Die Auswirkungen der bevorstehenden Abschaffung von Cookies auf Programmatic

Cookies sind seit langem ein unverzichtbares Werkzeug für Werbetreibende. Sie erfüllen vielfältige nützliche Zwecke, von der Nachverfolgung von Besuchern bis hin zu einer detaillierteren Ausrichtung von Online-Kampagnen. Doch das wird sich bald ändern.

Die Ankündigung von Google,Third-Party-Cookies auslaufen zu lassen, wird zu einer tiefgreifenden Veränderung in der Welt der digitalen Werbung führen. Da diese Cookies ein beliebtes Element der programmatic sind, wird diese Nachricht bei vielen Werbetreibenden sicherlich Unsicherheit hinsichtlich der weiteren Entwicklung hervorrufen.

In diesem Artikel untersuchen wir die vielfältigen Auswirkungen der Abschaffung von Cookies auf programmatic und geben Einblicke, wie Werbetreibende und Unternehmen sich auf diese neue Realität einstellen können.

Das Cookie-Dilemma

Cookies enthalten, genau wie die süßen Leckereien, nach denen sie benannt sind, kleine Informationsschnipsel von Websites, die zu einem späteren Zeitpunkt abgerufen werden können. Sie sind besonders nützlich für Werbetreibende, die sie nutzen, um Daten über Nutzer und die von ihnen besuchten Websites zu erfassen, was Marketingfachleuten dabei hilft, Kampagnen für bestimmte Zielgruppen zu entwickeln. Dadurch kann Werbung an Wert gewinnen und hat bessere Chancen, genau die richtigen Personen zu erreichen.

In den letzten Jahren sehen sich Internetnutzer zunehmend mit Datenschutzproblemen konfrontiert. Um dem entgegenzuwirken, haben Browser wie Apple Safari und Mozilla Firefox bereits Third-Party-Cookies abgeschafft; nun ist es an Google, Third-Party-Cookies auf seiner Plattform auslaufen zu lassen. Das Unternehmen gab dies erstmals im Jahr 2020bekanntund erklärte, dass die Umsetzung der Änderungen mehrere Jahre in Anspruch nehmen würde, da man bereit sei, gemeinsam mit Werbetreibenden nach neuen Wegen für die Zukunft zu suchen.

Diese Nachricht war ein schwerer Schlag für Werbetreibende, denen es nun schwerfallen wird, Webnutzer zu erfassen und gezielt anzusprechen. Dies könnte sich auf die gesamte Werbebranche auswirken, da weniger effektive Werbung dazu führt, dass Werbetreibende ihre Budgets kürzen. Auch viele Publisher werden darunter leiden, da ihnen die Möglichkeiten zur gezielten Werbung entgehen, mit denen sie ihre Websites monetarisieren können.

Die Landschaft Programmatic

Was versteht man unterprogrammatic “? Programmatic ist eine Methode zur Automatisierung des Anzeigenkaufprozesses, die es Werbetreibenden ermöglicht, relevante Werbeflächen innerhalb von Sekunden zu erwerben, wodurch im Vergleich zu anderen Methoden der digitalen Werbung Zeit und Geld gespart werden.

Cookies können Werbetreibenden dabei helfen, Kunden einfach und präzise anzusprechen, und sind seit jeher untrennbar mit programmatic verbunden. Für Werbetreibende war dies bislang eine einfache Möglichkeit, relevante Kampagnen mit den besten Erfolgsaussichten zu erstellen. Wenn dies Ihre wichtigste Werbeform ist, ist es nur natürlich, dass Sie sich Gedanken über die Zukunft machen und darüber, was Sie Ihren Kunden künftig bieten können.

Die Auswirkungen der Abschaffung von Cookies auf Programmatic

Im Großen und Ganzen haben Werbetreibende allen Grund zur Sorge. Der Wegfall von Drittanbieter-Cookies wird es für Werbetreibende schwieriger machen, Anzeigen zu personalisieren, was sich auf die Zielgruppenansprache auswirken wird. Bislang ermöglichten Cookies den Werbetreibenden, ihre Anzeigen auf alles Mögliche abzustimmen – vom Standort bis hin zum Interesse an einer bestimmten Marke –, und viele sind nun unsicher, wie die Zukunft aussehen wird.

Personalisierung gilt in der Welt des Markenengagements seit langem als positiver Faktor, der zur Verbesserung der Nutzererfahrung beiträgt. Zwar gibt es auch über den Einsatz von Cookies hinaus Möglichkeiten, die Nutzererfahrung zu personalisieren, doch wird diese Entwicklung Werbetreibenden in Zukunft sicherlich einige Herausforderungen bereiten.

Aber ist die Lage wirklich so düster, wie sie scheint? Zunächst einmal verzichten viele Nutzer schon seit Jahren von sich aus zunehmend auf Cookies. Im Jahr 2021gaben nur 32 % der Internetnutzer an, dass sie stets alle Cookies akzeptieren, während83 % der Werbetreibendenauf Third-Party-Cookies angewiesen sind. Wenn Werbetreibende noch keine Pläne für eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies haben, ist es höchste Zeit, damit anzufangen.

Es ist wichtig zu beachten, dass Google nicht alle Cookies abschafft – First-Party-Cookies bleiben weiterhin bestehen. Auch wenn sie häufig darauf ausgerichtet sind, das persönliche Web-Erlebnis eines Nutzers zu verbessern, können First-Party-Cookies dennoch nützliche Analysedaten liefern, wie beispielsweise demografische Informationen, Verweise, Browsertypen und andere wichtige Informationen.

First-Party-Cookies ermöglichen Werbetreibenden eine relevante und vor allem präzise Zielgruppenansprache, da die bereitgestellten Informationen besser kontrolliert werden können. Die Konzentration auf First-Party-Datenstrategien kann Werbetreibenden dabei helfen, bessere Kundenbeziehungen aufzubauen, da sie mehr Kontrolle über die Informationen haben, die sie mit Ihnen teilen. Durch den Aufbau von mehr Vertrauen können Sie das Nutzererlebnis auf eine Weise weiter verbessern, die sowohl der Marke als auch dem Kunden zugutekommt.

Sich an die neue Ära anpassen

Es gibt einige wirksame Strategien und Lösungen, mit denen Werbetreibende sich in einer Welt ohne Cookies zurechtfinden können.Das „Privacy Sandbox“-Projekt von Googleunterstützt Werbetreibende dabei, sich auf diesen Wandel vorzubereiten: Mit eigenen APIs ersetzt es die Notwendigkeit von Cookies und schafft wertvolle Datensätze, die von Werbetreibenden genutzt werden können, wobei der Datenschutz und die Präferenzen der Kunden an erster Stelle stehen.

Zwar müssen Werbetreibende möglicherweise über den Tellerrand hinausschauen, um wertvolle Datenerkenntnisse zu gewinnen, die ihre Targeting-Maßnahmen verbessern können, doch ist dies durchaus möglich. „Zero-Party“-Daten sind eine Möglichkeit, dies zu erreichen: Mithilfe von Umfragen, Abstimmungen usw. lassen sich Daten freiwillig und direkt von den Nutzern sammeln, was dazu beiträgt, detaillierte Zielgruppenprofile zu erstellen, die für Werbekampagnen von Nutzen sind.

Zu den weiteren Technologien, die dazu beitragen könnten, die Lücke zu schließen, die durch Third-Party-Cookies entstanden ist, gehören:

kontextbezogene Ausrichtung

Kontextbasiertes Targeting bietet Werbetreibenden eine einfache Möglichkeit, Zielgruppen anzusprechen. Diese Methode, die von immer mehr Werbetreibenden genutzt wird, besteht darin, Anzeigen neben den relevantesten Inhalten zu platzieren. Das bedeutet, dass Internetnutzern beim Durchstöbern von Inhalten (ob digital oder anderweitig) Anzeigen angezeigt werden, die das Interesse der Zielgruppe am ehesten wecken. Kontextbasiertes Targeting lässt sich im Rahmen programmatic nutzen, indem auf Schlüsselwörter und Sätze geboten wird, die in den Inhalten vorkommen könnten.

Geräte-Fingerabdruck

Das Device-Fingerprinting ist eine alternative Methode zur Nachverfolgung von Webnutzern, ohne dass diese mit ihren persönlichen Daten in Verbindung gebracht werden. Es ermöglicht Werbetreibenden, die Nutzerwege nachzuvollziehen und zu erkennen, dass dasselbe Gerät verwendet wurde, um eine in einer Anzeige beworbene Webseite aufzurufen, diese Webseite mehrmals erneut zu besuchen, und sogar Informationen wie den verwendeten Browser zu erfassen.

Der Einsatz von Device Fingerprinting könnte eine geeignete Alternative zu Cookies von Drittanbietern darstellen, wenn er in Verbindung mit anderen Technologien genutzt wird, um Erkenntnisse für die Zielgruppenansprache zu gewinnen.

Universelle IDs

Universelle IDsgehören zu den wichtigsten Methoden, die derzeit eingesetzt werden, um Third-Party-Cookies in programmatic zu ersetzen. Dabei wird jedem Nutzer eine eindeutige Kennung zugewiesen, mit der anschließend sein Nutzerverhalten verfolgt wird. Durch den Einsatz deterministischer Zuordnung lassen sich dabei effektivere Ergebnisse erzielen als mit Cookies. In Verbindung mit bestehenden Partnern für universelle IDs können diese IDs in programmatic zu effektiven Ergebnissen führen.

Zwar können diese neuen Technologien Werbetreibenden dabei helfen, geeignete Alternativen zu Cookies von Drittanbietern zu finden, doch ist es wichtig, dass Werbetreibende Transparenz wahren und den Datenschutz gewährleisten. Seit Jahren wenden sich die Menschen zunehmend von der Verwendung von Cookies ab, da sie die Kontrolle darüber behalten möchten, welche Informationen Unternehmen und Werbetreibende über sie haben. Die Gewährleistung, dass Sie Verfahren anwenden, die auf Einwilligung basieren, kann daher ein starkes Verkaufsargument für Ihre Kunden sein.

Der Weg, der vor uns liegt

Auch wenn Werbetreibende angesichts des möglichen Verlusts eines ihrer wichtigsten Instrumente besorgt sein mögen, muss die Lage nicht unbedingt düster sein. Auch wenn sich die Landschaft der programmatic verändern mag, gibt es nach wie vor Möglichkeiten, Kundendaten zu nutzen, um automatisches Targeting zu ermöglichen und einen hohen ROI für Kampagnen zu erzielen.

Vorausschauende Planung ist entscheidend, um diese Veränderungen zu meistern, und es ist wichtig, dass Werbetreibende sich über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden halten, während sie an neuen Strategien programmatic arbeiten. Jetzt ist ein hervorragender Zeitpunkt, um zu testen und Strategien anzupassen, um herauszufinden, was funktioniert – insbesondere im Hinblick auf First-Party-Daten.

Fazit

Auch wenn jede Veränderung mit Unsicherheiten verbunden ist, sollte die Abkehr von Drittanbieter-Cookies als opportunity betrachtet werden. Indem sie lernen, sich anzupassen und innovativ zu sein, werden Werbetreibende in der Lage sein, ihren Zielgruppen deutlich personalisiertere Erlebnisse zu bieten und gleichzeitig den Datenschutz und die Sicherheit zu gewährleisten, die im Internet schon lange dringend benötigt werden. Der Weg in die Zukunft mag derzeit noch unklar sein, doch wer die Initiative ergreift, verschafft sich den entscheidenden Vorteil gegenüber denen, die den Kopf in den Sand stecken.