Für viele Unternehmen waren Third-Party-Cookies bislang ein wesentlicher Bestandteil der Analyse des Nutzerverhaltens und der Bereitstellung eines besseren Werbeerlebnisses. Das wird sich jedoch bald ändern. Während andere Browser wie Safari bereits in den letzten Jahren auf Third-Party-Cookies verzichtet haben, hat sich Google Chrome – der größte und beliebteste Browser auf dem Markt – bisher dagegen gesträubt. Bis jetzt jedenfalls. Google hat bereits damit begonnen, diese Praxis aus Datenschutzgründen auslaufen zu lassen, und wird die Umstellung bis 2024 abschließen.
Doch trotz dieser Änderungen bei Third-Party-Cookies ist noch nicht alles verloren, denn es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Abläufe anzupassen, um einen reibungslosen Übergang zu gewährleisten. Um Ihnen bei der Vorbereitung auf eine Welt ohne Third-Party-Cookies zu helfen, stellen wir Ihnen hier fünf aktuelle Lösungen vor, die angesichts der Abkehr von Third-Party-Cookies die Werbebranche in den kommenden Monaten prägen werden.
Kohortenidentitätsmodell
Die Verwendung von Kohorten ist eine der wesentlichen geplanten Änderungen, die Google auf dem Markt vornehmen will. Bei diesem Modell ordnet Google Nutzer anhand ihrer Browsing-Daten und internet Kohorten zu. Im Gegensatz zu Cookies von Drittanbietern, die das Verhalten einzelner Nutzer verfolgen, umfassen Googles Kohorten Tausende von Personen, die Werbetreibende gleichzeitig ansprechen können. Dies mag weniger präzise erscheinen – schließlich können Werbetreibende keine bestimmten Webnutzer gezielt ansprechen –, ermöglicht es aber dennoch, dass Anzeigen die richtigen Zielgruppen erreichen.
Erfassung von Erstanbieter-Daten
Das Erfassen von First-Party-Daten ist im Wesentlichen genau das, wonach es klingt: das Sammeln von Daten über die eigenen Kunden aus eigenen Quellen, anstatt auf Daten zurückzugreifen, die über Cookies von Drittanbietern erfasst wurden. Dazu gehören beispielsweise Daten von Ihrer Website, die durch von Nutzern genehmigte Anmeldungen gewonnen werden, Ihre E-Mail-Abonnenten oder Umfragen unter Ihrer Zielgruppe. Publisher können eigene Daten zu Aspekten wie Inhaltspräferenzen, demografischen Merkmalen und Interessengebieten sammeln und diese als Grundlage für Entscheidungen zur Anzeigenplatzierung nutzen. Publisher und Werbetreibende können in diesem Bereich sogar zusammenarbeiten und Details wie Namen und E-Mail-Adressen nutzen, um gesammelte Informationen zu bündeln.
Für Unternehmen, die sich lange Zeit auf Cookies von Drittanbietern verlassen und First-Party-Strategien weitgehend außer Acht gelassen haben, könnte jetzt der richtige Zeitpunkt sein, ihre Bemühungen zur Erfassung von First-Party-Daten zu verstärken.
Identitätsbasierte Nachverfolgung
Es würde einen enormen Aufwand in großem Maßstab erfordern, eine Strategie für private Identifikatoren zu entwickeln, die mit Third-Party-Cookies mithalten kann, und das wäre für die meisten Unternehmen nicht zu bewältigen. Deshalb kann die Bündelung von Ressourcen attraktiv sein. Mit einer zentralen Stelle, die Nutzern Werbe-IDs auf der Grundlage von Daten wie der E-Mail-Adresse – einer gängigen Methode zur Anmeldung auf Unternehmenswebsites – zuweist, können Werbetreibende zusammenarbeiten, um Nutzer im gesamten Web zu verfolgen und ihnen auf der Grundlage ihrer Online-Aktivitäten gezielte Werbung anzuzeigen.
Dies würde natürlich das Engagement eines beträchtlichen Teils der Werbebranche erfordern, doch wenn sich genügend Akteure daran beteiligen, sind die Chancen vielversprechend.
kontextbezogene Ausrichtung
Kontextbasiertes Anzeigen-Targeting ist keine neue, sondern eine alte Strategie, die weitgehend in Vergessenheit geraten ist. Der Wegfall von Drittanbieter-Cookies könnte jedoch ein guter Grund sein, sie wieder aus der Versenkung zu holen. PPC-Anzeigen sind ein gutes Beispiel für kontextuelles Targeting, da sie Werbetreibenden die Möglichkeit bieten, Anzeigen auf der Grundlage von Faktoren wie ähnlichen Keywords zu schalten. Dies ist zwar nicht so präzise wie die Verwendung von Cookies zur Verfolgung des individuellen Verhaltens, stellt aber dennoch eine praktikable Option dar. Dies gilt insbesondere für Werbetreibende, die bereit sind, mit Publishern zusammenzuarbeiten, um First-Party-Daten für Platzierungszwecke zu nutzen.
Saubere Datenräume
Daten-Clean-Rooms bieten eine überzeugende opportunity, insbesondere für diejenigen, die sich Sorgen um den Verlust des Einblicks in das Verbraucherverhalten machen. Durch den Einsatz solcher Softwarelösungen können Werbetreibende und Marken Daten auf Nutzerebene abgleichen, ohne die Privatsphäre der Kunden durch die Weitergabe von Rohdaten zu verletzen. Durch die Nutzung solcher Second-Party-Partnerschaften können Marken auf einen Pool gesammelter First-Party-Informationen zugreifen, die ihnen sonst nicht zur Verfügung stünden. Diese Strategie wird bereits von den großen Werbeplattformen wie Google, Amazon und Facebook angewendet, könnte nun aber auch für kleinere Akteure der Branche eine effektive Option sein.
Die Zukunft der digitalen Werbung nach dem Ende der Third-Party-Cookies
Marken, die bereit sind, die verfügbaren Alternativen – von sauberen Datenräumen bis hin zu identitätsbasiertem Tracking – zu prüfen und einen fundierten, effektiven Weg für die Zukunft festzulegen, werden am besten gerüstet sein, um die Krise zu überstehen – und diejenigen, die wirklich bereit sind, Schritte nach vorne zu unternehmen, könnten am Ende besser dastehen als je zuvor.
