Perché la pubblicità esterna sta entrando in una nuova era d'oro

La pubblicità Out-of-home OOH) è da tempo il canale per eccellenza quando si tratta di portata e spettacolarità, dai cartelloni pubblicitari di Times Square agli schermi digitali sui mezzi di trasporto. Tuttavia, nel 2025, l'OOH sta subendo una ridefinizione grazie all'automazione, al targeting basato sui dati e alla convergenza omnicanale.

Per i responsabili delle decisioni presso editori, società di comunicazione e inserzionisti, le opportunità sono enormi. Secondo una recente analisi di mercato, il mercato globale out-of-home è stato valutato a circa 50,1 miliardi di dollari nel 2024 e si prevede che crescerà a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 5,5% dal 2026 al 2033, raggiungendo circa 78,5 miliardi di dollari entro il 2033. Ma la crescita non deriverà solo dagli schermi. Il futuro appartiene a chi sarà in grado di integrare automazione, dati di prima parte e sistemi scalabili che trasformano l'OOH da posizionamenti statici a media misurabili e orientati alle prestazioni.

L'opportunità: la pubblicità esterna in un panorama pubblicitario incentrato sui dati

L'OOH non è più un canale a sé stante. Si colloca all'incrocio tra commercio, mobilità e convergenza dei media digitali.

Trasformazione digitale: Programmatic sta crescendo rapidamente. Si prevede che nel 2025 Programmatic rappresenterà quasi il 90% della spesa pubblicitaria globale nel settore del display digitale, a conferma di come l'automazione si stia diffondendo non solo nel DOOH, ma anche nella CTV e nella TV lineare addressable.
Convergenza tra media retail e pubblicità esterna: gli schermi nei punti vendita, come i 10.000 nuovi display installati da Hy-Vee, dimostrano come la pubblicità esterna si stia fondendo con i media retail per influenzare i consumatori nel momento dell'acquisto.
Pianificazione cross-channel: le agenzie considerano ormai la pubblicità esterna (OOH) come parte integrante della gestione delle campagne omnicanale. Una pubblicità di un prodotto di largo consumo può iniziare su una pensilina dell'autobus, proseguire sulla TV connessa (CTV) e concludersi con un codice QR acquistabile che rimanda direttamente all'app di un rivenditore.

Per gli inserzionisti, questa convergenza rende l'OOH un canale a tutto funnel: garantisce la notorietà del marchio e, al contempo, collega sempre più l'esposizione a azioni misurabili.

Le sfide: frammentazione e idee sbagliate

Nonostante lo slancio, l'espansione dell'OOH deve affrontare tre ostacoli principali:

Infrastruttura frammentata

Le reti di affissione, le autorità di trasporto pubblico, le catene di negozi e i proprietari privati di schermi operano spesso in modo isolato. Gli inserzionisti devono destreggiarsi tra diversi sistemi con un livello di standardizzazione limitato. Ciò riflette la frammentazione riscontrabile nelle reti di retail media (RMN), dove la presenza di oltre 200 reti a livello globale rende difficile un processo di acquisto unificato.

Lacune nella misurazione e nell'attribuzione

Il settore OOH ha sempre avuto difficoltà a dimostrare il ritorno sull'investimento. Sebbene i dati mobili e le analisi di geolocalizzazione consentano ora di monitorare il percorso dall'esposizione all'azione, gli inserzionisti continuano a indicare l'inconsistenza delle misurazioni come un ostacolo all'aumento degli investimenti nel settore OOH.

Ritardo percettivo

Alcuni continuano a considerare l'OOH come un mezzo di comunicazione «tradizionale», costituito da cartelloni pubblicitari statici con un targeting limitato. In realtà, si tratta di un canale ricco di dati e orientato al digitale, in grado di offrire automazione e personalizzazione. Come sottolinea un'analisi di IAB Europe, è un errore considerare l'OOH in modo isolato anziché come parte di un ecosistema mediatico convergente più ampio.

Soluzioni strategiche: automazione, dati e convergenza

Automazione tramite Programmatic

L'ascesa delle piattaforme programmatic sta consentendo agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari con la stessa efficienza del display digitale. ExchangeWire prevede che programmatic diventerà il modello dominante nel UK il 2025. Questo cambiamento consente:

Aste in tempo reale per spazi pubblicitari esterni.
Targeting automatizzato in base alle condizioni meteorologiche, all'ora o ai modelli di mobilità.
Riduzione dei costi generali di vendita manuali per gli editori.

Piattaforme come ADvendio, basate su Salesforce, sono in una posizione privilegiata per integrare la pubblicità out-of-home (OOH) con i retail media, il digitale e la CTV in un unico flusso di lavoro, ottimizzando così l'esecuzione delle campagne.

Targeting basato sui dati

Le reti DOOH integrano sempre più spesso i dati di localizzazione mobile, le "clean room" dei dati di vendita al dettaglio e i segnali contestuali per rivolgersi al pubblico in modo mirato. Ad esempio, un marchio di articoli per il fitness può attivare una campagna nelle vicinanze delle palestre e poi effettuare un retargeting degli utenti che l'hanno vista tramite i dispositivi mobili.

Da recenti indagini di settore emerge che il 47% degli editori indica l'attivazione del pubblico di prima parte come la propria strategia principale per la monetizzazione post-cookie. La pubblicità fuori casa (OOH) può svolgere un ruolo centrale in queste alleanze basate sui dati.

Integrazione omnicanale

Gli editori lungimiranti stanno abbattendo le barriere tra i vari reparti per vendere pacchetti multipiattaforma: CTV + DOOH + retail media + digitale.

Un esempio calzante: Orange Apron Media di Home Depot ha integrato schermi digitali in negozio, inserzioni e-commerce e funzionalità di ricerca in un unico portale pubblicitario, consentendo ai fornitori di gestire campagne su tutti i canali di contatto tramite un'unica interfaccia.

Casi di studio: come il settore OOH sta crescendo grazie ai dati e all'automazione

Il retail media incontra l'OOH: la partnership tra The Trade Desk e Grocery TV collega gli schermi presenti nei punti vendita alla programmatic , consentendo ai marchi del settore CPG di rivolgersi agli acquirenti in tempo reale.
Spostamenti casa-lavoro connessi: in Europa, le autorità di trasporto pubblico utilizzano programmatic per adattare le campagne in modo dinamico, cambiando gli annunci in base all'ora del giorno, ai ritardi dei treni o alle condizioni meteorologiche.
Piattaforme pubblicitarie self-service: ispirandosi al retail media, gli editori stanno lanciando strumenti fai-da-te per la pubblicità fuori casa. Le piccole imprese possono ora prenotare una pubblicità digitale alla fermata dell'autobus con la stessa facilità con cui si lancia una campagna su Facebook, rendendo così l'accesso a tutti.

Il futuro: punti chiave per i responsabili delle decisioni

Il settore OOH sta diventando sempre più incentrato sul digitale: entro il 2026, il DOOH rappresenterà la metà di tutti i ricavi OOH, grazie all’automazione e programmatic (PwC, WARC).
La chiave sta nella misurazione: gli inserzionisti richiedono un'attribuzione coerente. I leader adotteranno le "clean room", le integrazioni mobili e il reporting omnicanale.
L'approccio omnicanale è imprescindibile: le reti OOH di maggior valore non opereranno in modo isolato, ma si integreranno perfettamente con il retail, la CTV e le campagne digitali.
Il self-service e la scalabilità sono fondamentali: come si è visto nel settore del retail media, i portali self-service rendono la pubblicità OOH accessibile agli inserzionisti di fascia media e di nicchia, ampliando la domanda su larga scala.

Sia per gli editori che per gli inserzionisti, il futuro della pubblicità out-of-home (OOH) risiede nell'automazione e nell'integrazione basata sui dati. Coloro che adotteranno programmatic , svilupperanno strategie basate sui dati di prima mano e integreranno la pubblicità OOH in offerte omnicanale registreranno una crescita eccezionale.

Da statico a scalabile

L'OOH non riguarda più solo i grandi cartelloni pubblicitari, ma i grandi sistemi. Con la convergenza tra retail media, CTV e digitale, l'OOH ha l'opportunità di posizionarsi non come un «media tradizionale», ma come il canale più pubblico, ricco di dati e scalabile all'interno del mix.

I responsabili delle decisioni dovrebbero agire subito per:

Investite in piattaforme di automazione per crescere in modo efficiente.
Creare alleanze che colleghino la pubblicità out-of-home ai dati proprietari e a quelli dei media retail.
Riconoscere l'OOH come una componente misurabile e orientata alla performance dell'ecosistema omnicanale.

Per le aziende pronte a unificare i flussi di lavoro, piattaforme come ADvendio offrire un unico punto di riferimento per i settori OOH, retail media, digitale e CTV, consentendo loro di prepararsi alla crescita in un futuro caratterizzato dalla convergenza e dall'automazione.