Les cookies constituent depuis longtemps un outil indispensable pour les annonceurs. Ils remplissent toutes sortes de fonctions utiles, qu'il s'agisse de suivre les visiteurs ou de permettre un ciblage plus précis des campagnes en ligne. Mais les choses sont sur le point de changer.
Suite à l'annonce faite par Google concernantla suppression progressive des cookies tiers, le paysage de la publicité numérique va connaître un bouleversement majeur. Cette nouvelle, qui touche un élément phare de la publicité programmatique, ne manquera pas de semer le doute chez de nombreux annonceurs quant à l'avenir.
Dans cet article, nous examinerons les multiples répercussions de la suppression progressive des cookies sur la publicité programmatique et nous vous donnerons des conseils pour aider les annonceurs et les entreprises à s'adapter à cette nouvelle donne.
Le casse-tête des cookies
Les cookies, tout comme les biscuits dont ils tirent leur nom, contiennent des fragments d'informations provenant de sites web qui peuvent être récupérés ultérieurement. Ils sont particulièrement utiles aux annonceurs, qui s'en servent pour suivre les données relatives aux utilisateurs et aux sites web qu'ils visitent, ce qui aide les spécialistes du marketing à créer des campagnes ciblant des publics spécifiques. Cela permet d'optimiser l'efficacité de la publicité et d'augmenter les chances d'atteindre les personnes les plus pertinentes.
Ces dernières années, les internautes sont de plus en plus confrontés à des problèmes de confidentialité. Pour y remédier, des navigateurs tels qu’Apple Safari et Mozilla Firefox ont déjà supprimé progressivement les cookies tiers, mais c’est désormais au tour de Google de supprimer progressivement les cookies tiers sur sa plateforme. L'entreprise avait initialement annoncé cettemesureen 2020, expliquant qu'il faudrait plusieurs années pour mettre en œuvre ces changements, car elle souhaitait collaborer avec les annonceurs afin de trouver une nouvelle voie à suivre.
Cette nouvelle a porté un coup dur aux annonceurs, qui auront désormais du mal à suivre et à cibler les internautes. Cela pourrait avoir des répercussions sur l'ensemble du secteur publicitaire : une publicité moins efficace incitant les annonceurs à réduire leurs budgets. De nombreux éditeurs en pâtiront également, privés des opportunités de publicité ciblée qui leur permettent de monétiser leurs sites web.
Le paysage de la publicité programmatique
Qu'entend-on par « publicité programmatique » ? La publicité programmatique est un moyen d'automatiser le processus d'achat d'espaces publicitaires, permettant aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires pertinents en quelques secondes, ce qui leur fait gagner du temps et de l'argent par rapport aux autres méthodes de publicité numérique.
Les cookies permettent aux annonceurs de cibler facilement et précisément leurs clients et ont toujours été étroitement liés à la publicité programmatique. Ils ont longtemps constitué pour les annonceurs un moyen simple de créer des campagnes pertinentes offrant les meilleures chances de succès. Si c'est là votre principal mode de publicité, il est tout à fait naturel que vous vous inquiétiez pour l'avenir et que vous vous demandiez ce que vous pourrez proposer à vos clients à l'avenir.
L'impact de la suppression progressive des cookies sur la publicité programmatique
Dans l'ensemble, les annonceurs ont de bonnes raisons de s'inquiéter. La disparition des cookies tiers rendra plus difficile la personnalisation des publicités, ce qui aura des répercussions sur leur ciblage. Jusqu'à présent, les cookies permettaient aux annonceurs de cibler leurs publicités en fonction de critères allant de la localisation à l'intérêt pour une marque particulière, et nombreux sont ceux qui s'interrogent désormais sur ce que l'avenir leur réserve.
La personnalisation est depuis longtemps considérée comme un atout dans le domaine de l'engagement envers les marques, car elle contribue à améliorer l'expérience utilisateur. Même s'il existe encore des moyens de personnaliser l'expérience utilisateur au-delà de l'utilisation des cookies, cette évolution posera sans aucun doute des défis aux annonceurs à l'avenir.
Mais la situation est-elle aussi sombre qu'elle en a l'air ? Pour commencer, de nombreux utilisateurs ont eux-mêmes progressivement abandonné les cookies depuis des années. En 2021,seuls 32 % des internautes ont déclaré accepter systématiquement tous les cookies, alors que83 % des spécialistes du marketings'appuient sur les cookies tiers. Si les annonceurs ne se préparent pas déjà à un avenir sans cookies tiers, il est grand temps qu'ils s'y mettent.
Il est important de noter que Google ne supprime pas tous les cookies : les cookies propriétaires sont là pour rester. Bien qu’ils visent souvent à améliorer l’expérience web personnelle de l’utilisateur, les cookies propriétaires peuvent tout de même fournir des données analytiques utiles, telles que des informations démographiques, les sources de trafic, les types de navigateurs et d’autres informations clés.
Les cookies propriétaires permettront aux annonceurs de proposer un ciblage pertinent et, surtout, précis, car les informations fournies seront mieux contrôlées. En se concentrant sur des stratégies basées sur les données propriétaires, les annonceurs peuvent établir de meilleures relations avec leurs clients, puisqu’ils disposent d’un plus grand contrôle sur les informations qu’ils partagent avec vous. En renforçant la confiance, vous pourrez améliorer encore davantage l’expérience utilisateur, dans l’intérêt tant de la marque que du client.
S'adapter à la nouvelle ère
Il existe des stratégies et des solutions efficaces que les annonceurs peuvent adopter pour s'adapter à un monde sans cookies. Le projet« Privacy Sandbox » de Googleaide les annonceurs à se préparer à cette évolution : ses propres API remplacent les cookies et génèrent des ensembles de données précieux que les annonceurs peuvent exploiter, tout en accordant la priorité à la confidentialité et aux préférences des clients.
S'il est vrai que les annonceurs doivent parfois sortir des sentiers battus pour obtenir des informations précieuses susceptibles d'améliorer le ciblage, cela reste tout à fait possible. Les données « zero-party » constituent l'un des moyens d'y parvenir : elles consistent à recueillir, par le biais d'enquêtes, de sondages, etc., des données fournies volontairement et directement par les utilisateurs, ce qui permet d'établir des profils d'audience détaillés au service des campagnes publicitaires.
Parmi les autres technologies susceptibles de contribuer à combler le vide laissé par les cookies tiers, on peut citer :
Ciblage contextuel
Le ciblage contextuel offre aux annonceurs un moyen simple de cibler leur audience. Utilisé par un nombre croissant d'annonceurs, il consiste à placer des publicités à côté du contenu le plus pertinent. Ainsi, lorsque les internautes consultent du contenu (sur Internet ou ailleurs), ils voient s'afficher des publicités susceptibles de susciter leur intérêt. Il est possible d'utiliser le ciblage contextuel dans le cadre de la publicité programmatique, en enchérissant sur des mots-clés et des phrases susceptibles d'apparaître dans le contenu.
Identification par empreinte numérique
L'empreinte numérique des appareils constitue une autre méthode permettant de suivre les internautes sans que cela soit lié à leurs données personnelles. Elle permet aux annonceurs de suivre le parcours des utilisateurs, en identifiant notamment si le même appareil a été utilisé pour consulter une page web mise en avant dans une publicité, pour revenir plusieurs fois sur cette page, et même d'obtenir des informations telles que le navigateur utilisé.
L'utilisation de l'empreinte numérique des appareils pourrait constituer une alternative valable aux cookies tiers lorsqu'elle est associée à d'autres technologies pour affiner le ciblage.
Identifiants universels
Les identifiants universelsconstituent l'une des principales méthodes utilisées pour remplacer les cookies tiers dans le domaine de la publicité programmatique. Ils fonctionnent en attribuant un identifiant unique à chaque utilisateur, puis en suivant son parcours grâce à une mise en correspondance déterministe, qui peut offrir des résultats plus efficaces que l'utilisation de cookies. Les identifiants universels peuvent apporter des résultats efficaces pour la publicité programmatique lorsqu'ils sont utilisés avec les partenaires existants proposant cette technologie.
Si ces nouvelles technologies peuvent aider les annonceurs à trouver des alternatives adaptées aux cookies tiers, il est important que ceux-ci veillent à la transparence et protègent la vie privée. Depuis des années, les utilisateurs se détournent des cookies car ils souhaitent contrôler les informations que les entreprises et les annonceurs détiennent à leur sujet ; le fait de garantir que vous adoptez des pratiques fondées sur le consentement peut constituer un argument de vente de poids pour vos clients.
La route qui nous attend
Même si les annonceurs peuvent s'inquiéter à l'idée de perdre l'un de leurs principaux outils, tout n'est pas pour autant perdu. Bien que le paysage de la publicité programmatique soit en pleine mutation, il existe encore des moyens d'exploiter les données clients pour permettre un ciblage automatique et générer un retour sur investissement élevé pour les campagnes.
Il sera essentiel de planifier à l'avance pour s'adapter à ce changement, et il est important que les annonceurs se tiennent informés des dernières évolutions tout en élaborant de nouvelles stratégies de publicité programmatique. C'est le moment idéal pour tester et adapter ces stratégies afin de déterminer ce qui fonctionne, en particulier en ce qui concerne les données de première main.
Conclusion
Même si tout changement peut être source d'incertitude, la suppression progressive des cookies tiers doit être considérée comme une opportunité. En apprenant à s'adapter et à innover, les annonceurs seront en mesure d'offrir à leur public des expériences bien plus personnalisées, tout en préservant la confidentialité et la sécurité dont le monde en ligne a besoin depuis longtemps. Si la voie à suivre n'est pas encore toute tracée à l'heure actuelle, prendre les devants peut donner aux spécialistes du marketing l'avantage dont ils ont besoin face à ceux qui préfèrent faire l'autruche.
