La publicité programmatique estune méthode publicitaire qui repose sur l'utilisation de cookies pour suivre le comportement des utilisateurs et permettre la diffusion de publicités ciblées. En bref, c'est un moyen efficace de garantir que les publicités atteignent les publics visés et génèrent un excellent retour sur investissement pour les marques.

Il est donc indéniable que la publicité programmatique a révolutionné le paysage du marketing numérique – et qu'elle devrait continuer à le faire à l'avenir. En effet, les dépenses mondiales en publicité programmatique devraient atteindre 673,1 milliards de dollars en 2026.

Toutefois, ces estimations pourraient s'avérer erronées en raison dudéclin de l'utilisation des cookies tiers, également appelé « obsolescence des cookies ». Alors que des moteurs de recherche tels que Google prévoient de supprimer complètement les cookies d'ici fin 2024, l'avenir de la publicité programmatique doit être repensé sans tarder.

Cet article se penche sur la publicité programmatique, les cookies et les défis liés à leur obsolescence. Il examine également les solutions et stratégies émergentes permettant de se préparer à un avenir sans cookies.

L'essor de la publicité programmatique

Les annonceurs ont de nombreuses raisons de se tourner versla publicité programmatique. Par exemple, cela leur permet de :

Automatiser le placement des annonces
Cibler des publics spécifiques
Optimiser les campagnes en temps réel

Brève histoire de la publicité programmatique

1994 : La toute première publicité en ligne a été lancée en 1994 sur HotWired.Com. Il s'agissait d'une bannière publicitaire pour AT&T. Bien qu'il s'agisse d'une première, elle n'a pas été très efficace. Seuls «44 % des personnes qui l'ont vue ont effectivement cliqué dessus », probablement parce qu'il ne s'agissait pas d'une publicité « ciblée ».

1995 : Le premier serveur publicitaire centralisé a été créé. Cela a permis aux annonceurs de vendre des publicités sur plusieurs sites web.DoubleClick, l'un des premiers serveurs publicitaires, a été lancé à cette époque et a ensuite été racheté par Google en 2007 pour 3,1 milliards de dollars.

Le premier réseau publicitaire, WebConnect, a également été lancé en 1995. Les réseaux Web regroupent les espaces publicitaires invendus de plusieurs éditeurs et les proposent aux annonceurs à un tarif réduit. Ils ont été conçus pour pallier le fait qu'il y avait plus de sites web disponibles que d'annonceurs souhaitant y faire de la publicité.

Le principal problème auquel ont été confrontés tant les annonceurs que les éditeurs durant cette période était le ciblage. Après tout, il n'existait aucun moyen réel de déterminer qui verrait vos publicités, ce qui rendait pratiquement impossible d'atteindre votre public cible. Cela a ouvert la voie à l'introduction des enchères en temps réel au milieu des années 2000.

Enchères en temps réel

Comme son nom l'indique, l'enchère en temps réel permettait aux annonceurs d'enchérir en temps réel sur des espaces publicitaires dès leur mise en ligne. Pour la première fois, les annonceurs pouvaient commencer à utiliser leurs publicités numériques pour cibler des audiences en fonction des critères suivants :

Profil démographique des utilisateurs
Comportement de navigation
Lieu

Bien sûr, le RTB a connu quelques difficultés au cours de ses premières années. Beaucoup s'inquiétaient de la fraude publicitaire, car ils n'avaient qu'une visibilité limitée sur la qualité de l'inventaire publicitaire qu'ils achetaient à l'avance.

Programatique direct

En guise d'alternative au recours à des intermédiaires ou à des plateformes d'échange publicitaire, le programmatique direct a été mis au point pour permettre aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires directement auprès des éditeurs.

Le principal avantage de cette évolution est qu'elle offre, une fois de plus, aux annonceurs un meilleur contrôle sur l'emplacement de leurs publicités. Il s'agit également d'une approche plus rentable. Cependant, cela limite parfois l'accès des annonceurs à des données importantes.

L'impact des cookies sur la publicité programmatique

Sans surprise, les cookies ont joué un rôle central dans la publicité programmatique, car grâce à eux, les annonceurs peuvent diffuser des publicités personnalisées aux utilisateurs les plus susceptibles d'interagir avec elles, en fonction de leur historique de navigation, de leurs centres d'intérêt et d'autres critères.

En 2023, les cookies tiers continuent de jouer un rôle essentiel dans la publicité programmatique,51 % des annonceurs s'appuyant sur eux. Cependant, compte tenu de l'évolution de l'opinion publique à l'égard des données tierces, les annonceurs doivent explorer d'autres moyens d'interagir avec leur public.

La fin progressive des cookies et les défis du secteur

Google prévoit desupprimer complètement les cookiesd'ici 2024. Cependant, l'entreprise a déjà commencé à supprimer progressivement les cookies tiers dans le cadre de son initiative « Privacy Sandbox », et Apple a lancé son système « Intelligent Tracking Prevention » en 2017.

Malgré cela, «95,33 % des annonceurs ne sont pas tout à fait convaincus d'être prêts pour un monde sans cookies », car il sera plus difficile que jamais de collecter auprès des internautes des données exploitables dans le cadre de campagnes publicitaires. Ils pourraient par exemple devoir recourir à d'autres méthodes, comme le ciblage des utilisateurs en fonction de leur adresse IP.

Au-delà des cookies : l'avenir de la publicité programmatique

Heureusement, il existe de nombreuses façons de mettre en œuvre la publicité programmatique sans recourir aux cookies, dont beaucoup consistent à privilégier les données de première partie (données collectées directement sur votre site web) plutôt que les données de tiers (cookies). Bien sûr, ces données sont plus difficiles à collecter, car cela ne se fait pas automatiquement. Elles sont plutôt recueillies par le biais de formulaires, de modèles d'abonnement, de listes de diffusion et d'enquêtes.

Comment les annonceurs peuvent-ils garder une longueur d'avance sans les cookies ?

Publics cibles

L'un des moyens les plus simples de collecter des données de première main consiste à inciter les utilisateurs à fournir leurs informations via des formulaires et des sondages. Par exemple, «9 consommateurs sur 10 sont prêts à communiquer leur adresse e-mail en échange d'une contrepartie intéressante », comme des produits gratuits ou des codes de réduction.

Solutions alternatives d'identification

Des solutions alternatives d'identification, telles que le Privacy Sandbox de Google, permettront de collecter certaines données utilisateur pouvant être utilisées à des fins publicitaires sans porter atteinte à la vie privée des utilisateurs. Des plateformes similaires sont en cours de développement (ou en phase initiale de mise en œuvre), comme ID 2.0 de Trade Desk, qui utilise des adresses e-mail hachées pour le ciblage publicitaire.

Essayez la publicité contextuelle

La publicité contextuelle permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction du contenu qu'ils consultent, plutôt qu'en se basant sur leurs intentions ou leur comportement passé (comme c'est le cas avec les cookies).

Dans le cadre de la publicité contextuelle, des mots-clés et des thèmes sont utilisés pour proposer un contenu pertinent à votre public cible, qui a probablement déjà manifesté son intérêt pour votre produit ou service.

Commencez dès maintenant à tester des solutions ne reposant pas sur les cookies

Même si 2024 peut sembler encore loin et que Google a repoussé à plusieurs reprises la date d'interdiction des cookies, les annonceurs doivent commencer dès maintenant à tester des solutions ne reposant pas sur les cookies. Après tout, cela vous permettra de disposer d'une stratégie fiable dès que les cookies seront progressivement supprimés. Ne pas s'adapter pourrait signifier que vos futures campagnes publicitaires ne génèrent pas un retour sur investissement satisfaisant et que les ventes de votre entreprise s'effondrent.

À quoi ressemble l'avenir de la publicité programmatique ?

À l'heure actuelle, il est difficile de dire avec précision à quoi ressemblera l'avenir de la publicité programmatique. Après tout, il s'agit d'un secteur qui devrait connaître des changements rapides dans les années à venir, notamment avec la suppression progressive des cookies.

Toutefois, les experts prévoient que l'avenir de la publicité programmatique comportera les éléments suivants :

L'utilisation des technologies d'intelligence artificielle
Les places de marché privées (également appelées « enchères »)
Expérimentation publicitaire

IA et publicité programmatique

Plusde 80 % des annonceurs dans le monde utilisent déjà l'IA, que ce soit pour rédiger du contenu web ou comme outil d'automatisation. Après tout, les logiciels d'IA permettent de :

Simplifier le processus de réservation et d'enchères pour les espaces publicitaires
Facilitez le ciblage du consommateur idéal au bon moment
Collecter et analyser des données sur le comportement des utilisateurs
Créer des contenus marketing et publicitaires efficaces et convaincants

Le recours à l'intelligence artificielle peut également permettre aux annonceurs de gagner beaucoup de temps et d'énergie. En effet, ces outils peuvent diffuser votre campagne publicitaire directement sur les écrans des personnes les plus susceptibles d'être intéressées, sans que les annonceurs aient à effectuer le moindre travail préparatoire.

Cependant, même si cela semble être une excellente nouvelle pour les annonceurs, il est important de noter que les consommateurs ne voient pas toujours l'IA d'un très bon œil. En effet, un article récent de Forbes a révélé que «plus de 75 % des consommateurs s'inquiètent de la manière dont les entreprises utilisent l'IA».

Marchés privés

Avec la disparition des cookies, les campagnes publicitaires programmatiques devraient commencer à s'appuyer surles PMP (Private Marketplaces) afin de garantir que leurs publicités soient diffusées sur les sites appropriés, auprès des consommateurs les plus susceptibles d'interagir avec elles. Les PMP sont des places de marché numériques accessibles uniquement sur invitation, où des acteurs sélectionnés peuvent acheter et vendre de l'inventaire publicitaire de manière programmatique.

Il s'agit d'un changement radical par rapport aux méthodes plus traditionnelles (telles que les ad exchanges ouverts), mais cela peut s'avérer fructueux. En effet, cela permettra aux annonceurs de diffuser des publicités hyper-ciblées, ce qui devrait générer un meilleur retour sur investissement. Après tout, «plus de 80 % des internautes sont plus enclins à cliquer sur une publicité ciblée en fonction de leurs centres d'intérêt spécifiques ». Les places de marché privées offrent également aux annonceurs un meilleur contrôle sur l'inventaire publicitaire et, de ce fait, garantissent une plus grande transparence.

Expérimentation publicitaire

L'expérimentation publicitaire, parfois appelée « test publicitaire », consiste à diffuser différentes publicités auprès de votre public cible afin de déterminer lesquelles sont les plus efficaces. Grâce à cette expérimentation, les annonceurs peuvent mieux comprendre leurs clients et leur public, ce qui leur permettra ensuite d'améliorer leurs futures campagnes publicitaires.

L'expérimentation publicitaire n'est toutefois pas uniquement une démarche créative. Elle peut également s'appuyer sur des données de première main, ce qui facilite la création de contenus et de publicités ciblés. Ainsi, les annonceurs qui souhaitent prendre une longueur d'avance avant que les cookies ne perdent de leur importance devraient commencer à tirer parti de l'expérimentation publicitaire.

Conclusion

À l'heure actuelle, l'avenir précis de la publicité programmatique reste incertain, mais cela ne doit pas nécessairement être source d'inquiétude. Les comportements et les habitudes des consommateurs évoluent sans cesse ; il est donc tout à fait logique que les méthodes utilisées par les annonceurs pour les cibler changent elles aussi.

De plus, plus tôt les entreprises et les annonceurs commenceront à s'adapter à ces changements et à rechercher de nouvelles opportunités, mieux ce sera, car cela leur permettra de garder une longueur d'avance sur leurs concurrents.