Vorbereitung auf eine Zukunft ohne Cookies: Die Entwicklung der Programmatic

Programmatic isteine Werbemethode, bei der Cookies eingesetzt werden, um das Nutzerverhalten zu verfolgen und eine zielgerichtete Anzeigenauslieferung zu ermöglichen. Kurz gesagt ist dies eine effektive Methode, um sicherzustellen, dass Anzeigen ihre gewünschte Zielgruppe erreichen und den Marken einen hervorragenden ROI bescheren.

Es lässt sich also nicht leugnen, dass programmatic die Landschaft des digitalen Marketings revolutioniert hat – und dies wahrscheinlich auch in Zukunft tun wird. Tatsächlich wird erwartet, dass die weltweiten Ausgaben programmatic im Jahr 2026 673,1 Milliarden US-Dollar erreichen werden. 

Diese Schätzungen könnten sich jedoch aufgrund desRückgangs der Nutzung von Drittanbieter-Cookies – auch als „Cookie-Abschaffung“ bekannt – als falsch erweisen. Da Suchmaschinen wie Google planen, Cookies bis Ende 2024 vollständig abzuschaffen, muss die Zukunft der programmatic eher früher als später neu gestaltet werden.

Dieser Artikel befasst sich eingehend mit programmatic , Cookies und den Herausforderungen, die mit der Abkehr von Cookies verbunden sind. Außerdem werden neue Lösungen und Strategien beleuchtet, um sich auf eine Zukunft ohne Cookies vorzubereiten.

Der Aufstieg der Programmatic

Es gibt viele Gründe, warum Werbetreibende aufprogrammatic setzen. So ermöglicht sie ihnen beispielsweise:

• Anzeigenplatzierungen automatisieren
• Bestimmte Zielgruppen ansprechen
• Kampagnen in Echtzeit optimieren

Eine kurze Geschichte der Programmatic

1994: Die allererste Online-Anzeige wurde 1994 auf HotWired.Com geschaltet. Es handelte sich um eine „Banner“-Anzeige für AT&T. Obwohl sie die erste ihrer Art war, war sie nicht sonderlich effektiv. Nur„44 % der Personen, die sie sahen, klickten tatsächlich darauf“, wahrscheinlich weil es sich nicht um eine „zielgerichtete“ Anzeige handelte.

1995: Der erste zentrale Ad-Server wurde entwickelt. Dies ermöglichte es Werbetreibenden, Anzeigen auf mehreren Websites zu schalten.DoubleClick, einer der ersten Ad-Server, wurde etwa zu dieser Zeit eingeführt und später, im Jahr 2007, von Google für 3,1 Milliarden Dollar übernommen.

Das erste Werbenetzwerk, WebConnect, wurde ebenfalls 1995 ins Leben gerufen. Werbenetzwerke bündeln unverkaufte Werbeflächen verschiedener Publisher und bieten diese den Werbekunden zu einem vergünstigten Preis an. Sie wurden entwickelt, um dem Umstand entgegenzuwirken, dass es mehr Websites gab als Menschen, die darauf werben wollten.

Das größte Problem, mit dem sowohl Werbetreibende als auch Publisher in dieser Zeit zu kämpfen hatten, war das Targeting. Schließlich gab es keine wirkliche Möglichkeit festzustellen, wer die Anzeigen sehen würde, was es nahezu unmöglich machte, die Zielgruppe anzusprechen. Dies ebnete den Weg für die Einführung von Real-Time Bidding Mitte der 2000er Jahre.

Echtzeit-Gebotsverfahren

Wie der Name schon sagt, ermöglichte Real-Time Bidding Werbetreibenden, in Echtzeit auf Werbeflächen zu bieten, sobald diese online verfügbar wurden. Zum ersten Mal konnten Werbetreibende ihre digitalen Anzeigen nutzen, um Zielgruppen anhand folgender Kriterien anzusprechen:

• Demografische Daten der Nutzer
• Surfverhalten
• Standort

Natürlich gab es in den Anfangsjahren von RTB noch einige Probleme. Viele waren besorgt wegen Werbebetrug, da sie im Vorfeld nur begrenzten Einblick in die Qualität des von ihnen gekauften Anzeigeninventars hatten.

 Programmatic

Als Alternative zum Einsatz von Vermittlern oder Ad-Exchange-Plattformen wurde programmatic entwickelt, um Werbetreibenden den direkten Kauf von Werbeflächen bei Publishern zu ermöglichen.

Der Hauptvorteil dieser Entwicklung besteht darin, dass Werbetreibende damit erneut mehr Kontrolle darüber erhalten, wo ihre Anzeigen geschaltet werden. Zudem ist dies ein kostengünstigerer Ansatz. Allerdings schränkt dies mitunter den Zugriff der Werbetreibenden auf wichtige Daten ein.

Die Auswirkungen von Cookies auf Programmatic

Es überrascht nicht, dass Cookies in programmatic eine zentrale Rolle spielen, da Werbetreibende mithilfe von Cookies maßgeschneiderte Anzeigen an Nutzer senden können, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion aufgrund ihres Browserverlaufs, ihrer Interessen und weiterer Faktoren am höchsten ist.

Auch im Jahr 2023 spielen Third-Party-Cookies in programmatic noch immer eine entscheidende Rolle:51 % der Werbetreibenden setzen auf sie. Angesichts der sich wandelnden Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber Third-Party-Daten müssen Werbetreibende jedoch nach alternativen Wegen suchen, um ihre Zielgruppen anzusprechen.

Die Abkehr von Cookies und Herausforderungen für die Branche

Google plant,Cookiesbis 2024vollständig abzuschaffen. Allerdings hat das Unternehmen bereits damit begonnen, Third-Party-Cookies im Rahmen seiner „Privacy Sandbox“-Initiative auslaufen zu lassen, und Apple hat bereits 2017 sein System zur intelligenten Tracking-Verhinderung eingeführt.

Dennochsind „95,33 % der Werbetreibenden nicht ganz sicher, ob sie für eine Welt ohne Cookies bereit sind“, da es schwieriger denn je sein wird, Daten von Webbesuchern zu sammeln, die für Kampagnen genutzt werden können. So müssen sie möglicherweise auf andere Methoden zurückgreifen, wie beispielsweise die Ansprache von Nutzern anhand ihrer IP-Adresse.

Der Weg weg von Cookies: Die Zukunft der Programmatic

Glücklicherweise gibt es viele Möglichkeiten, programmatic ohne Cookies zu betreiben, wobei bei vielen davon First-Party-Daten (Daten, die direkt von Ihrer Website erfasst werden) anstelle von Third-Party-Daten (Cookies) genutzt werden. Natürlich ist die Erfassung dieser Daten aufwändiger, da sie nicht automatisch erfolgt. Stattdessen werden sie über Formulare, Abonnementmodelle, Mailinglisten und Umfragen gesammelt.

Wie können Werbetreibende ohne Cookies die Nase vorn behalten?

Zielgruppen für Incentive-Reisen

Eine der einfachsten Möglichkeiten, First-Party-Daten zu sammeln, besteht darin, Nutzer durch Formulare und Umfragen dazu zu motivieren, ihre Daten anzugeben. Sosind beispielsweise„9 von 10 Verbrauchern bereit, ihre E-Mail-Adresse im Austausch gegen einen lohnenden Anreiz“ wie kostenlose Produkte oder Rabattcodesanzugeben.

Alternative Lösungen zur Identitätsfeststellung

Alternative Identifikationslösungen wie Googles „Privacy Sandbox“ ermöglichen die Erfassung bestimmter Nutzerdaten, die für Werbezwecke verwendet werden können, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen. Ähnliche Plattformen befinden sich in der Entwicklung (oder in der frühen Phase der Umsetzung), wie beispielsweise „ID 2.0“ von Trade Desk, das gehasht E-Mail-Adressen für die gezielte Werbung nutzt.

Probieren Sie kontextbezogene Werbung aus

Kontextbezogene Werbung ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen auf Nutzer auszurichten, basierend auf den Inhalten, die diese konsumieren, anstatt Anzeigen anhand von Absichten oder früheren Verhaltensweisen (wie dies durch Cookies erreicht wird) zu steuern.

Bei der kontextbezogenen Werbung werden Schlüsselwörter und Themen genutzt, um Ihrer Zielgruppe, die wahrscheinlich bereits Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bekundet hat, relevante Inhalte zu präsentieren.

Beginnen Sie sofort mit dem Testen von Lösungen, die nicht auf Cookies basieren

Auch wenn das Jahr 2024 noch in weiter Ferne zu liegen scheint und Google sein Cookie-Verbot bereits mehrfach verschoben hat, müssen Werbetreibende unverzüglich damit beginnen, Lösungen ohne Cookies zu testen. Schließlich bedeutet dies, dass Sie bereits über eine zuverlässige Strategie verfügen, wenn die Abschaffung von Cookies tatsächlich erfolgt. Wenn Sie sich nicht anpassen, könnte dies dazu führen, dass Ihre zukünftigen Werbekampagnen keinen angemessenen ROI erzielen und die Umsätze Ihres Unternehmens einbrechen.

Wie sieht die Zukunft der Programmatic aus?

Derzeit lässt sich noch nicht genau sagen, wie die Zukunft der programmatic aussehen wird. Schließlich handelt es sich um einen Werbebereich, der in den kommenden Jahren rasante Veränderungen durchlaufen wird, insbesondere da Cookies nach und nach abgeschafft werden.

Experten sagen jedoch voraus, dass die Zukunft der Programmatic folgende Aspekte umfassen wird:

• Der Einsatz von KI-Technologien
• Private Marktplätze (auch als Auktionen bezeichnet)
• Anzeigen-Experimente

KI und Programmatic

Mehrals 80 % der Werbetreibenden weltweit nutzen bereits KI, sei es zur Erstellung von Webtexten oder als Automatisierungstool. Schließlich kann KI-Software:

• Den Prozess der Buchung und Gebotsabgabe für Werbeflächen optimieren
• Erleichtern Sie es, den idealen Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen
• Daten zum Nutzerverhalten sammeln und analysieren
• Erstellen Sie wirkungsvolle und überzeugende Marketing- und Werbeinhalte

Der Einsatz von KI-Technologie kann Werbetreibenden zudem viel Zeit und Mühe sparen. Denn die Tools können Ihre Werbekampagne direkt auf die Bildschirme derjenigen Nutzer bringen, die am ehesten daran interessiert sind – ohne dass die Werbetreibenden dafür irgendwelche Vorarbeiten leisten müssen.

Auch wenn dies für Werbetreibende zunächst wie eine gute Nachricht klingt, ist es wichtig zu beachten, dass die Verbraucher der KI nicht immer wohlwollend gegenüberstehen. Tatsächlich ergab ein kürzlich erschienener Forbes-Artikel, dass„über 75 % der Verbraucher Bedenken hinsichtlich der Art und Weise haben, wie Unternehmen KI einsetzen“.

Private Marktplätze

Nach dem Ende der Cookies werden programmatic wahrscheinlich zunehmend aufPMPs (Private Marketplaces) zurückgreifen, um sicherzustellen, dass ihre Anzeigen auf den richtigen Websites vor den Verbrauchern platziert werden, die am ehesten mit ihnen interagieren oder sich darauf einlassen. PMPs sind digitale Marktplätze, die nur auf Einladung zugänglich sind und auf denen ausgewählte Teilnehmer Anzeigeninventar programmatisch kaufen und verkaufen können.

Dies ist eine deutliche Abkehr von traditionelleren Methoden (wie beispielsweise offenen Ad-Exchanges), kann sich jedoch als fruchtbar erweisen. Denn dadurch können Werbetreibende äußerst zielgerichtete Anzeigen schalten, was wahrscheinlich zu einem besseren ROI führt. Schließlich„klicken über 80 % der internet eher auf eine Anzeige, die auf ihre spezifischen Interessen zugeschnitten ist“. Private Marktplätze geben Werbetreibenden zudem mehr Kontrolle über das Anzeigeninventar und sorgen so für mehr Transparenz.

Anzeigen-Experimente

Anzeigen-Experimentierung, manchmal auch als Anzeigen-Test bezeichnet, ist der Prozess, bei dem verschiedene Anzeigen an die Zielgruppe gesendet werden, um herauszufinden, welche am effektivsten sind. Durch diese Experimente können Werbetreibende ein besseres Verständnis für ihre Kunden und ihre Zielgruppe entwickeln, was ihnen wiederum ermöglicht, zukünftige Werbekampagnen zu optimieren.

Anzeigenexperimente sind jedoch nicht nur eine kreative Angelegenheit. Sie können auch auf First-Party-Daten basieren, was die Erstellung zielgerichteter Inhalte und Anzeigen erleichtert. Daher sollten Werbetreibende, die sich einen Vorsprung verschaffen möchten, bevor Cookies an Bedeutung verlieren, damit beginnen, Anzeigenexperimente zu ihrem Vorteil zu nutzen.

Fazit

Derzeit ist die genaue Zukunft der programmatic noch unklar – doch das muss nicht unbedingt Anlass zur Sorge geben. Das Verhalten und die Gewohnheiten der Verbraucher ändern sich ständig, daher ist es nur logisch, dass sich auch die Methoden ändern, mit denen Werbetreibende sie ansprechen.

Je früher Unternehmen und Werbetreibende beginnen, sich auf diese Veränderungen einzustellen und nach neuen Möglichkeiten zu suchen, desto besser – denn so haben sie die Chance, ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein.