I cookie sono da tempo uno strumento fondamentale per gli inserzionisti. Svolgono una serie di funzioni utili, dal tracciamento dei visitatori alla possibilità di un targeting più mirato per le campagne online. Ma le cose stanno per cambiare.
Grazie all'annuncio di Google relativo allagraduale eliminazione dei cookie di terze parti, si prospetta un cambiamento radicale nel panorama della pubblicità digitale. Come caratteristica molto diffusa della programmatic advertising, questa notizia lascerà sicuramente molti inserzionisti incerti sul futuro.
In questo articolo analizzeremo le molteplici ripercussioni dell'abbandono dei cookie sulla programmatic advertising forniremo spunti su come gli inserzionisti e le aziende possano adattarsi a questa nuova realtà.
Il dilemma dei cookie
I cookie, proprio come i dolcetti da cui prendono il nome, contengono frammenti di informazioni provenienti dai siti web che possono essere recuperati in un secondo momento. Sono particolarmente utili per gli inserzionisti, che li utilizzano per tracciare i dati relativi agli utenti e ai siti web che visitano, aiutando così gli esperti di marketing a creare campagne rivolte a un pubblico specifico. Ciò può rendere la pubblicità più efficace e aumentare le possibilità di raggiungere le persone più interessate.
Negli ultimi anni, gli utenti del web sono stati sempre più tormentati da problemi legati alla privacy e, per contribuire a contrastare questa tendenza, browser come Apple Safari e Mozilla Firefox hanno già eliminato gradualmente i cookie di terze parti; ora è il turno di Google di eliminare gradualmente i cookie di terze parti dalla propria piattaforma. L'azienda aveva inizialmente datol'annuncionel 2020, spiegando che ci sarebbero voluti diversi anni per implementare i cambiamenti, data la volontà di collaborare con gli inserzionisti per trovare una nuova strada da seguire.
La notizia ha rappresentato un duro colpo per gli inserzionisti, che ora avranno difficoltà a tracciare e raggiungere gli utenti del web. Ciò potrebbe avere ripercussioni sull'intero settore pubblicitario: una pubblicità meno efficace comporterà infatti una riduzione degli investimenti da parte degli inserzionisti. Anche molti editori ne risentiranno, perdendo le opportunità di pubblicità mirata che consentono loro di monetizzare i propri siti web.
Programmatic Advertising
Cosa si intende conprogrammatic advertising»? Programmatic advertising un metodo che automatizza il processo di acquisto degli spazi pubblicitari, consentendo agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari pertinenti in pochi secondi, con un risparmio di tempo e denaro rispetto ad altri metodi di pubblicità digitale.
I cookie possono aiutare gli inserzionisti a rivolgersi ai clienti in modo semplice e preciso e sono da sempre strettamente legati alla programmatic advertising. Per gli inserzionisti è stato un modo semplice per creare campagne pertinenti con le maggiori possibilità di successo e, se questa è la vostra forma principale di pubblicità, è naturale che vi sentiate preoccupati per il futuro e per ciò che dovrete offrire ai vostri clienti in futuro.
L'impatto della dismissione dei cookie sulla Programmatic Advertising
In linea di massima, gli inserzionisti hanno motivo di essere preoccupati. La scomparsa dei cookie di terze parti renderà più difficile per gli inserzionisti personalizzare gli annunci, con ripercussioni sul modo in cui questi vengono indirizzati al pubblico. In passato, i cookie hanno permesso agli inserzionisti di indirizzare gli annunci in base a criteri che andavano dalla posizione geografica all’interesse per un determinato marchio, e molti ora nutrono incertezze su ciò che riserva il futuro.
La personalizzazione è stata a lungo considerata un elemento positivo nel mondo del coinvolgimento con il marchio, in quanto contribuisce a migliorare l'esperienza degli utenti. Sebbene esistano ancora modi per personalizzare l'esperienza degli utenti al di là dell'uso dei cookie, questo sviluppo porrà sicuramente alcune sfide agli inserzionisti in futuro.
Ma la situazione è davvero così desolante come sembra? Per cominciare, sono ormai anni che molti utenti stanno gradualmente abbandonando i cookie. Nel 2021,solo il 32% degli utenti web ha dichiarato di accettare sempre tutti i cookie, mentrel'83% dei professionisti del marketingfa affidamento sui cookie di terze parti. Se gli inserzionisti non stanno già pianificando un futuro senza cookie di terze parti, è ora che lo facciano.
È importante sottolineare che Google non sta abbandonando tutti i cookie: i cookie di prima parte sono destinati a rimanere. Sebbene siano spesso finalizzati a migliorare l'esperienza web personale dell'utente, i cookie di prima parte possono comunque fornire alcune informazioni analitiche utili, quali dati demografici, fonti di provenienza, tipi di browser e altre informazioni chiave.
I cookie di prima parte consentiranno agli inserzionisti di effettuare un targeting pertinente e, soprattutto, accurato, poiché le informazioni fornite saranno soggette a un maggiore controllo. Concentrarsi su strategie basate sui dati di prima parte può aiutare gli inserzionisti a instaurare relazioni migliori con i clienti, grazie al maggiore controllo che avranno sulle informazioni che condividono con voi. Sviluppando un rapporto di fiducia più solido, potrete migliorare ulteriormente l'esperienza dell'utente in modo vantaggioso sia per il marchio che per il cliente.
Adattarsi alla nuova era
Esistono alcune strategie e soluzioni efficaci che gli inserzionisti possono adottare per orientarsi in un mondo senza cookie. Il progettoPrivacy Sandbox di Googlesta aiutando gli inserzionisti a prepararsi a questo cambiamento: le sue API sostituiscono i cookie, creando set di dati preziosi che possono essere utilizzati dagli inserzionisti, pur mettendo al primo posto la privacy e le preferenze dei clienti.
Sebbene sia vero che gli inserzionisti potrebbero dover pensare fuori dagli schemi per ottenere informazioni preziose dai dati in grado di migliorare le strategie di targeting, ciò è comunque possibile. I dati «zero-party» rappresentano uno dei modi per raggiungere questo obiettivo: ricorrendo a sondaggi, questionari e simili per raccogliere dati in modo volontario e direttamente dagli utenti, consentono di costruire profili dettagliati del pubblico a vantaggio delle campagne pubblicitarie.
Altre tecnologie che potrebbero contribuire in parte a colmare il vuoto lasciato dai cookie di terze parti includono:
Targeting contestuale
Il targeting contestuale offre agli inserzionisti un modo semplice per rivolgersi al proprio pubblico. Utilizzato da un numero crescente di inserzionisti, consiste nel posizionare gli annunci accanto ai contenuti più pertinenti. Ciò significa che, mentre gli utenti navigano tra i contenuti (su piattaforme digitali o altrove), vengono mostrati loro gli annunci che hanno maggiori probabilità di suscitare il loro interesse. È possibile utilizzare il targeting contestuale nell'ambito programmatic advertising, facendo offerte su parole chiave e frasi che potrebbero comparire nei contenuti.
Identificazione dei dispositivi
Il "device fingerprinting" è un metodo alternativo per tracciare gli utenti web senza ricorrer alle loro informazioni personali. Consente agli inserzionisti di analizzare il percorso degli utenti, individuando se lo stesso dispositivo è stato utilizzato per visitare una pagina web presente in un annuncio, per tornare più volte su una pagina web e persino per ottenere informazioni quali il browser utilizzato.
L'utilizzo del device fingerprinting potrebbe rappresentare una valida alternativa ai cookie di terze parti, se abbinato ad altre tecnologie per ottenere informazioni utili per il targeting.
ID universali
Gli ID universalirappresentano uno dei metodi più significativi utilizzati per sostituire i cookie di terze parti nella programmatic advertising. Funzionano assegnando un unico identificatore a un utente e tracciando poi il suo percorso, utilizzando una corrispondenza deterministica in grado di fornire risultati più efficaci rispetto all'uso dei cookie. Gli ID universali possono garantire risultati efficaci per programmatic advertising utilizzati con i partner che già supportano questa tecnologia.
Sebbene queste nuove tecnologie possano aiutare gli inserzionisti a trovare alternative adeguate ai cookie di terze parti, è importante che mantengano la trasparenza e tutelino la privacy. Da anni ormai gli utenti stanno abbandonando l'uso dei cookie perché desiderano avere il controllo sulle informazioni che le aziende e gli inserzionisti possiedono su di loro; garantire l'adozione di pratiche basate sul consenso può quindi rappresentare un forte punto di forza per i vostri clienti.
La strada da percorrere
Sebbene gli inserzionisti possano sentirsi preoccupati all'idea di perdere uno dei loro strumenti più potenti, non è detto che il quadro sia così cupo. Anche se il panorama della programmatic advertising cambiare, esistono ancora modi per sfruttare i dati dei clienti al fine di consentire un targeting automatico e generare un elevato ritorno sull'investimento per le campagne.
Pianificare in anticipo sarà fondamentale per affrontare il cambiamento, ed è importante che gli inserzionisti si tengano aggiornati sugli ultimi sviluppi mentre elaborano nuove programmatic advertising . Questo è il momento ideale per sperimentare e adattare le strategie al fine di individuare ciò che funziona, soprattutto per quanto riguarda i dati di prima parte.
Conclusione
Sebbene ogni cambiamento possa comportare delle incertezze, l'abbandono dei cookie di terze parti dovrebbe essere considerato un'opportunità. Imparando ad adattarsi e a innovare, gli inserzionisti saranno in grado di offrire esperienze molto più personalizzate al proprio pubblico, garantendo al contempo la privacy e la sicurezza di cui il mondo online ha bisogno da tempo. Il percorso da seguire potrebbe sembrare poco chiaro in questo momento, ma agire in anticipo può dare ai professionisti del marketing il vantaggio di cui hanno bisogno rispetto a chi preferisce nascondere la testa sotto la sabbia.
