Programmatic advertising è un metodo pubblicitario che si basa sull'utilizzo di cookie per tracciare il comportamento degli utenti e consentire la distribuzione di annunci mirati. In breve, è un modo efficace per garantire che gli annunci pubblicitari raggiungano il pubblico desiderato e portino a un eccellente ROI per i marchi.
Come tale, non si può negare che programmatic advertising ha rivoluzionato il panorama del marketing digitale e probabilmente continuerà a farlo anche in futuro. Si prevede infatti che la spesa globale per programmatic advertising raggiungerà 673,1 miliardi di dollari nel 2026 .
Tuttavia, queste stime potrebbero rivelarsi false a causa del declino dell'utilizzo dei cookie di terze parti, altrimenti noto come "deprezzamento dei cookie". Con i motori di ricerca come Google che prevedono di deprecare completamente i cookie entro la fine del 2024, il futuro di programmatic advertising deve essere rimodellato al più presto.
Questo articolo approfondisce programmatic advertising, i cookie e le sfide legate alla loro eliminazione. Esamina inoltre le soluzioni e le strategie emergenti per prepararsi a un futuro senza cookie.
L'ascesa di Programmatic Advertising
Sono molti i motivi per cui gli inserzionisti si affidano a programmatic advertising. Ad esempio, permette loro di:
- Automatizzare il posizionamento degli annunci
- Destinatari specifici
- Ottimizzare le campagne in tempo reale
Breve storia di Programmatic Advertising
1994: Nel 1994 viene lanciato il primo annuncio online su HotWired.Com. Si trattava di un "banner" pubblicitario per AT&T. Pur essendo il primo del suo genere, non fu molto efficace. Solo "il44% delle persone che l'hanno visto hanno effettivamente cliccato", probabilmente perché non si trattava di un annuncio "mirato".
1995: Viene creato il primo ad server centrale. Questo permetteva agli inserzionisti di vendere annunci su più siti web. In questo periodo viene lanciato DoubleClick, uno dei primi server pubblicitari, poi acquistato da Google nel 2007 per 3,1 miliardi di dollari.
Nel 1995 è stato lanciato anche il primo ad network, WebConnect. Le reti Web mettono in comune gli spazi pubblicitari invenduti da diversi editori e li offrono agli inserzionisti a una tariffa scontata. Sono state progettate per contrastare il fatto che c'erano più siti web disponibili che persone che volevano fare pubblicità su di essi.
Il problema più grande che sia gli inserzionisti che gli editori hanno dovuto affrontare in questo periodo è stato il targeting. Dopo tutto, non c'era un modo reale per determinare chi avrebbe visto i vostri annunci, rendendo quasi impossibile entrare in contatto con il vostro pubblico di riferimento. Questo ha aperto la strada all'introduzione del Real-Time Bidding a metà degli anni 2000.
Offerte in tempo reale
Il Real-Time Bidding, come suggerisce il nome, ha permesso agli inserzionisti di fare offerte in tempo reale sull'inventario degli annunci nel momento stesso in cui questo è disponibile online. Per la prima volta, gli inserzionisti hanno potuto iniziare a utilizzare i loro annunci digitali per indirizzare il pubblico in base a quanto segue:
- Dati demografici degli utenti
- Comportamento di navigazione
- Posizione
Naturalmente, l'RTB presentava ancora alcuni problemi nei primi anni di vita. Molti erano preoccupati per le frodi pubblicitarie, in quanto avevano una visibilità limitata sulla qualità dell'inventario pubblicitario che stavano acquistando in anticipo.
Programmatic Direct
In alternativa all'utilizzo di intermediari o di piattaforme ad exchange , programmatic direct è stato sviluppato per consentire agli inserzionisti di acquistare l'inventario degli annunci direttamente dagli editori.
Il vantaggio principale associato a questo sviluppo è che, ancora una volta, offre agli inserzionisti un maggiore controllo sulla posizione dei loro annunci. È anche un approccio più efficace dal punto di vista dei costi. Tuttavia, a volte limita l'accesso degli inserzionisti a dati importanti.
L'impatto dei cookie su Programmatic Advertising
Non sorprende che i cookie abbiano giocato un ruolo fondamentale nel mondo della pubblicità. programmatic advertisingPoiché sfruttando i cookie, gli inserzionisti possono inviare annunci personalizzati agli utenti che hanno maggiori probabilità di interagire con loro in base alla cronologia di navigazione, agli interessi e altro ancora.
Nel 2023, i cookie di terze parti hanno ancora un ruolo cruciale nella programmatic advertisingcon il 51% degli inserzionisti che fanno affidamento su di essi. Tuttavia, a causa del mutato atteggiamento del pubblico nei confronti dei dati di terze parti, gli inserzionisti devono esplorare modi alternativi per coinvolgere il proprio pubblico.
Deprezzamento dei cookie e sfide del settore
Google prevede di eliminare completamente i cookie entro il 2024. Tuttavia, ha già iniziato a eliminare gradualmente i cookie di terze parti attraverso la sua iniziativa Privacy Sandbox, mentre Apple ha lanciato il suo sistema di Intelligent Tracking Prevention nel 2017.
Ciononostante, "il95,33% degli inserzionisti non è del tutto sicuro di essere pronto per un mondo senza cookie", poiché sarà più difficile che mai raccogliere dati dai visitatori del Web che possano essere utilizzati nelle campagne. Ad esempio, potrebbero dover ricorrere ad altri metodi, come il targeting degli utenti in base al loro indirizzo IP.
Transizione oltre i cookie: Il futuro di Programmatic Advertising
Fortunatamente, ci sono molti modi in cui programmatic advertising senza cookie, molti dei quali prevedono l'utilizzo di dati di prima parte (dati raccolti direttamente dal vostro sito web) piuttosto che di dati di terze parti (cookie). Naturalmente, questi dati sono più difficili da raccogliere, poiché non vengono raccolti automaticamente. Vengono invece raccolti attraverso moduli, modelli di abbonamento, mailing list e sondaggi.
Come possono gli inserzionisti rimanere all'avanguardia senza i cookie?
Pubblico incentivato
Uno dei modi più semplici per raccogliere dati di prima parte è quello di incentivare gli utenti a fornire le proprie informazioni attraverso moduli e sondaggi. Ad esempio, "9 consumatori su 10 sono disposti a condividere il proprio indirizzo e-mail in cambio di un incentivo vantaggioso", come prodotti gratuiti o codici sconto.
Soluzioni ID alternative
Soluzioni ID alternative, come la Privacy Sandbox di Google, consentiranno di raccogliere dati specifici dell'utente che potranno essere utilizzati a fini pubblicitari senza violare la privacy degli utenti. Piattaforme simili sono in fase di sviluppo (o nelle prime fasi di implementazione), come ID 2.0 di Trade Desk, che utilizza indirizzi e-mail con hash per il targeting degli annunci.
Provate la pubblicità contestuale
La pubblicità contestuale consente agli inserzionisti di indirizzare gli annunci agli utenti in base ai contenuti che consumano, invece di indirizzare gli annunci in base all'intento o al comportamento passato (come avviene con i cookie).
Nell'ambito della pubblicità contestuale, le parole chiave e gli argomenti vengono utilizzati per inviare contenuti pertinenti al vostro pubblico di riferimento, che probabilmente ha già espresso interesse per il vostro prodotto o servizio.
Iniziate subito a testare le soluzioni non basate sui cookie
Anche se il 2024 può sembrare lontano e Google ha rimandato più volte il divieto di utilizzo dei cookie, gli inserzionisti devono iniziare subito a testare soluzioni non basate sui cookie. Dopotutto, questo significa che avete già una strategia affidabile in atto per quando si verificherà la deprecazione dei cookie. Se non vi adattate, le vostre future campagne pubblicitarie potrebbero non avere un ROI adeguato e le vendite dell'azienda crollare.
Come sarà il futuro di Programmatic Advertising come si presenta?
In questo momento è difficile dire con precisione quale sarà il futuro di programmatic advertising è difficile dire con esattezza quale sarà il futuro di questo strumento. Dopotutto, si tratta di un'attività pubblicitaria destinata a subire un rapido cambiamento nei prossimi anni, soprattutto quando i cookie inizieranno a essere eliminati.
Tuttavia, gli esperti prevedono che il futuro di Programmatic Advertising includerà quanto segue:
- L'uso delle tecnologie AI
- Mercati privati (noti anche come aste)
- Sperimentazione pubblicitaria
AI & Programmatic Advertising
Oltre l '80% degli inserzionisti di tutto il mondo utilizza già l'IA, sia per la produzione di web copy che come strumento di automazione. Dopo tutto, il software di IA può:
- Semplificare il processo di inserimento e di offerta di spazi pubblicitari
- Facilitare l'individuazione del consumatore ideale al momento giusto
- Raccogliere e analizzare i dati sul comportamento degli utenti
- Curate contenuti di marketing/annunci efficaci e persuasivi
L'utilizzo della tecnologia AI può anche far risparmiare agli inserzionisti molto tempo ed energia. Infatti, gli strumenti possono inviare la campagna pubblicitaria direttamente agli schermi delle persone più interessate, senza che gli inserzionisti debbano svolgere alcun lavoro di base.
Tuttavia, se da un lato questa sembra un'ottima notizia per gli inserzionisti, dall'altro è importante notare che i consumatori non sempre vedono di buon occhio l'IA. Infatti, un recente articolo di Forbes ha rilevato che "oltre il 75% dei consumatori è preoccupato per i modi in cui le aziende utilizzano l'IA".
Mercati privati
Dopo la morte dei cookie, programmatic advertising le campagne inizieranno probabilmente ad affidarsi ai PMP (Private Marketplaces) per assicurarsi che i loro annunci pubblicitari siano posizionati sui siti giusti davanti ai consumatori che hanno maggiori probabilità di interagire/impegnarsi con loro. I PMP sono un mercato digitale accessibile solo su invito in cui soggetti selezionati possono acquistare e vendere in modo programmatico l'inventario pubblicitario.
Si tratta di un cambiamento diretto rispetto ai metodi più tradizionali (come l'open ad exchange), ma può rivelarsi fruttuoso. Questo perché permetterà agli inserzionisti di inviare annunci iper-targettizzati, che probabilmente porteranno a un migliore ROI. Dopo tutto, "oltre l'80% degli utenti di Internet è più propenso a cliccare su un annuncio mirato ai propri interessi specifici". I marketplace privati offrono inoltre agli inserzionisti un maggiore controllo sull'inventario degli annunci e, di conseguenza, una maggiore trasparenza.
Sperimentazione pubblicitaria
La sperimentazione pubblicitaria, a volte chiamata anche test pubblicitario, è il processo di invio di diversi annunci pubblicitari al proprio pubblico di riferimento e di verifica di quali siano i più efficaci. Attraverso questa sperimentazione, gli inserzionisti possono iniziare a sviluppare una migliore comprensione dei loro clienti e del loro pubblico, che a sua volta consentirà loro di migliorare qualsiasi futura campagna pubblicitaria.
La sperimentazione pubblicitaria, tuttavia, non è solo un'attività creativa. Può anche essere guidata da dati di prima parte, rendendo più facile la creazione di contenuti e annunci mirati. Per questo motivo, gli inserzionisti che vogliono anticipare i tempi prima che si verifichi il deprezzamento dei cookie dovrebbero iniziare a utilizzare la sperimentazione pubblicitaria a loro vantaggio.
Conclusione
Al momento, il futuro esatto di programmatic advertising non è chiaro, ma questo non deve necessariamente essere un punto di preoccupazione. I comportamenti e le abitudini dei consumatori cambiano continuamente, quindi è logico che cambino anche i metodi utilizzati dagli inserzionisti per rivolgersi a loro.
Inoltre, prima le aziende e gli inserzionisti iniziano ad abbracciare questi cambiamenti e a cercare nuove opportunità, meglio è, perché in questo modo avranno la possibilità di stare davanti ai loro concorrenti.
