In den letzten Jahren galten Third-Party-Cookies als unverzichtbare Instrumente in der Welt der digitalen Werbung. Doch aufgrund sich ändernder Vorschriften und Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes müssen moderne Unternehmen und Medienunternehmen neue Ansätze verfolgen, um erfolgreich zu sein.

In diesem Artikel untersuchen wir, wie Medienunternehmen First-Party-Daten nutzen können, um in der Post-Cookie-Ära bessere Ergebnisse aus gezielten Kampagnen und Anzeigen zu erzielen und so den Weg zum Erfolg zu ebnen.

Was sind Cookies von Drittanbietern und welche Bedeutung haben sie?

Drittanbieter-Cookies sindDatendateien, die mithilfe bestimmter Skripte oder Tags auf Websites platziert werden. Sie werden als Drittanbieter-Cookies bezeichnet, da sie von einer anderen Website stammen als der, auf der sie erscheinen.

Nutzer kommen häufiger mit Cookies von Drittanbietern in Kontakt, als ihnen bewusst ist, beispielsweise wenn sie auf einen Link in sozialen Medien klicken, der sie zu einer bestimmten Website weiterleitet. Durch diese Interaktion mit den Cookies werden Daten erfasst, aus denen ein Profil des Nutzerverhaltens erstellt wird, das auf den Online-Gewohnheiten und Suchanfragen des Nutzers basiert. Die gesammelten Informationen werden dann von den Websites, die diese Cookies einsetzen, genutzt, um ihre Werbung auf den Nutzer zuzuschneiden.

Bei richtiger Nutzung können diese Informationen dazu beitragen, den Umsatz zu steigern und den Absatz anzukurbeln, indem sichergestellt wird, dass Anzeigen die richtigen Zielgruppen ansprechen. Außerdem ist es so wahrscheinlicher, dass Nutzer auf Anzeigen stoßen, die für sie relevant sind.

Angesichts dessen ist es kaum verwunderlich, dass81 % der Marken nach wie vor auf Daten von Drittanbietern setzen, da diese in der Vergangenheit viele erfolgreiche digitale Marketingkampagnen ermöglicht haben.

Der Niedergang von Drittanbieter-Cookies

Die Verwendung von Cookies zur Erfassung von Informationen über das Verbraucherverhalten gibt es bereits seit Jahrzehnten – seit ihrer Erfindung im Jahr 1992. Doch aufgrund immer strengerer Datenschutzvorschriften wie der DSGVO wird ihre Nutzung von Tag zu Tag riskanter, was viele Publikationen als„den langsamen Tod der Third-Party-Cookies“ bezeichnen.

Darüber hinaus haben verschiedene Studien ergeben, dass Verbraucher Cookies nicht besonders positiv gegenüberstehen. So wurde beispielsweise in einer Studie berichtet, dass„Cookie-Benachrichtigungenbei den Nutzernstarke Gefühle von Wut und Angst auslösten“, die in erster Linie mit ihrer Privatsphäre im Internet zusammenhingen.

Daher beginnen viele Browser, darunter auch Webgiganten wie Google, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern auslaufen zu lassen, wodurch viele auf dieser Methode basierende Kampagnen wirkungslos werden. So plant Google beispielsweise, Cookies bis Ende 2024 vollständig abzuschaffen.

Der Aufstieg der Erstanbieter-Daten

Da die Nutzung von Cookies allmählich zurückgeht, lernen viele Unternehmen, wie sie stattdessen First-Party-Daten zu ihrem Vorteil nutzen können.

Erstanbieter-Daten werden in zwei Unterkategorien unterteilt:

Kundendaten. Informationen über Kunden, wie beispielsweise Angaben zu bestimmten demografischen Merkmalen.

Nutzerdaten. Informationen, die aus Nutzerinteraktionen (auf Websites oder in Apps) gewonnen werden, wie beispielsweise Surfgewohnheiten oder Inhaltspräferenzen.

Erstanbieter-Daten sind bei der Gestaltung von Werbekampagnen besonders wertvoll, da Unternehmen diese Daten auf der Grundlage der Interaktion der Nutzer mit ihren Online-Kanälen sammeln. Es handelt sich um Daten, die weder gekauft noch mit Dritten ausgetauscht werden müssen.

Dies verschafft ihnen nicht nur wertvolle Einblicke in das Verbraucherverhalten, sondern der Verzicht auf Cookies kann auch die Beziehungen zwischen Verbrauchern und Unternehmen stärken, da die Kunden nicht das Gefühl haben, dass ihre Daten ausgenutzt werden.

Wie Medienunternehmen First-Party-Daten nutzen können

1. Abonnementmodelle

Da Cookies von Drittanbietern zunehmend der Vergangenheit angehören, können Medienunternehmen mithilfe von Abonnementmodellen Daten über das Online-Verhalten, die Vorlieben und die Interessen ihrer Zielgruppen sammeln. Die über Abonnementmodelle (wie beispielsweise Mailinglisten) gesammelten Informationen lassen sich zur Erstellung wirkungsvoller Marketingkampagnen nutzen. Diese Daten können beispielsweise für folgende Zwecke verwendet werden:

Stellen Sie personalisierte Inhalte zusammen, die Ihre Zielgruppe zum Mitmachen anregen.
Schaffen Sie bei den Abonnenten ein Gefühl von Exklusivität und Zugehörigkeit und fördern Sie so die Kundenbindung.
Versenden Sie gezielte Werbung zusammen mit Abonnementdiensten.
Sorgen Sie für eine hohe Abonnentenzahl, indem Sie sicherstellen, dass die Inhalte relevant, ansprechend und individuell zugeschnitten sind.

VieleMedienunternehmenund digitale Verlage nutzen Abonnementmodelle, um First-Party-Daten zu sammeln. Forbes beispielsweise bietet weniger Werbung, exklusive Vorteile für Mitglieder, Premium-Videoinhalte und vieles mehr, um Nutzer zum Abschluss eines Abonnements zu bewegen.

2. Private Marktplätze: Maximierung des Werts von First-Party-Daten

Eine weitere Möglichkeit, First-Party-Daten zu nutzen, um den Verlust von Third-Party-Cookies auszugleichen, ist die Einrichtungprivater Marktplätze. Für diejenigen, die damit noch nicht vertraut sind: Private Marktplätze, auch PMPs genannt, sind digitale Marktplätze, auf denen ausgewählte, vertrauenswürdige Bieter Zugang zu Werbemöglichkeiten erhalten. Da diese Marktplätze nur auf Einladungsbasis betrieben werden, können Medienunternehmen sicherstellen, dass sie Werbeflächen ausschließlich an seriöse, vertrauenswürdige Marken verkaufen.

Durch die Nutzung privater Marktplätze können Medienunternehmen:

Sprechen Sie hochwertige Zielgruppen an. So können sie beispielsweise sicherstellen, dass personalisierte Nachrichten die Zielgruppen direkt erreichen, anstatt wahllos versendet zu werden.
Verwalten Sie ein transparentes Anzeigeninventar. Medienunternehmen können PMPs nutzen, um ein Premium-Anzeigeninventar aufzubauen und so höhere Preise beim Verkauf von Werbeflächen zu erzielen.
Nutzen Sie die Zielgruppensegmentierung für Ihre Anzeigen. PMPs ermöglichen es Werbetreibenden zudem, bestimmte Zielgruppen anhand von demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen, Vorlieben und Standort anzusprechen. So wird sichergestellt, dass Anzeigen so effektiv wie möglich sind und einen guten ROI erzielen.

3. Personalisierung: Verbesserung der Benutzererfahrung durch First-Party-Daten

First-Party-Daten können Medienunternehmen zudem dabei helfen, das Nutzererlebnis durch Personalisierung zu verbessern. Auf diese Weise können sie sicherstellen, dass den Nutzern relevante Inhalte angeboten werden, die sie nicht nur interessant finden, sondern mit denen sie auch eher interagieren. Davon profitieren beide Seiten: Für die Nutzer ist es einfacher, das zu finden, wonach sie suchen, während Werbetreibende die Kundenabwanderungs- und -bindungsraten verbessern und so das Unternehmenswachstum fördern können. Ein IBM-Bericht ergab beispielsweise, dass„Unternehmen mit einer klar definierten, marketingorientierten Personalisierungsfunktion eine um 38 % höhere Wahrscheinlichkeit hatten, einen ROI von 400 % oder mehr zu erzielen als ihre Konkurrenten.“

Die Verbesserung der Benutzererfahrung durch die Zusammenstellung personalisierter Inhalte kann:

Medienunternehmen und Werbetreibenden dabei helfen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen.
Medienunternehmen die Möglichkeit geben, relevante Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg (soziale Medien, digitale Werbung, mobile Apps) zu kuratieren und so sicherzustellen, dass das Interesse der Kunden durchgehend aufrechterhalten bleibt.
Schalten Sie personalisierte Anzeigen, die einen besseren ROI erzielen als allgemeine Anzeigen für ein breiteres Publikum.
Stärken Sie die Beziehung zwischen Marken und ihrem Publikum, indem Sie durch personalisierte Inhalte – wie Geburtstagsrabatte oder Gutscheine für Produkte, die sie wahrscheinlich kaufen möchten – ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und Gemeinschaft fördern.

Fazit

Kurz gesagt: Medienunternehmen müssen sich keine allzu großen Sorgen um den Wegfall von Drittanbieter-Cookies machen. Zwar waren diese eine hervorragende Möglichkeit, Einblicke in das Verhalten der Verbraucher zu gewinnen, doch bieten Erstanbieter-Daten ein ähnliches Maß an Informationen und werden von den Verbrauchern im Allgemeinen bevorzugt.

Bei richtiger Nutzung können Medienunternehmen First-Party-Daten einsetzen, um authentische, personalisierte Erlebnisse für ihre Zielgruppen zu gestalten – ganz gleich, ob diese über eine Website, eine App oder eine Social-Media-Seite interagieren. Dies wiederum steigert sowohl die Interaktion als auch den Umsatz und verhilft Unternehmen zum Erfolg, ohne dass auch nur ein einziges Third-Party-Cookie im Spiel ist.