Las cookies han sido durante mucho tiempo una herramienta esencial para los anunciantes. Cumplen todo tipo de funciones útiles, desde ayudar a realizar un seguimiento de los visitantes hasta permitir una segmentación más detallada de las campañas en línea. Pero las cosas están a punto de cambiar.
Gracias al anuncio de Google de que va aeliminar progresivamente las cookies de terceros, se avecina un cambio radical en el panorama de la publicidad digital. Al tratarse de una característica muy utilizada en la publicidad programática, esta noticia seguramente dejará a muchos anunciantes con dudas sobre el futuro.
En este artículo, analizaremos las múltiples repercusiones que tiene la eliminación gradual de las cookies en la publicidad programática y ofreceremos información sobre cómo los anunciantes y las empresas pueden adaptarse a esta nueva realidad.
El dilema de las galletas
Las cookies, al igual que el dulce del que toman su nombre, contienen fragmentos de información de sitios web que pueden recuperarse más adelante. Son especialmente útiles para los anunciantes, que las utilizan para recopilar datos sobre los usuarios y los sitios web que visitan, lo que ayuda a los profesionales del marketing a crear campañas dirigidas a públicos específicos. Esto puede aumentar el valor de la publicidad y aumentar las posibilidades de llegar a las personas más relevantes.
En los últimos años, los usuarios de Internet se han visto cada vez más afectados por problemas de privacidad y, para ayudar a combatir esta situación, navegadores como Apple Safari y Mozilla Firefox ya han eliminado progresivamente las cookies de terceros; ahora le toca a Google hacer lo mismo en su plataforma. Inicialmente loanuncióen 2020, explicando que llevaría varios años implementar los cambios, debido a su voluntad de colaborar con los anunciantes para ayudar a encontrar un nuevo camino a seguir.
La noticia ha supuesto un duro golpe para los anunciantes, que ahora tendrán dificultades para realizar un seguimiento de los usuarios de Internet y dirigirles anuncios específicos. Esto podría afectar al sector publicitario en su conjunto, ya que una publicidad menos eficaz implicará que los anunciantes reduzcan sus presupuestos. Muchos editores también se verán afectados, al perder las oportunidades de publicidad dirigida que les ayudan a monetizar sus sitios web.
El panorama de la publicidad programática
¿Qué queremos decir cuando hablamos de «publicidad programática»? La publicidad programática es una forma de automatizar el proceso de compra de anuncios, lo que permite a los anunciantes adquirir espacios publicitarios relevantes en cuestión de segundos, ahorrando tiempo y dinero en comparación con otros métodos de publicidad digital.
Las cookies pueden ayudar a los anunciantes a dirigirse a los clientes de forma fácil y precisa, y siempre han ido de la mano de la publicidad programática. Ha sido una forma sencilla para que los anunciantes creen campañas relevantes con las mayores posibilidades de éxito, y si esta es tu principal forma de publicidad, es lógico que te preocupe el futuro y lo que podrás ofrecer a tus clientes en adelante.
El impacto de la obsolescencia de las cookies en la publicidad programática
En general, los anunciantes tienen motivos para estar preocupados. La desaparición de las cookies de terceros dificultará la personalización de los anuncios, lo que afectará a la forma en que se dirigen al público. Hasta ahora, las cookies han permitido a los anunciantes orientar sus anuncios en función de diversos criterios, desde la ubicación hasta el interés por una marca concreta, y muchos se sienten ahora inseguros sobre lo que les deparará el futuro.
Desde hace tiempo se considera que la personalización es un factor positivo en el ámbito de la interacción con las marcas, ya que contribuye a mejorar la experiencia de los usuarios. Aunque siguen existiendo formas de personalizar la experiencia de los usuarios más allá del uso de cookies, esta evolución sin duda planteará algunos retos a los anunciantes en el futuro.
¿Pero es la situación tan desoladora como parece? Para empezar, muchos usuarios llevan años eliminando las cookies por iniciativa propia. En 2021,solo el 32 % de los usuarios de Internet afirmaba aceptar siempre todas las cookies, mientrasqueel 83 % de los profesionales del marketingdepende de las cookies de terceros. Si los anunciantes aún no están preparándose para un futuro sin cookies de terceros, ya es hora de que empiecen a hacerlo.
Es importante señalar que Google no va a eliminar todas las cookies: las cookies de origen seguirán existiendo. Aunque suelen centrarse en mejorar la experiencia web personal del usuario, las cookies de origen pueden seguir proporcionando datos analíticos útiles, como información demográfica, referencias, tipos de navegador y otros datos clave.
Las cookies de origen permitirán a los anunciantes realizar una segmentación relevante y, lo que es más importante, precisa, ya que la información facilitada estará mejor controlada. Centrarse en estrategias basadas en datos de origen puede ayudar a los anunciantes a crear mejores relaciones con los clientes, ya que tendrán un mayor control sobre la información que comparten contigo. Al generar una mayor confianza, podrás mejorar aún más la experiencia del usuario de una forma que beneficie tanto a la marca como al cliente.
Adaptarse a la nueva era
Existen algunas estrategias y soluciones eficaces que los anunciantes pueden adoptar para adaptarse a un mundo sin cookies. El proyectoPrivacy Sandbox de Googleestá ayudando a los anunciantes a prepararse para este cambio, ya que sus propias API sustituyen la necesidad de utilizar cookies y generan valiosos conjuntos de datos que los anunciantes pueden utilizar, al tiempo que dan prioridad a la privacidad y las preferencias de los clientes.
Si bien es cierto que los anunciantes pueden verse obligados a pensar de forma innovadora para obtener información valiosa que les permita mejorar sus estrategias de segmentación, es algo que se puede lograr. Los datos «de origen propio» son una de las formas de conseguirlo, ya que permiten recopilar datos de forma voluntaria y directa de los usuarios mediante encuestas, sondeos, etc., lo que ayuda a crear perfiles detallados de la audiencia que benefician a las campañas publicitarias.
Otras tecnologías que podrían contribuir en cierta medida a llenar el vacío dejado por las cookies de terceros son, entre otras:
Segmentación contextual
La segmentación contextual ofrece a los anunciantes una forma sencilla de dirigirse a su público. Cada vez más anunciantes recurren a ella, y consiste en colocar anuncios junto al contenido más relevante. Esto significa que, mientras los usuarios navegan por la web (ya sea a través de medios digitales o de otro tipo), se les muestran anuncios que tienen más probabilidades de despertar su interés. Es posible utilizar la segmentación contextual en la publicidad programática, pujando por palabras clave y frases que puedan aparecer en el contenido.
Identificación de dispositivos
La identificación de dispositivos es una forma alternativa de rastrear a los usuarios de Internet sin que ello se relacione con sus datos personales. Permite a los anunciantes conocer el recorrido de los usuarios, saber si se ha utilizado el mismo dispositivo para visitar una página web que aparece en un anuncio, volver a visitar esa página varias veces e incluso obtener información como el navegador que estaban utilizando.
El uso de la identificación de dispositivos podría constituir una alternativa adecuada a las cookies de terceros cuando se combina con otras tecnologías para obtener información sobre la segmentación.
Identificadores universales
Los identificadores universalesson uno de los métodos más importantes que se utilizan para sustituir las cookies de terceros en la publicidad programática. Funcionan asignando un único identificador a cada usuario y, a continuación, realizan un seguimiento de su recorrido mediante una coincidencia determinista, lo que puede ofrecer resultados más eficaces que el uso de cookies. Los identificadores universales pueden aportar resultados eficaces a la publicidad programática cuando se utilizan con los socios de identificadores universales existentes.
Aunque estas nuevas tecnologías pueden ayudar a los anunciantes a encontrar alternativas adecuadas a las cookies de terceros, es importante que mantengan la transparencia y protejan la privacidad. Desde hace años, los usuarios están dejando de utilizar las cookies porque desean controlar la información que las empresas y los anunciantes tienen sobre ellos, por lo que garantizar que se utilizan prácticas basadas en el consentimiento puede ser un gran argumento de venta para sus clientes.
El camino por delante
Aunque a los anunciantes les pueda preocupar la idea de perder una de sus herramientas más importantes, no todo tiene por qué ser pesimismo. Aunque el panorama de la publicidad programática pueda cambiar, siguen existiendo formas de aprovechar los datos de los clientes para permitir la segmentación automática y generar un alto retorno de la inversión en las campañas.
Planificar con antelación será fundamental para afrontar el cambio, y es importante que los anunciantes se mantengan al tanto de las últimas novedades mientras trabajan en nuevas estrategias de publicidad programática. Este es un momento ideal para realizar pruebas y adaptar las estrategias con el fin de descubrir qué es lo que funciona, especialmente en lo que respecta a los datos propios.
Conclusión
Aunque cualquier cambio puede generar incertidumbre, la eliminación gradual de las cookies de terceros debe considerarse una oportunidad. Al aprender a adaptarse e innovar, los anunciantes podrán ofrecer experiencias mucho más personalizadas a su público, al tiempo que mantienen la privacidad y la seguridad que desde hace tiempo se necesitan en Internet. Puede que el camino por delante no esté claro en este momento, pero adelantarse a los acontecimientos puede proporcionar a los profesionales del marketing la ventaja que necesitan frente a quienes prefieren hacer la vista gorda.
