Programmatic ist eine Werbemethode , die sich auf die Verwendung von Cookies stützt, um das Nutzerverhalten zu verfolgen und eine gezielte Anzeigenschaltung zu ermöglichen. Kurz gesagt, es ist ein effektiver Weg, um sicherzustellen, dass die Werbung die gewünschten Zielgruppen erreicht und einen hervorragenden ROI für Marken hervorbringt.
Es lässt sich also nicht leugnen, dass die Werbung auf programmatic die digitale Marketinglandschaft revolutioniert hat - und dies wahrscheinlich auch in Zukunft tun wird. Tatsächlich wird erwartet, dass die weltweiten programmatic Werbeausgaben im Jahr 2026 673,1 Milliarden Dollar erreichen werden .
Diese Schätzungen könnten sich jedoch als falsch erweisen, da die Verwendung von Cookies von Drittanbietern zurückgeht, auch bekannt als "Cookie-Abschaffung". Da Suchmaschinen wie Google planen, Cookies bis Ende 2024 vollständig abzuschaffen, muss die Zukunft der programmatic Werbung eher früher als später neu gestaltet werden.
Dieser Artikel befasst sich mit programmatic Werbung, Cookies und den Herausforderungen der Abschaffung von Cookies. Außerdem werden neue Lösungen und Strategien zur Vorbereitung auf eine Zukunft ohne Cookies untersucht.
Der Aufschwung der Programmatic Werbung
Es gibt viele Gründe, warum Werbetreibende auf die programmatic Werbung setzen. Zum Beispiel ermöglicht sie ihnen,:
- Anzeigenschaltungen automatisieren
- Bestimmte Zielgruppen ansprechen
- Optimieren Sie Kampagnen in Echtzeit
Eine kurze Geschichte der Programmatic Werbung
1994: Die allererste Online-Anzeige wurde 1994 auf HotWired.com geschaltet. Es handelte sich um eine "Banner"-Anzeige für AT&T. Obwohl es die erste ihrer Art war, war sie nicht sehr effektiv. Nur "44 % der Personen, die sie sahen, klickten sie an", wahrscheinlich, weil es sich nicht um eine "gezielte" Anzeige handelte.
1995: Der erste zentrale Anzeigenserver wird eingerichtet. Dies ermöglichte es Werbetreibenden, Anzeigen auf mehreren Websites zu verkaufen. DoubleClick, einer der ersten Anzeigenserver, wurde zu dieser Zeit ins Leben gerufen und später von Google im Jahr 2007 für 3,1 Milliarden Dollar aufgekauft.
Das erste Werbenetz, WebConnect, wurde ebenfalls 1995 gegründet. Web-Netzwerke fassen unverkaufte Werbeflächen von mehreren Herausgebern zusammen und bieten sie den Werbetreibenden zu einem ermäßigten Preis an. Sie wurden entwickelt, um der Tatsache entgegenzuwirken, dass es mehr Websites gab als Leute, die auf ihnen werben wollten.
Das größte Problem, mit dem sowohl Werbetreibende als auch Verlage in dieser Zeit konfrontiert waren, war die Zielgruppenansprache. Schließlich gab es keine wirkliche Möglichkeit zu bestimmen, wer Ihre Anzeigen sehen würde, was es nahezu unmöglich machte, mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Dies ebnete den Weg für die Einführung von Real-Time Bidding Mitte der 2000er Jahre.
Bieten in Echtzeit
Real-Time Bidding, wie der Name schon sagt, ermöglichte es Werbetreibenden, in Echtzeit auf Werbeinventar zu bieten, sobald dieses online verfügbar war. Zum ersten Mal konnten Werbetreibende ihre digitalen Anzeigen nutzen, um Zielgruppen auf der Grundlage der folgenden Kriterien anzusprechen:
- Demografische Daten der Nutzer
- Browsing-Verhalten
- Standort
Natürlich gab es in den Anfangsjahren von RTB noch einige Probleme. Viele waren besorgt über Anzeigenbetrug, da sie nur einen begrenzten Einblick in die Qualität des Anzeigeninventars hatten, das sie im Voraus kauften.
Programmatic Direkt
Als Alternative zur Nutzung von Zwischenhändlern oder Ad-Exchange-Plattformen wurde programmatic direct entwickelt, um Werbetreibenden den Kauf von Werbeinventar direkt von Publishern zu ermöglichen.
Der Hauptvorteil dieser Entwicklung besteht darin, dass die Werbetreibenden wieder einmal mehr Kontrolle darüber haben, wo ihre Anzeigen erscheinen. Außerdem ist es ein kostengünstigerer Ansatz. Allerdings wird dadurch manchmal der Zugang der Werbetreibenden zu wichtigen Daten eingeschränkt.
Die Auswirkungen von Cookies auf Programmatic Werbung
Es überrascht nicht, dass Cookies eine zentrale Rolle in der programmatic Werbung gespielt haben, denn durch die Nutzung von Cookies können Werbetreibende maßgeschneiderte Werbung an Nutzer senden, die aufgrund ihres Surfverhaltens, ihrer Interessen und anderer Faktoren am ehesten mit ihnen interagieren würden.
Im Jahr 2023 erfüllen Cookies von Drittanbietern immer noch einen wichtigen Zweck in der programmatic Werbung: 51 % der Werbetreibenden verlassen sich auf sie. Aufgrund der sich ändernden Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber Daten von Drittanbietern müssen Werbetreibende jedoch nach alternativen Wegen suchen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten.
Abschaffung von Cookies und Herausforderungen für die Branche
Google plant, Cookies bis 2024 vollständig abzuschaffen . Das Unternehmen hat jedoch bereits damit begonnen, Cookies von Drittanbietern durch seine Privacy-Sandbox-Initiative abzuschaffen, und Apple hat 2017 sein Intelligent Tracking Prevention-System eingeführt.
Trotzdemsind 95,33 % der Werbetreibenden nicht ganz sicher, dass sie für eine Welt ohne Cookies bereit sind", da es schwieriger denn je sein wird, Daten von Webbesuchern zu sammeln, die für Kampagnen verwendet werden können. So müssen sie beispielsweise auf andere Methoden zurückgreifen, wie die gezielte Ansprache von Nutzern auf der Grundlage ihrer IP-Adresse.
Der Übergang über Cookies hinaus: Die Zukunft der Programmatic Werbung
Glücklicherweise gibt es viele Möglichkeiten, wie programmatic Werbung ohne Cookies machen kann. Viele davon beinhalten, dass man sich auf First-Party-Daten (Daten, die direkt von Ihrer Website gesammelt werden) statt auf Daten von Dritten (Cookies) verlässt. Natürlich ist es schwieriger, diese Daten zu sammeln, da dies nicht automatisch geschieht. Stattdessen werden sie über Formulare, Abonnementmodelle, Mailinglisten und Umfragen gesammelt.
Wie können Werbetreibende ohne Cookies die Nase vorn haben?
Anreizende Zielgruppen
Eine der einfachsten Möglichkeiten, Daten von Erstanwendern zu sammeln, besteht darin, die Nutzer durch Formulare und Umfragen zur Weitergabe ihrer Daten zu bewegen. So sind beispielsweise "9 von 10 Verbrauchern bereit, ihre E-Mail-Adresse im Austausch für einen lohnenden Anreiz weiterzugeben", wie etwa kostenlose Produkte oder Rabattcodes.
Alternative ID-Lösungen
Alternative ID-Lösungen wie die Privacy Sandbox von Google ermöglichen die Erfassung spezifischer Nutzerdaten, die für Werbezwecke genutzt werden können, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen. Ähnliche Plattformen befinden sich in der Entwicklung (oder in der Anfangsphase der Umsetzung), wie z. B. ID 2.0 von Trade Desk, das gehashte E-Mail-Adressen für das Ad-Targeting verwendet.
Versuchen Sie kontextbezogene Werbung
Mit kontextbezogener Werbung können Werbetreibende Anzeigen an Nutzer richten, die auf den von ihnen konsumierten Inhalten basieren, anstatt Anzeigen auf der Grundlage von Absichten oder früherem Verhalten (wie es durch Cookies erreicht wird) zu schalten.
Im Rahmen der kontextbezogenen Werbung werden Schlüsselwörter und Themen verwendet, um relevante Inhalte an Ihr Zielpublikum zu senden, das wahrscheinlich bereits Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bekundet hat.
Beginnen Sie sofort mit dem Testen von Lösungen, die nicht auf Cookies basieren
Auch wenn das Jahr 2024 noch in weiter Ferne zu liegen scheint und Google sein Cookie-Verbot mehrfach verschoben hat, müssen Werbetreibende sofort damit beginnen, Lösungen ohne Cookies zu testen. Schließlich bedeutet dies, dass Sie bereits eine verlässliche Strategie für den Fall der Abschaffung von Cookies entwickelt haben. Wenn Sie sich nicht anpassen, könnten Ihre zukünftigen Werbekampagnen keinen angemessenen ROI bringen und die Umsätze Ihres Unternehmens einbrechen.
Wie sieht die Zukunft der Programmatic Werbung aus?
Zum jetzigen Zeitpunkt ist es schwer zu sagen, wie die Zukunft der Werbung auf programmatic aussehen wird. Schließlich handelt es sich um eine Werbemaßnahme, die sich in den kommenden Jahren rasant verändern wird, vor allem, wenn die Cookies allmählich auslaufen.
Experten sagen jedoch voraus, dass die Zukunft der Programmatic Werbung Folgendes umfassen wird:
- Der Einsatz von KI-Technologien
- Private Marktplätze (auch bekannt als Auktionen)
- Experimentieren mit Anzeigen
KI & Programmatic Werbung
Mehr als 80 % der Werbetreibenden weltweit nutzen bereits KI, sei es zur Erstellung von Webtexten oder als Automatisierungstool. Schließlich kann KI-Software:
- Rationalisierung des Prozesses der Platzierung und Ausschreibung von Werbeflächen
- Erleichtern Sie die Ansprache des idealen Verbrauchers zur richtigen Zeit
- Sammeln und Analysieren von Daten über das Verhalten der Nutzer
- Wirksame und überzeugende Marketing-/Werbeinhalte erstellen
Der Einsatz von KI-Technologie kann Werbetreibenden auch viel Zeit und Energie sparen. Denn die Tools können Ihre Werbekampagne direkt an die Bildschirme derjenigen senden, die sich am ehesten dafür interessieren - ohne dass die Werbetreibenden irgendeine Vorarbeit leisten müssen.
Während dies für Werbetreibende eine gute Nachricht zu sein scheint, ist es jedoch wichtig zu wissen, dass die Verbraucher nicht immer so freundlich über KI denken. Einem kürzlich erschienenen Forbes-Artikel zufolge sind "über 75 % der Verbraucher besorgt über die Art und Weise, wie Unternehmen KI einsetzen".
Private Marktplätze
Nach der Abschaffung der Cookies werden sich die Werbekampagnen von programmatic wahrscheinlich auf PMPs (Private Marketplaces) stützen, um sicherzustellen, dass ihre Werbung auf den richtigen Websites vor den Verbrauchern platziert wird, die am ehesten mit ihnen interagieren/engagieren. PMPs sind digitale Marktplätze, die nur auf Einladung zugänglich sind und auf denen ausgewählte Parteien programmatisch Werbeinventar kaufen und verkaufen können.
Dies ist eine direkte Abkehr von traditionelleren Methoden (wie dem offenen Anzeigenaustausch), kann sich aber als fruchtbar erweisen. Denn es ermöglicht den Werbetreibenden, sehr zielgerichtete Anzeigen zu schalten, die wahrscheinlich einen besseren ROI bringen. Schließlich "klicken über 80 % der Nutzer von internet mit größerer Wahrscheinlichkeit auf eine Anzeige, die auf ihre spezifischen Interessen ausgerichtet ist." Private Marktplätze geben Werbetreibenden auch mehr Kontrolle über das Anzeigeninventar und ermöglichen so eine größere Transparenz.
Anzeigen-Experimente
Beim Anzeigenexperimentieren, das manchmal auch als Anzeigentest bezeichnet wird, werden verschiedene Anzeigen an die Zielgruppe verschickt, um zu sehen, welche am effektivsten sind. Durch dieses Experimentieren können Werbetreibende ein besseres Verständnis für ihre Kunden und ihr Publikum entwickeln, was es ihnen wiederum ermöglicht, zukünftige Werbekampagnen zu verbessern.
Das Experimentieren mit Anzeigen ist jedoch nicht nur eine kreative Angelegenheit. Sie können auch auf der Grundlage von Erstanbieterdaten durchgeführt werden, was die Erstellung zielgerichteter Inhalte und Anzeigen erleichtert. Daher sollten Werbetreibende, die dem Spiel einen Schritt voraus sein wollen, bevor Cookies abgeschrieben werden, Werbeexperimente zu ihrem Vorteil nutzen.
Fazit
Im Moment ist die genaue Zukunft der programmatic Werbung unklar - aber das muss nicht unbedingt ein Grund zur Sorge sein. Das Verhalten und die Gewohnheiten der Verbraucher ändern sich ständig, so dass es nur logisch ist, dass sich auch die Methoden ändern, mit denen Werbetreibende sie ansprechen.
Und je eher Unternehmen und Werbetreibende diese Veränderungen annehmen und nach neuen Möglichkeiten suchen, desto besser - denn so haben sie die Chance, ihren Mitbewerbern voraus zu sein.
