Programmatic advertising è un metodo pubblicitario che si basa sull'uso dei cookie per tracciare il comportamento degli utenti e consentire la distribuzione mirata degli annunci. In breve, è un modo efficace per garantire che gli annunci raggiungano il pubblico desiderato e generino un ottimo ritorno sull'investimento per i marchi.

È innegabile, quindi, che programmatic advertising il panorama del marketing digitale e che probabilmente continuerà a farlo anche in futuro. Si prevede infatti che programmatic advertising globale programmatic advertising raggiungerà i 673,1 miliardi di dollari nel 2026.

Tuttavia, queste stime potrebbero rivelarsi errate a causa delcalo nell'utilizzo dei cookie di terze parti, fenomeno noto anche come «abbandono dei cookie». Considerando che motori di ricerca come Google prevedono di abbandonare completamente i cookie entro la fine del 2024, il futuro della programmatic advertising essere ridefinito il prima possibile.

Questo articolo approfondisce il tema programmatic advertising, dei cookie e delle sfide poste dalla loro graduale eliminazione. Esamina inoltre le soluzioni e le strategie emergenti per prepararsi a un futuro senza cookie.

L'ascesa della Programmatic Advertising

Ci sono molte ragioni per cui gli inserzionisti si affidano alla programmatic advertising. Ad esempio, essa consente loro di:

Automatizzare il posizionamento degli annunci
Rivolgersi a un pubblico specifico
Ottimizza le campagne in tempo reale

Breve storia della Programmatic Advertising

1994: Il primo annuncio pubblicitario online della storia fu pubblicato nel 1994 su HotWired.Com. Si trattava di un banner pubblicitario per AT&T. Pur essendo il primo del genere, non si rivelò particolarmente efficace. Solo«il 44% delle persone che lo videro cliccò effettivamente su di esso», probabilmente perché non era un annuncio «mirato».

1995: ad server creato il primo ad server centralizzato. Ciò ha permesso agli inserzionisti di vendere annunci pubblicitari su più siti web.DoubleClick, uno dei primi ad server, è stato lanciato in questo periodo ed è stato successivamente acquisito da Google nel 2007 per 3,1 miliardi di dollari.

Anche la prima ad network, WebConnect, fu lanciata nel 1995. Le reti web raccolgono gli spazi pubblicitari invenduti di diversi editori e li offrono agli inserzionisti a tariffe scontate. Erano state concepite per ovviare al fatto che il numero di siti web disponibili era superiore a quello degli inserzionisti interessati a pubblicizzarsi su di essi.

Il problema principale che sia gli inserzionisti che gli editori hanno dovuto affrontare in quel periodo era il targeting. Dopotutto, non esisteva un modo concreto per stabilire chi avrebbe visto gli annunci, rendendo quasi impossibile raggiungere il pubblico di destinazione. Ciò ha spianato la strada all'introduzione del Real-Time Bidding a metà degli anni 2000.

Aste in tempo reale

Il Real-Time Bidding, come suggerisce il nome, ha permesso agli inserzionisti di fare offerte in tempo reale per lo spazio pubblicitario non appena questo diventava disponibile online. Per la prima volta, gli inserzionisti hanno potuto iniziare a utilizzare i propri annunci digitali per rivolgersi a un pubblico specifico in base ai seguenti criteri:

Dati demografici degli utenti
Comportamento di navigazione
Ubicazione

Naturalmente, nei suoi primi anni di vita l'RTB presentava ancora alcuni problemi. Molti nutrivano preoccupazioni riguardo alle frodi pubblicitarie, poiché avevano una visibilità limitata sulla qualità dell'inventario pubblicitario che acquistavano in anticipo.

Programmatic Direct

In alternativa al ricorso a intermediari o ad exchange , programmatic direct sviluppato per consentire agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari direttamente dagli editori.

Il vantaggio principale di questa novità è che, ancora una volta, offre agli inserzionisti un maggiore controllo sulla posizione in cui vengono visualizzati i loro annunci. Si tratta inoltre di un approccio più conveniente dal punto di vista economico. Tuttavia, talvolta limita l'accesso degli inserzionisti a dati importanti.

L'impatto dei cookie sulla Programmatic Advertising

Non sorprende che i cookie abbiano svolto un ruolo fondamentale nella programmatic advertising, poiché, grazie al loro utilizzo, gli inserzionisti possono inviare annunci personalizzati agli utenti che, in base alla cronologia di navigazione, agli interessi e ad altri fattori, sono più propensi a interagire con essi.

Nel 2023, i cookie di terze parti continuano a svolgere un ruolo fondamentale nella programmatic advertising, conil 51% degli inserzionisti che fa affidamento su di essi. Tuttavia, a causa del cambiamento di atteggiamento del pubblico nei confronti dei dati di terze parti, gli inserzionisti devono cercare modi alternativi per interagire con il proprio pubblico.

L'abbandono dei cookie e le sfide del settore

Google prevede dieliminare completamente i cookieentro il 2024. Tuttavia, ha già iniziato a eliminare gradualmente i cookie di terze parti attraverso la sua iniziativa "Privacy Sandbox", mentre Apple ha lanciato il suo sistema "Intelligent Tracking Prevention" nel 2017.

Ciononostante,«il 95,33% degli inserzionisti non è del tutto sicuro di essere pronto per un mondo senza cookie», poiché sarà più difficile che mai raccogliere dai visitatori del web dati utilizzabili nelle campagne. Ad esempio, potrebbero dover ricorrere ad altri metodi, come il targeting degli utenti in base al loro indirizzo IP.

Oltre i cookie: il futuro della Programmatic Advertising

Fortunatamente, esistono molti modi per programmatic advertising senza programmatic advertising cookie, molti dei quali prevedono l'utilizzo di dati di prima parte (raccolti direttamente dal proprio sito web) anziché di dati di terze parti (cookie). Naturalmente, questi dati sono più difficili da raccogliere, poiché non avvengono in modo automatico. Vengono invece raccolti tramite moduli, modelli di iscrizione, mailing list e sondaggi.

Come possono gli inserzionisti rimanere all'avanguardia senza i cookie?

Pubblico target

Uno dei modi più semplici per raccogliere dati di prima mano consiste nell'offrire agli utenti un incentivo affinché forniscano le proprie informazioni tramite moduli e sondaggi. Ad esempio,«9 consumatori su 10 sono disposti a condividere il proprio indirizzo e-mail in cambio di un incentivo interessante», come prodotti gratuiti o codici sconto.

Soluzioni alternative per l'identificazione

Soluzioni alternative per l'identificazione, come il Privacy Sandbox di Google, consentiranno di raccogliere dati specifici sugli utenti che potranno essere utilizzati a fini pubblicitari senza violare la privacy degli utenti. Piattaforme simili sono in fase di sviluppo (o nelle prime fasi di implementazione), come ID 2.0 di Trade Desk, che utilizza indirizzi e-mail sottoposti a hash per il targeting pubblicitario.

Prova la pubblicità contestuale

La pubblicità contestuale consente agli inserzionisti di indirizzare gli annunci agli utenti in base ai contenuti che questi fruiscono, anziché basarsi sulle intenzioni o sui comportamenti passati (come avviene tramite i cookie).

Nell'ambito della pubblicità contestuale, le parole chiave e gli argomenti vengono utilizzati per inviare contenuti pertinenti al pubblico di destinazione, che molto probabilmente ha già manifestato interesse per il tuo prodotto o servizio.

Iniziate subito a testare soluzioni che non si basano sui cookie

Sebbene il 2024 possa sembrare ancora lontano e Google abbia rinviato più volte il divieto sui cookie, gli inserzionisti devono iniziare subito a testare soluzioni che non si basino sui cookie. Dopotutto, ciò significa disporre già di una strategia affidabile per quando i cookie verranno gradualmente eliminati. Non adeguarsi potrebbe comportare un calo del ROI delle future campagne pubblicitarie e un crollo delle vendite aziendali.

Come si Programmatic Advertising il futuro della Programmatic Advertising ?

Al momento è difficile prevedere con precisione quale programmatic advertising il futuro della programmatic advertising . Dopotutto, si tratta di un settore destinato a subire rapidi cambiamenti nei prossimi anni, soprattutto con la graduale eliminazione dei cookie.

Tuttavia, gli esperti prevedono che il futuro della Programmatic Advertising quanto segue:

L'uso delle tecnologie di intelligenza artificiale
Mercati privati (noti anche come aste)
Sperimentazione pubblicitaria

Intelligenza artificiale e Programmatic Advertising

Oltre l'80% degli inserzionisti in tutto il mondo utilizza già l'intelligenza artificiale, sia per la creazione di contenuti web sia come strumento di automazione. Dopotutto, i software di intelligenza artificiale sono in grado di:

Semplificare il processo di prenotazione e offerta per gli spazi pubblicitari
Rendere più facile raggiungere il consumatore ideale al momento giusto
Raccogliere e analizzare i dati sul comportamento degli utenti
Creare contenuti di marketing e pubblicitari efficaci e persuasivi

L'utilizzo della tecnologia AI può inoltre far risparmiare agli inserzionisti una notevole quantità di tempo ed energie. Questo perché gli strumenti sono in grado di indirizzare la campagna pubblicitaria direttamente agli schermi delle persone che potrebbero essere maggiormente interessate, senza che gli inserzionisti debbano occuparsi di alcuna fase preliminare.

Tuttavia, sebbene questa possa sembrare un'ottima notizia per gli inserzionisti, è importante sottolineare che i consumatori non sempre vedono di buon occhio l'intelligenza artificiale. Infatti, un recente articolo di Forbes ha rilevato che«oltre il 75% dei consumatori è preoccupato per il modo in cui le aziende utilizzano l'intelligenza artificiale».

Mercati privati

Con la scomparsa dei cookie, programmatic advertising inizieranno probabilmente ad affidarsi aiPMP (Private Marketplaces) per garantire che i propri annunci vengano pubblicati sui siti giusti, sotto gli occhi dei consumatori più propensi a interagire o a interessarsi ad essi. I PMP sono mercati digitali accessibili solo su invito, in cui soggetti selezionati possono acquistare e vendere spazi pubblicitari in modo programmatico.

Si tratta di un cambiamento radicale rispetto ai metodi più tradizionali (come ad exchange aperti), ma può rivelarsi proficuo. Questo perché consentirà agli inserzionisti di pubblicare annunci iper-mirati, che probabilmente garantiranno un ROI migliore. Dopotutto,«oltre l’80% degli utenti di Internet è più propenso a cliccare su un annuncio mirato ai propri interessi specifici». I marketplace privati offrono inoltre agli inserzionisti un maggiore controllo sull'inventario pubblicitario e, di conseguenza, garantiscono una maggiore trasparenza.

Sperimentazione pubblicitaria

La sperimentazione pubblicitaria, talvolta denominata "test pubblicitari", consiste nel presentare diversi annunci pubblicitari al proprio pubblico di riferimento per verificare quali siano i più efficaci. Grazie a questa sperimentazione, gli inserzionisti possono acquisire una migliore comprensione dei propri clienti e del proprio pubblico, il che, a sua volta, consentirà loro di migliorare le future campagne pubblicitarie.

La sperimentazione pubblicitaria, tuttavia, non è solo un’attività creativa. Può anche basarsi sui dati di prima parte, rendendo più facile la creazione di contenuti e annunci mirati. Pertanto, gli inserzionisti che desiderano giocare d’anticipo prima che i cookie perdano di efficacia dovrebbero iniziare a sfruttare la sperimentazione pubblicitaria a proprio vantaggio.

Conclusione

Al momento, il futuro preciso della programmatic advertising chiaro, ma questo non deve necessariamente essere motivo di preoccupazione. I comportamenti e le abitudini dei consumatori cambiano continuamente, quindi è logico che anche i metodi utilizzati dagli inserzionisti per rivolgersi a loro cambino.

Inoltre, prima le aziende e gli inserzionisti inizieranno ad adeguarsi a questi cambiamenti e a cercare nuove opportunità, meglio sarà, poiché ciò consentirà loro di mantenere un vantaggio sulla concorrenza.