Nel luglio del 2022, Google ha annunciato che ritarderà di un altro anno la deprecazione dei cookie di terze parti in Chrome e intende invece interromperli nel terzo trimestre del 2024. Inizialmente Google aveva previsto di eliminare gradualmente i dati di terze parti entro il 2023 e questa è la seconda volta che i piani cambiano per il gigante tecnologico.

Questa seconda estensione è attribuita al feedback che Google ha ricevuto dopo aver completato la sperimentazione con sviluppatori, editori e inserzionisti, suggerendo che è necessario più tempo per valutare e testare la Privacy Sandbox Initiative. Inoltre, il 39% degli addetti al marketing non è fiducioso, è confuso o è preoccupato per la fattibilità delle soluzioni emergenti di identità cookieless. La Privacy Sandbox è l'approccio di Google per allontanarsi dai dati di terze parti, garantendo che il mondo digitale possa continuare a prosperare senza fare affidamento sul tracciamento cross-site. In parole povere, si tratta di un metodo più discreto per fornire pubblicità mirata. A partire da questo mese, la sperimentazione sarà estesa a milioni di utenti in tutto il mondo.

L'impatto del ritardo nella deprecazione dei cookie sull'Ad Tech

L'impatto del ritardo di Google nella deprecazione dei cookie di terze parti ha un impatto sia positivo che negativo sui membri della comunità degli ad tech.

Impatto positivo

I browser web come Safari e Firefox, che hanno deciso di bloccare il tracciamento dei cookie di terze parti per attirare gli utenti attenti alla privacy nel 2022, beneficeranno enormemente di questo ritardo di Google. Anche se questo potrebbe non avere un forte impatto su Chrome, che detiene il 67,1% della quota di mercato mondiale dei browser internet per desktop. Tuttavia, il ritardo consentirà a questi attori di rafforzare la loro presa su questi clienti attenti alla privacy.

Va da sé che questo ritardo va a vantaggio anche dei primi utilizzatori di soluzioni cookieless. Permetterà alle aziende di mettere a punto le proprie strategie sui dati per proteggere le entrate pubblicitarie e dimostrare l'efficacia rispetto ai precedenti indicatori basati sui cookie. Coloro che approfittano del ritardo, potrebbero essere in grado di evitare completamente i cookie prima della scadenza, il che sarebbe ottimale per migliorare le loro strategie di dati.

Impatto negativo

D'altro canto, gli inserzionisti che non hanno ancora adottato una soluzione senza cookie potrebbero risentire negativamente di questo ritardo. Senza una strategia per i dati o una soluzione alternativa ai cookie di terze parti, ciò causerà gravi disagi agli inserzionisti. Ad esempio, non saranno più in grado di creare i pubblici dettagliati necessari per le campagne mirate o potranno limitare la loro capacità di reindirizzare il traffico verso il loro sito web sotto forma di annunci di retargeting.

Il ritardo potrebbe anche avere un impatto negativo sulle aziende che vendono soluzioni cookieless, poiché il rinvio della scadenza potrebbe rendere più difficile proporre queste soluzioni agli inserzionisti che hanno continuamente rimandato l'adozione di una strategia di dati cookieless.

Se Google compie questo passo verso la privacy, la scomparsa dei cookie di terze parti avrà un forte impatto sul settore pubblicitario. Google raccoglierà i dati e li utilizzerà per indirizzare gli annunci pubblicitari. Tuttavia, non consentirà ai cookie di terze parti di raccogliere dati e di vendere pubblicità web personalizzate in base alle abitudini di navigazione di specifici utenti. Ciò implica che, mentre i dati grezzi come le conversioni saranno disponibili, i punti di dati unici di advertiserutilizzati per il targeting andranno persi. Di conseguenza, gli inserzionisti devono rivalutare cosa fare per prepararsi alla deprecazione dei cookie di Chrome, nonostante sia stata ritardata.

Cosa possono fare ora gli inserzionisti

Purtroppo, il futuro senza cookie presenta molte incognite. Tuttavia, con questo ritardo, si consiglia a inserzionisti e marketer di considerare le proprie opzioni e di elaborare una nuova strategia per evitare interruzioni. La scomparsa dei cookie di terze parti consente ai marchi di prendere l'iniziativa di offrire ai clienti un'esperienza affidabile e trasparente. Di seguito sono riportate tre opzioni a loro disposizione:

1. Scoprire nuove fonti di pubblico

Google ha recentemente annunciato l'interruzione del progetto Federated Learning of Cohorts (FloC), destinato a sostituire i dati di terze parti. Al suo posto lancerà Google Topics, il suo nuovo approccio alla pubblicità basata sugli interessi nella Privacy Sandbox. L'obiettivo di questo programma è quello di acquisire le conoscenze e il feedback dei primi test FloC. L'algoritmo Topics assegna le preferenze di ciascun utente da una libreria di oltre 300 argomenti possibili, ad esempio "Libri e letteratura" o "Auto e veicoli".

I dati raccolti dagli argomenti saranno conservati solo per tre settimane prima di essere eliminati. Ciò conferma le affermazioni di Google secondo cui questa soluzione sarà più trasparente e meno vulnerabile alle violazioni della privacy. Tuttavia, non è ancora noto come questo approccio verrà utilizzato per personalizzare gli annunci pubblicitari. È importante notare che è probabile che simili pubblici "puliti" di terze parti si sviluppino da qui alla fine del 2024.

2. Migliorare i dati di prima parte

È estremamente importante che gli inserzionisti implementino solidi processi di raccolta dei dati di prima parte per indirizzare e personalizzare le campagne per gli individui che hanno precedentemente interagito con la loro azienda. Devono inoltre assicurarsi che tutti i dati raccolti siano conformi a tutte le leggi in materia. Le aziende devono inoltre comunicare efficacemente con i propri utenti quali informazioni vengono raccolte e l'uso che se ne intende fare. La raccolta di dati basata sul consenso non è più solo un requisito legale e normativo, ma è anche un mezzo per le aziende per costruire la fiducia con i propri clienti.

Inoltre, alcuni editori e marketer stanno sviluppando un proprio framework di dati first-party. Ad esempio, il New York Times, un famoso editore, ha lanciato un proprio programma di dati pubblicitari per la sua attività di vendita diretta di annunci, che utilizza dati di prima parte e metodologie di data science.

3. Esaminare i "giardini recintati"

Un walled garden è un sistema chiuso in cui il fornitore della piattaforma ha il controllo completo su contenuti, media e applicazioni. Può limitare l'accesso come ritiene necessario per creare un monopolio.

Con l'obiettivo di Google di eliminare gradualmente l'uso dei cookie di terze parti nel suo browser Chrome, gli inserzionisti sono sempre più alla ricerca di dati sul pubblico granulari provenienti da altre fonti per mantenere la precisione del targeting pubblicitario. Poiché gli editori e gli inserzionisti dispongono di dati di pubblico autenticati che raccolgono ogni volta che una persona si iscrive per accedere al loro materiale, si trovano in una posizione ideale per creare le proprie versioni di walled garden.

Conclusione

L'ammortamento dei cookie di terze parti è stato un argomento di tendenza nel settore pubblicitario sin dall'annuncio iniziale di Google, con editori e inserzionisti che temono un futuro senza cookie. Poiché la probabilità di un mondo senza cookie si avvicina rapidamente, la comunità dell'ad tech deve concentrarsi sull'investimento in soluzioni e sullo sviluppo di strategie per i dati di prima parte che combinino il processo di raccolta dei dati con il consenso e la privacy, per garantire il mantenimento della fiducia degli utenti.

Google continua ad ampliare i propri test da oggi fino al 2024. Questo significa che gli inserzionisti dovranno aspettare più a lungo e dovrebbero approfittare del tempo extra per modificare le loro tattiche pubblicitarie per rivolgersi agli utenti di Chrome.

Sebbene non sia ancora chiaro in che modo gli inserzionisti saranno influenzati dalla deprecazione dei cookie di terze parti da parte di Chrome o quanto sarà efficace la Privacy Sandbox nel targeting dei clienti, maggiori informazioni saranno disponibili man mano che il test verrà esteso nel corso dell'anno.