La publicidad programática esun método publicitario que se basa en el uso de cookies para rastrear el comportamiento de los usuarios y permitir la difusión de anuncios personalizados. En resumen, es una forma eficaz de garantizar que los anuncios lleguen al público deseado y generen un excelente retorno de la inversión para las marcas.
Por lo tanto, no se puede negar que la publicidad programática ha revolucionado el panorama del marketing digital, y es probable que siga haciéndolo en el futuro. De hecho, se prevé que el gasto mundial en publicidad programática alcance los 673 100 millones de dólares en 2026.
Sin embargo, estas estimaciones podrían resultar erróneas debido aldescenso en el uso de cookies de terceros, lo que se conoce como «desuso de las cookies». Dado que motores de búsqueda como Google tienen previsto eliminar por completo las cookies para finales de 2024, es necesario replantear el futuro de la publicidad programática cuanto antes.
Este artículo analiza la publicidad programática, las cookies y los retos que plantea la eliminación gradual de las cookies. Además, examina las soluciones y estrategias emergentes para prepararse para un futuro sin cookies.
El auge de la publicidad programática
Hay muchas razones por las que los anunciantes recurren ala publicidad programática. Por ejemplo, les permite:
- Automatizar la ubicación de los anuncios
- Dirigirse a públicos específicos
- Optimiza las campañas en tiempo real
Breve historia de la publicidad programática
1994: El primer anuncio en línea de la historia se publicó en 1994 en HotWired.Com. Se trataba de un anuncio «banner» de AT&T. Aunque fue el primero de su clase, no resultó muy eficaz. Solo«el 44 % de las personas que lo vieron hicieron clic en él», probablemente porque no era un anuncio «dirigido».
1995: Se creó el primer servidor central de anuncios. Esto permitió a los anunciantes vender anuncios en múltiples sitios web.DoubleClick, uno de los primeros servidores de anuncios, se lanzó por esas fechas y posteriormente fue adquirido por Google en 2007 por 3100 millones de dólares.
La primera red publicitaria, WebConnect, también se lanzó en 1995. Las redes web agrupan el espacio publicitario no vendido de varios editores y lo ofrecen a los anunciantes a un precio reducido. Se crearon para hacer frente al hecho de que había más sitios web disponibles que personas interesadas en anunciarse en ellos.
El mayor problema al que se enfrentaban tanto los anunciantes como los editores durante ese periodo era la segmentación. Al fin y al cabo, no existía una forma real de determinar quién vería los anuncios, lo que hacía casi imposible llegar al público objetivo. Esto allanó el camino para la introducción de las subastas en tiempo real a mediados de la década de 2000.
Real-Time Bidding
Las subastas en tiempo real, como su nombre indica, permitían a los anunciantes pujar en tiempo real por el inventario publicitario en el mismo momento en que este se ponía a disposición en línea. Por primera vez, los anunciantes pudieron empezar a utilizar sus anuncios digitales para dirigirse a su público basándose en lo siguiente:
- Datos demográficos de los usuarios
- Comportamiento de navegación
- Ubicación
Por supuesto, el RTB siguió planteando algunos problemas durante sus primeros años. A muchos les preocupaba el fraude publicitario, ya que disponían de poca información sobre la calidad del inventario publicitario que adquirían por adelantado.
Publicidad programática directa
Como alternativa al uso de intermediarios o plataformas de intercambio de anuncios, se desarrolló la publicidad programática directa para permitir a los anunciantes comprar inventario publicitario directamente a los editores.
La principal ventaja de esta novedad es que, una vez más, ofrece a los anunciantes un mayor control sobre dónde se muestran sus anuncios. Además, se trata de un enfoque más rentable. Sin embargo, en ocasiones limita el acceso de los anunciantes a datos importantes.
El impacto de las cookies en la publicidad programática
Como era de esperar, las cookies han desempeñado un papel fundamental en la publicidad programática, ya que, al hacer uso de ellas, los anunciantes pueden enviar anuncios personalizados a los usuarios con mayor probabilidad de interactuar con ellos, basándose en su historial de navegación, sus intereses y otros factores.
En 2023, las cookies de terceros siguen desempeñando un papel fundamental en la publicidad programática, ya queel 51 % de los anunciantes las utiliza. Sin embargo, debido al cambio de actitud del público hacia los datos de terceros, los anunciantes deben buscar formas alternativas de interactuar con su público.
La obsolescencia de las cookies y los retos del sector
Google tiene previstoeliminar por completo las cookiespara 2024. Sin embargo, ya ha comenzado a retirar progresivamente las cookies de terceros a través de su iniciativa «Privacy Sandbox», y Apple lanzó su sistema de Prevención Inteligente del Rastreo en 2017.
A pesar de ello,«el 95,33 % de los anunciantes no están del todo seguros de estar preparados para un mundo sin cookies», ya que será más difícil que nunca recopilar datos de los visitantes web que puedan utilizarse en las campañas. Por ejemplo, es posible que tengan que recurrir a otros métodos, como la segmentación de usuarios en función de su dirección IP.
Más allá de las cookies: el futuro de la publicidad programática
Afortunadamente, hay muchas formas de llevar a cabo la publicidad programática sin cookies, muchas de las cuales consisten en recurrir a datos propios (datos recopilados directamente de tu sitio web) en lugar de datos de terceros (cookies). Por supuesto, estos datos son más difíciles de recopilar, ya que no se hace de forma automática. En su lugar, se recogen a través de formularios, modelos de suscripción, listas de correo y encuestas.
¿Cómo pueden los anunciantes mantenerse a la vanguardia sin cookies?
Públicos objetivo
Una de las formas más sencillas de recopilar datos propios es incentivar a los usuarios para que faciliten su información a través de formularios y encuestas. Por ejemplo,«9 de cada 10 consumidores están dispuestos a compartir su dirección de correo electrónico a cambio de un incentivo que merezca la pena», como productos gratuitos o códigos de descuento.
Soluciones alternativas de identificación
Las soluciones alternativas de identificación, como Privacy Sandbox de Google, permitirán recopilar datos específicos de los usuarios que podrán utilizarse con fines publicitarios sin vulnerar la privacidad de estos. Se están desarrollando plataformas similares (o se encuentran en sus primeras fases de implementación), como ID 2.0 de Trade Desk, que utiliza direcciones de correo electrónico cifradas para la segmentación publicitaria.
Prueba la publicidad contextual
La publicidad contextual permite a los anunciantes dirigir sus anuncios a los usuarios en función del contenido que consumen, en lugar de basarse en sus intenciones o en su comportamiento anterior (como ocurre con las cookies).
En la publicidad contextual, se utilizan palabras clave y temas para enviar contenido relevante a tu público objetivo, que probablemente ya haya mostrado interés en tu producto o servicio.
Empieza ya a probar soluciones que no utilicen cookies
Aunque 2024 pueda parecer lejano, y Google haya pospuesto su prohibición de las cookies en numerosas ocasiones, los anunciantes deben empezar a probar soluciones que no se basen en cookies de inmediato. Al fin y al cabo, esto significa que ya dispondrás de una estrategia fiable para cuando se produzca la eliminación gradual de las cookies. Si no te adaptas, tus futuras campañas publicitarias podrían no generar un retorno de la inversión adecuado y las ventas de la empresa podrían desplomarse.
¿Cómo se perfila el futuro de la publicidad programática?
En estos momentos, es difícil predecir con exactitud cómo será el futuro de la publicidad programática. Al fin y al cabo, se trata de un sector publicitario que va a experimentar cambios rápidos en los próximos años, sobre todo a medida que las cookies empiecen a desaparecer.
Sin embargo, los expertos prevén que el futuro de la publicidad programática incluirá lo siguiente:
- El uso de tecnologías de inteligencia artificial
- Mercados privados (también conocidos como subastas)
- Experimentación publicitaria
IA y publicidad programática
Másdel 80 % de los anunciantes de todo el mundo ya utilizan la inteligencia artificial, ya sea para redactar contenidos web o como herramienta de automatización. Al fin y al cabo, el software de inteligencia artificial permite:
- Simplificar el proceso de contratación y puja por espacios publicitarios
- Facilita la captación del consumidor ideal en el momento adecuado
- Recopilar y analizar datos sobre el comportamiento de los usuarios
- Seleccionar contenidos de marketing y publicidad eficaces y persuasivos
El uso de la tecnología de inteligencia artificial también puede ahorrar a los anunciantes mucho tiempo y esfuerzo. Esto se debe a que estas herramientas pueden enviar tu campaña publicitaria directamente a las pantallas de las personas con mayor probabilidad de estar interesadas en ella, sin que los anunciantes tengan que realizar ningún trabajo preliminar.
Sin embargo, aunque esto pueda parecer una gran noticia para los anunciantes, es importante señalar que los consumidores no siempre ven con buenos ojos la IA. De hecho, un artículo reciente de Forbes revelaba que«más del 75 % de los consumidores están preocupados por el uso que las empresas hacen de la IA».
Mercado Privado
Tras la desaparición de las cookies, es probable que las campañas de publicidad programática empiecen a recurrir alos PMP (mercados privados) para garantizar que sus anuncios se publiquen en los sitios web adecuados, ante los consumidores con mayor probabilidad de interactuar con ellos. Los PMP son mercados digitales a los que solo se puede acceder por invitación y en los que determinadas partes pueden comprar y vender inventario publicitario de forma programática.
Se trata de un cambio radical respecto a los métodos más tradicionales (como los mercados publicitarios abiertos), pero puede resultar muy provechoso. Esto se debe a que permitirá a los anunciantes publicar anuncios hiperdirigidos, lo que probablemente generará un mejor retorno de la inversión. Al fin y al cabo,«más del 80 % de los usuarios de Internet son más propensos a hacer clic en un anuncio dirigido a sus intereses específicos». Los mercados privados también ofrecen a los anunciantes un mayor control sobre el inventario publicitario y, por lo tanto, permiten una mayor transparencia.
Experimentación con anuncios
La experimentación publicitaria, también conocida como pruebas publicitarias, es el proceso que consiste en enviar diferentes anuncios a tu público objetivo para determinar cuáles son los más eficaces. A través de esta experimentación, los anunciantes pueden empezar a comprender mejor a sus clientes y a su público, lo que, a su vez, les permitirá mejorar cualquier campaña publicitaria futura.
Sin embargo, la experimentación publicitaria no es solo una cuestión creativa. También puede basarse en datos propios, lo que facilita la creación de contenidos y anuncios personalizados. Por ello, los anunciantes que deseen adelantarse a los acontecimientos antes de que se produzca la pérdida de valor de las cookies deberían empezar a aprovechar la experimentación publicitaria en su beneficio.
Conclusión
En estos momentos, el futuro exacto de la publicidad programática no está claro, pero esto no tiene por qué ser motivo de preocupación. Los comportamientos y hábitos de los consumidores cambian constantemente, por lo que es lógico que los métodos que utilizan los anunciantes para dirigirse a ellos también cambien.
Además, cuanto antes empiecen las empresas y los anunciantes a adaptarse a estos cambios y a buscar nuevas oportunidades, mejor, ya que esto les dará la oportunidad de mantenerse por delante de sus competidores.
