren. So können sie ihren Gesamt-ROI steigern, indem sie monatliche und jährliche Umsätze, die monatliche Abwanderungsrate, die Kundenakquisitionskosten und den Lifetime Value eines Kunden messen.

Welche Herausforderungen gibt es im Zusammenhang mit First-Party-Daten?

Publisher, die noch keine Erfahrung mit Werbung haben und ihre First-Party-Daten aufbauen möchten, müssen sich nun für eine Plattform entscheiden, die all ihre First-Party-Daten verarbeiten und verantwortungsbewusst verwalten kann. Die Plattform muss dem Publisher leistungsstarke Analysetools zur Verfügung stellen, damit er Kundenprofile hinsichtlich demografischer Merkmale und Verhaltensweisen erstellen kann.

Angesichts der zunehmenden Besorgnis hinsichtlich des Datenschutzes und des Umgangs mit Daten müssen Herausgeber darauf achten, ihren Kunden klar zu vermitteln, wie ihre Daten gespeichert werden.

Der Herausgeber muss denjenigen, die bereit sind, ihre Daten in Formularen anzugeben, ein positives Kundenerlebnis bieten. Er kann den Kunden ein personalisiertes Erlebnis bieten, indem er Inhalte verfasst, die für sie von Nutzen sind, und ihnen relevante Artikel empfiehlt, die ihren Interessen entsprechen, anstatt ihnen Artikel anzuzeigen, die sie bereits gelesen haben.

Es wird einige Zeit dauern, bis sich Werbetreibende an eine Welt der First-Party-Daten gewöhnt haben und die Vorteile voll und ganz verstehen, die sich aus der Nutzung zielgerichteter First-Party-Daten gegenüber den breiteren Zielgruppen der alten Third-Party-Welt ergeben. Publisher müssen auf die Bedenken der Werbetreibenden eingehen und ihnen helfen, diese zu überwinden, indem sie nachweisen, dass eine auf First-Party-Daten basierende Werbewelt langfristig die gleichen, wenn nicht sogar bessere Kampagnenergebnisse erzielen kann.

Welche Verlage verzeichnen Erfolge mit Abonnements für First-Party-Daten?

Die New York Timesgeht davon aus, dass sie das Jahr 2021 mit rund 8,5 Millionen Abonnenten für ihre Print- und Digitalangebote abschließen wird. Das potenzielle Marktvolumen für die New York Times wird auf etwa 100 Millionen Menschen geschätzt, was viel Raum für Wachstum lässt.

Der kostenpflichtige Musik-Streaming-Dienst von YouTubehat mittlerweile 50 Millionen Abonnenten. Nach dem Start im Jahr 2018 hatte der kostenpflichtige Musik-Streaming-Bereich des YouTube-Geschäfts einen langsamen Start und stand im Wettbewerb mit Anbietern wie Amazon Music und Spotify. Es wurde festgestellt, dass YouTube von Juni 2020 bis Juni 2021 Musiklizenzgebühren in Höhe von 4 Milliarden US-Dollar zahlte, wovon 30 % aus dem Abonnementgeschäft stammten, während der Rest aus Werbeeinnahmen stammte. Dies belegt den Erfolg des Musik-Streaming-Dienstes.

Disney+ hat in den ersten 17 Monaten 103,6 Millionen Abonnenten erreicht. Netflix hingegen hat in über einem Jahrzehnt des Ausbaus seines Streaming-Dienstes eine Abonnentenbasis von 207 Millionen Abonnenten aufgebaut. Im Vergleich zu seinem Konkurrenten Netflix hat Disney+ sehr schnell Erfolg gehabt.

Dies sind nur drei Beispiele für Publisher, denen es gelungen ist, innerhalb kurzer Zeit erfolgreich First-Party-Daten aufzubauen und ihre Zielgruppen zu vergrößern. Dies sollte Publishern die nötige Motivation geben, sich auf die neue Welt der First-Party-Daten einzulassen, anstatt sich Gedanken darüber zu machen, wie sie in einer Welt ohne Cookies zurechtkommen sollen. Es liegt auf der Hand, dass Publisher, sobald sie sich auf die neue Ära der First-Party-Daten einlassen, dank der damit verbundenen Vorteile ihre Einnahmen deutlich steigern können.