In den vergangenen Jahren galten Cookies von Drittanbietern als unverzichtbare Instrumente in der Welt der digitalen Werbung. Aufgrund sich ändernder Vorschriften und Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes müssen moderne Unternehmen und Medienunternehmen jedoch neue Ansätze verfolgen, um erfolgreich zu sein.

In diesem Artikel werden wir untersuchen, wie Medienunternehmen First-Party-Daten nutzen können, um bessere Ergebnisse aus zielgerichteten Kampagnen und Anzeigen in der Post-Cookie-Welt zu erzielen und so auf Erfolgskurs zu kommen.

Was sind Cookies von Drittanbietern und welche Bedeutung haben sie?

Drittanbieter-Cookies sind Datendateien, die mit Hilfe spezieller Skripte oder Tags auf Websites platziert werden. Sie werden als Drittanbieter-Cookies bezeichnet, da sie von einer anderen Website stammen als die Website, auf der sie erscheinen.

Nutzer interagieren häufiger mit Cookies von Drittanbietern, als ihnen bewusst ist, z. B. wenn sie auf einen Link in sozialen Medien klicken, der sie zu einer bestimmten Website führt. Wenn sie mit diesen Cookies interagieren, erstellen die gesammelten Daten ein Profil des Nutzerverhaltens, das auf ihren Online-Gewohnheiten und Suchanfragen basiert. Die gesammelten Informationen werden dann von Websites, die diese Cookies verwenden, genutzt, um ihre Werbung für den Nutzer zu personalisieren.

Bei richtiger Nutzung können diese Informationen dazu beitragen, den Umsatz zu steigern und den Verkauf zu fördern, indem sichergestellt wird, dass die Anzeigen die richtigen Zielgruppen ansprechen. Es bedeutet auch, dass die Nutzer eher über Anzeigen stolpern, die für sie relevant sind.

In Anbetracht dessen ist es kaum verwunderlich, dass 81 % der Marken nach wie vor auf Daten von Drittanbietern vertrauen, da diese in der Vergangenheit viele erfolgreiche digitale Marketingkampagnen angetrieben haben.

Der Niedergang der Cookies von Drittanbietern

Die Verwendung von Cookies zur Sammlung von Informationen über das Verhalten von Verbrauchern gibt es schon seit Jahrzehnten - seit ihrer Erfindung im Jahr 1992. Die zunehmenden Vorschriften zum Datenschutz, wie z. B. die DSGVO, bedeuten jedoch, dass ihre Verwendung von Tag zu Tag riskanter wird, was in vielen Publikationen als "langsamer Tod der Cookies von Drittanbietern" beschrieben wird.

Darüber hinaus haben verschiedene Studien ergeben, dass die Verbraucher keine allzu positive Einstellung zu Cookies haben. So wurde in einer Studie berichtet, dass "Cookie-Benachrichtigungenbei den Nutzernstarke Gefühle der Verärgerung und Angst auslösen", die sich vor allem auf ihre Online-Privatsphäre beziehen.

Daher beginnen viele Browser, darunter auch Web-Giganten wie Google, damit, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern auslaufen zu lassen, was viele Kampagnen, die auf dieser Methodik beruhen, fruchtlos macht. So plant Google beispielsweise, Cookies bis Ende 2024 vollständig abzuschaffen.

Das Aufkommen von First-Party-Daten

Da die Verwendung von Cookies allmählich zurückgeht, lernen viele Unternehmen, wie sie stattdessen First-Party-Daten zu ihrem Vorteil nutzen können.

Daten von Erstparteien werden in zwei Unterabschnitte unterteilt:

  • Kundendaten. Informationen über Kunden, wie z. B. Details, die eine bestimmte Bevölkerungsgruppe betreffen.
  • Nutzerdaten. Informationen, die aus Nutzerinteraktionen (auf Websites oder in Apps) gewonnen werden, z. B. Browsing-Gewohnheiten oder Inhaltspräferenzen.

Daten von Erstanbietern sind bei der Erstellung von Werbekampagnen wertvoll, da Unternehmen sie auf der Grundlage der Interaktion der Nutzer mit ihren Online-Kanälen sammeln. Es sind Daten, die nicht gekauft oder mit Dritten ausgetauscht werden müssen.

Dadurch erhalten sie nicht nur wertvolle Einblicke in das Verbraucherverhalten, sondern der Verzicht auf die Verwendung von Cookies kann auch die Beziehungen zwischen Verbrauchern und Unternehmen stärken, da die Kunden nicht das Gefühl haben, dass ihre Daten ausgenutzt werden.

Wie Medienunternehmen First-Party-Daten nutzen können

1. Abonnement-Modelle

Da Cookies von Drittanbietern der Vergangenheit angehören, können Medienunternehmen mit Hilfe von Abonnementmodellen Daten über das Online-Verhalten, die Vorlieben und Interessen ihrer Zielgruppen sammeln. Die mit Hilfe von Abonnementmodellen (z. B. Mailinglisten) gesammelten Informationen können für die Erstellung effektiver Marketingkampagnen verwendet werden. Diese Daten können zum Beispiel verwendet werden, um:

  • Kuratieren Sie personalisierte Inhalte, die die Zielgruppe zum Mitmachen anregen.
  • Schaffen Sie bei den Abonnenten ein Gefühl der Exklusivität und Zugehörigkeit und fördern Sie so die Wiederholung des Abonnements.
  • Versenden Sie gezielte Werbung zusammen mit Abonnementdiensten.
  • Halten Sie hohe Abonnentenzahlen aufrecht, indem Sie sicherstellen, dass die Inhalte relevant, ansprechend und individuell sind.

Viele Medienunternehmen und digitale Verlage nutzen Abonnementmodelle, um Erstanbieterdaten zu sammeln. Forbes zum Beispiel bietet weniger Werbung, exklusive Vorteile für Mitglieder, Premium-Videoinhalte und mehr, um Nutzer zu einem Abonnement zu bewegen.

2. Private Marktplätze: Maximierung des Werts von First-Party-Daten

Eine weitere Möglichkeit, wie Daten von Erstanbietern genutzt werden können, um den Verlust von Cookies von Drittanbietern zu kompensieren, ist die Einrichtung privater Marktplätze. Für diejenigen, die damit nicht vertraut sind, sind private Marktplätze oder PMPs digitale Marktplätze, auf denen bestimmte, vertrauenswürdige Bieter Zugang zu Werbemöglichkeiten erhalten können. Da sie nur für geladene Gäste zugänglich sind, können Medienunternehmen sicherstellen, dass sie Werbeplätze nur an seriöse, vertrauenswürdige Marken verkaufen.

Durch die Nutzung von privaten Marktplätzen können Medienunternehmen:

  • Hochwertige Zielgruppen ansprechen. Sie können zum Beispiel sicherstellen, dass personalisierte Nachrichten die Zielgruppen direkt erreichen, anstatt wahllos verschickt zu werden.
  • Verwalten Sie ein transparentes Anzeigeninventar. Medienunternehmen können PMPs nutzen, um ein Premium-Anzeigeninventar zu erstellen, so dass sie beim Verkauf von Werbeflächen mehr Geld verlangen können.
  • Segmentierung der Zielgruppe durch Anzeigen. PMPs ermöglichen es Werbetreibenden auch, bestimmte Zielgruppen auf der Grundlage von Demografie, Verhalten, Vorlieben und Standort anzusprechen. So wird sichergestellt, dass Anzeigen so effektiv wie möglich sind und einen guten ROI bringen.

3. Personalisierung: Verbesserung der Nutzererfahrung mit First-Party-Daten

Daten von Erstanbietern können Medienunternehmen auch dabei helfen, das Nutzererlebnis durch Personalisierung zu verbessern. Auf diese Weise können sie sicherstellen, dass den Nutzern relevante Inhalte angezeigt werden, die sie nicht nur interessant finden, sondern mit denen sie auch eher interagieren. Davon profitieren beide Seiten: Für die Nutzer ist es einfacher, das zu finden, wonach sie suchen, und die Werbetreibenden können die Kundenbindung und -abwanderung verbessern und so das Geschäftswachstum fördern. In einem IBM-Bericht wurde beispielsweise festgestellt, dass "Unternehmen mit einer klar definierten, marketinggesteuerten Personalisierungsfunktion mit 38 % höherer Wahrscheinlichkeit einen ROI von 400 % oder mehr erzielen als ihre Konkurrenten."

Die Verbesserung des Nutzererlebnisses durch die Kuratierung personalisierter Inhalte ist möglich:

  • Helfen Sie Medienunternehmen und Werbetreibenden, ihr Publikum oder ihre demografische Zielgruppe besser zu verstehen.
  • Medienunternehmen können relevante Inhalte über mehrere Kanäle (soziale Medien, digitale Anzeigen, mobile Apps) kuratieren und so sicherstellen, dass das Kundeninteresse durchgehend erhalten bleibt.
  • Schalten Sie personalisierte Anzeigen, die einen besseren ROI bringen als allgemeine Anzeigen für ein breiteres Publikum.
  • Stärken Sie die Beziehung zwischen Marken und ihren Zielgruppen, indem Sie durch personalisierte Inhalte wie Geburtstagsrabatte oder Gutscheine für Produkte, die sie wahrscheinlich kaufen möchten, ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und Gemeinschaft fördern.

Fazit

Kurz gesagt, Medienunternehmen müssen sich keine allzu großen Sorgen über den Verlust von Cookies Dritter machen. Sie waren zwar eine großartige Möglichkeit, die Denkweise der Verbraucher zu ergründen, aber Daten von Drittanbietern bieten ein ähnliches Maß an Einblick und werden von den Verbrauchern im Allgemeinen bevorzugt.

Wenn sie richtig eingesetzt werden, können Medienunternehmen Daten von Erstanbietern nutzen, um authentische, personalisierte Erlebnisse für ihr Publikum zu schaffen, unabhängig davon, ob sie mit einer Website, einer App oder einer Social-Media-Seite interagieren. Dies wiederum fördert sowohl das Engagement als auch den Umsatz und hilft Unternehmen, erfolgreich zu sein, ohne dass ein einziger Cookie eines Drittanbieters in Sicht ist.