10 Antworten auf die häufigsten Fragen zur Programmatic

Eine der beliebtesten Methoden zur Durchführung von Werbekampagnen ist heutzutage programmatic – und zwar in einem solchen Ausmaß, dass bis Ende 2021 voraussichtlich fast 88 % aller Ausgaben für digitale Display-Werbung in den USA, also 81,00 Milliarden US-Dollar, automatisiert abgewickelt werden. Die AdTech-Branche ist jedoch komplex, da sie sich ständig weiterentwickelt – von Online-Anzeigen über Streaming und Digital-out-of-Home bis hin zu Radio und Fernsehen –, was bei Marketingfachleuten Skepsis hinsichtlich der Vorteile der programmatic und des sie umgebenden Ökosystems hervorruft. Um programmatic etwas verständlicher zu machen, haben wir daher eine Liste der 10 häufigsten Fragen zu diesem Thema zusammengestellt, die wir aus verschiedenen Online-Quellen zusammengetragen haben.

1. Was ist Programmatic ?

Programmatic ist der automatisierte Prozess des Kaufs und Verkaufs digitaler Werbeflächen in Echtzeit über automatisierte Bietplattformen. Durch die Vereinfachung der Prozesse bei der Erstellung und Durchführung digitaler Kampagnen ermöglichen diese hochentwickelten Systeme Werbetreibenden, Publishern und Agenturen, ihre Werbeflächen mit minimalem manuellem Aufwand zu kaufen, zu verkaufen und auszublenden.

2. Wie funktioniert das für Werbetreibende?

Allgemein gesagt automatisiert programmatic den Kauf und Verkauf von Online-Werbeflächen, indem sie Publisher – also Website-Betreiber, die digitale Werbeflächen zum Verkauf anbieten – und Werbetreibende – also Marken, die Werbeflächen kaufen möchten, um für ihre Produkte zu werben – unmittelbar miteinander verbindet.

Der Prozess beginnt damit, dass ein Werbetreibender seine Agentur programmatic kontaktiert, um eine digitale Kampagne zur Förderung seiner Marke zu starten. Die Agentur nutzt eine Demand-Side-Plattform (DSP), um die manuellen Aspekte des Einkaufs von Werbeeinblendungen bei verschiedenen Publishern zu automatisieren und so das Kampagnenziel zu erreichen. Agenturen nutzen häufig eine Data Management Platform (DMP), um sicherzustellen, dass sie die richtige Zielgruppe ansprechen. Dazu verwenden sie eine breite Palette an Kundendaten, um segmentierte Nutzerprofile zu erstellen, die als Grundlage für Entscheidungen beim Anzeigenkauf dienen. Marken und Werbetreibende können diesen Prozess auch selbst verwalten, indem sie sich für die Nutzung einer DSP anmelden und Inventar direkt einkaufen.

Sobald eine Person aus der Zielgruppe des Werbetreibenden die Website des Publishern besucht, wird umgehend eine Anzeigenanfrage an die Supply-Side-Plattform (SSP) gesendet, über die Publisher ihre Werbeflächen verkaufen. Diese Plattform startet sofort eine automatisierte Auktion unter den potenziellen Käufern und stellt gleichzeitig eine Verbindung zur DSP her.

Schließlich wertet der DSP anhand der vom SSP gesammelten Daten die Anzeige aus und gleicht sie mit den Zielkriterien ab, um den Gebotspreis für die erste Impression festzulegen – auch bekannt als Real-Time Bidding (RTB). Wenn eine Impression verkauft wird, wird sie ausgeliefert und auf der Website des Publishers angezeigt, bis sich der Vorgang wiederholt, sobald ein neuer Besucher auf der Website landet. All dies geschieht innerhalb der Zeit, die zum Laden einer Webseite benötigt wird, um das Surferlebnis des Nutzers im internet nicht zu beeinträchtigen.

3. Warum ist Programmatic für Publisher wichtig?

Programmatic bietet Publishern eine automatisierte Möglichkeit, Werbeeinnahmen aus ihrem Inventar zu generieren, indem sie ihren Anzeigenverkauf mithilfe verschiedener Bietverfahren wie Exchange Bidding und Header Bidding optimieren können, während sie gleichzeitig durch geeignete Tools geschützt werden, um ihre Zielgruppe mit den für sie relevantesten Anzeigen anzusprechen.

Im Folgenden sind einige der Vorteile von programmatic für Publisher aufgeführt:

Effizienz

Verlage können von programmatic profitieren, indem sie ihre Kosten senken und ihre Margen steigern, wodurch sie mit ihren verfügbaren Werbeflächen höhere Einnahmen erzielen können.

Kommunikation

Verlage können problemlos mit Werbetreibenden interagieren und zusammenarbeiten, wodurch beide Seiten ihre Gewinne steigern können.

Einfachheit

Dank programmatic war der Verkauf von Werbeflächen noch nie so einfach. Publisher können ihre Anzeigenverkäufe optimieren, indem sie automatisierte Lösungen nutzen, die den Zeitaufwand für die Kontaktaufnahme mit Werbekunden reduzieren.

Relevanz

Da sie zur Zielgruppe des Werbetreibenden gehören, werden den Besuchern, sobald sie auf der Website eines Publishers landen, für sie relevante Anzeigen angezeigt. Werbetreibende können über programmatic eine Vielzahl von Publishern erreichen, wodurch sich das Hin- und Her-Telefonieren, E-Mails und andere zeitraubende Kommunikationsmethoden erübrigen.

4. Warum ist Programmatic für Werbetreibende wichtig?

Vor dem Aufkommen programmatic war der Zugang zu Werbeflächen für Werbetreibende eine Herausforderung, weshalb fast 60 % der Werbeflächen von Publishern unverkauft blieben. Dank automatisierter Systeme ist der Kauf von Werbeflächen heute deutlich einfacher geworden, und Werbetreibende können die Effizienz ihrer Kampagnen steigern, um ihre Kapitalrendite zu verbessern. Dadurch bleiben weniger Werbeflächen von Publishern unverkauft, und die Durchführung effektiver medienübergreifender Kampagnen wird für Werbetreibende einfacher und kostengünstiger.

Im Folgenden sind einige der Vorteile der programmatic für Werbetreibende aufgeführt:

Effizienz

Dank der Targeting-Funktionen der programmatic werden relevantere Anzeigen an die richtige Zielgruppe ausgeliefert, sodass Werbetreibende den Ertrag ihrer Ausgaben maximieren können und gleichzeitig Zugang zu einer Vielzahl von Publishern aus verschiedenen Branchen haben. So wird jederzeit eine optimale Nutzung ihres Werbebudgets gewährleistet.

Flexibilität in Echtzeit

Werbetreibende können ihre Werbekampagnen je nach Leistung in Echtzeit anpassen und ihre Targeting-Optionen anhand einer Vielzahl flexibler Parameter verfeinern.

Skalierbarkeit

Programmatic ermöglicht es Werbetreibenden, eine größere Zielgruppe anzusprechen, indem sie Werbeflächen aus dem verfügbaren Anzeigeninventar mehrerer Publisher erwerben, um mit ihren Kampagnen ein möglichst großes Publikum zu erreichen.

5. Welche verschiedenen Arten von Programmatic gibt es?

Neben der herkömmlichen direkten Methode der programmatic , bei der Werbetreibende Werbeflächen über Ad-Server und Werbenetzwerke direkt bei Publishern kaufen können, gibt es zwei weitere Verfahren, mit denen Werbetreibende Werbeflächen erwerben können: Real-Time-Bidding (RTB) und Private Marketplace (PMP).

Echtzeit-Gebotsverfahren

Real-Time Bidding (RTB) ist eine Form des datengesteuerten programmatic , die es Werbetreibenden ermöglicht, Impressionen innerhalb von Sekundenbruchteilen über eine Echtzeitauktion zu erwerben. Wenn ein Besucher auf einer Webseite landet, versteigert der Betreiber dieser Seite die verfügbaren Werbeflächen sofort, und der Werbetreibende, der über die DSP das höchste Gebot abgegeben hat, erhält den Zuschlag für die Schaltung seiner Anzeige.

Private Marktplätze

Ein Private Marketplace (PMP) ist eine exklusive, nur auf Einladung zugängliche Anzeigenauktion, bei der Werbetreibende auf Premium-Werbeplätze bieten können, bevor Publisher diese in einer offenen RTB-Auktion anbieten. Der Bietprozess wird über Deal-IDs automatisiert, mit denen Werbetreibende PMP-Transaktionen in Gebotsanfragen von SSPs und Ad-Exchanges identifizieren.

6. Was ist eine Demand-Side-Plattform?

In ihrer grundlegendsten Form ist eine Demand-Side-Plattform (DSP) eine Werbetechnologieplattform, die beim Kauf von Online-Werbeflächen die Nachfrageseite (Werbetreibende) vertritt und es Marken und Agenturen ermöglicht, verschiedene Arten von Werbeinventar von zahlreichen Publishern über eine einzige einheitliche Schnittstelle zu erwerben.

Werbetreibende können über eine DSP Anzeigenimpressionen auf Publisher-Websites kaufen und mithilfe von Datenquellen von Drittanbietern bestimmte Zielgruppen ansprechen. Der Werbetreibende gibt Gebote für Anzeigenplätze auf der Plattform ab, und die DSP vergibt die Anzeigenimpressionen automatisch auf der Grundlage des Gebotspreises des Werbetreibenden und der Optionen zur Zielgruppenausrichtung.

Dadurch profitieren Werbetreibende von einer präzisen Anzeigenplatzierung und Publisher davon, dass sie den höchsten Gebotspreis für ihr Inventar erzielen.

7. Was ist eine Supply-Side-Plattform?

So wie Werbetreibende Demand-Side-Plattformen nutzen, um ihren programmatic zu verwalten, nutzen Publisher Supply-Side-Plattformen (SSPs), um ihr Display-Inventar zu verwalten. Mit anderen Worten: Eine SSP ermöglicht es Publishern, zahlreiche Werbetreibende anzusprechen und ihre Werbeflächen zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen.

Dieses automatisierte System ist mit einer Ad-Exchange verbunden und nutzt Echtzeit-Gebote, um das Auktionsinventar zu teilen. Die SSP ist darauf ausgelegt, die Einnahmen der Publisher pro Anzeigenimpression zu maximieren, indem sie eine Verbindung zu mehreren Ad-Exchanges herstellt und so die Sichtbarkeit der Publisher für potenzielle Käufer erhöht.

Über ein SSP können Publisher zudem Anzeigen nach bestimmten Arten von Werbekunden oder Kanälen filtern und unterschiedliche Preise für Werbeflächen festlegen, um die angemessenste Kostenhöhe zu ermitteln.

8. Was ist der Unterschied zwischen einem SSP und einem DSP?

Einfach ausgedrückt: Ein DSP und ein SSP bedienen unterschiedliche Bereiche des programmatic .

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist das Werkzeug des Werbetreibenden, um zu entscheiden, welche Anzeigenimpressionen gekauft werden sollen und wie viel dafür zu zahlen ist, während eine Supply-Side-Plattform (SSP) von Publishern genutzt wird, um Marken Werbeflächen anzubieten, indem sie ihr Inventar mit Ad-Exchanges verbinden. Diese beiden Plattformen werden dann in Echtzeit synchronisiert.

9. Was ist eine Datenmanagement-Plattform?

Eine Datenmanagement-Plattform (DMP) dient dazu, Daten aus verschiedenen Quellen wie Websites und Werbekampagnen zu sammeln, zu speichern und zu kategorisieren. Sie ist in der Regel mit einer DSP verbunden, um Werbetreibenden relevante Informationen zur Verfügung zu stellen, mit denen sie Besucher, die besser zur angezeigten Anzeige passen, gezielt ansprechen können. Mit anderen Worten: Eine DMP sortiert und segmentiert eingehende Cookie-Daten, um Nutzerprofile zu erstellen und Entscheidungen beim Anzeigenkauf zu unterstützen.

10. Wie viel kostet Programmatic ?

Die Kosten für programmatic hängen zwar von verschiedenen Faktoren ab, darunter die Art der programmatic , die Sie kaufen, die Qualität der mit diesem Inventar verbundenen Zielgruppe, das Ansehen oder die Bekanntheit des Publishers, bei dem Sie einkaufen, sowie viele weitere Faktoren. Programmatic von Publishern in der Regel nach dem CPM-Modell (Cost per mille) verkauft, was die Kosten pro 1.000 Anzeigenimpressionen bezeichnet.

Wie bereits erwähnt, hängt der gezahlte Preis unter anderem von der Qualität der Liste und dem Umfang der Zielgruppenansprache ab. Die CPM-Preise können erheblich schwanken, was bedeutet: Je höher die Qualität des angebotenen Inventars oder je präziser die Zielgruppenansprache, desto höher steigt der Preis. Im Durchschnitt liegen programmatic zwischen 0,50 und 2 US-Dollar pro CPM, was diese Werbeform kostengünstiger macht als viele andere Werbemedien und sie für kleine Unternehmen mit begrenzten Marketingbudgets zugänglicher macht.

Steigern Sie die Effizienz Ihrer Kampagnen mit Programmatic

Es liegt auf der Hand, dass programmatic sowohl Publishern als auch Werbetreibenden Vorteile bietet, insbesondere durch die Optimierung des Einkaufsprozesses für Werbeinventar. So können Werbetreibende die Effizienz ihrer Kampagnen steigern und die Rendite ihrer Werbeausgaben verbessern, während Publisher davon profitieren, dass sie ihre gesamte verfügbare Werbefläche anbieten und eine größere Anzahl von Käufern zum höchstmöglichen Preis erreichen können.

Programmatic bietet eine Umgebung, in der Publisher ihre relevantesten Zielgruppen effizienter als je zuvor ansprechen können, indem sie digitale Medien und Nutzerdaten nutzen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Dank Automatisierung und maschinellem Lernen ist es für Werbetreibende zudem einfacher, die Leistung von Online-Werbekampagnen durch datengesteuertes Targeting zu verbessern. programmatic hat zweifellos eine vielversprechende Zukunft vor sich, und jetzt ist der ideale opportunity auf diesen wachsenden Trend aufzuspringen.