COVID-19 hat in nahezu jeder Branche Spuren hinterlassen, und auch die Werbebranche blieb davon nicht verschont. In einer Branche, die ohnehin schon im Umbruch begriffen war, hat das Coronavirus den Anzeigenmarkt in beispiellosem Ausmaß belastet. Zwar hat die Werbung in all ihren Formen die Auswirkungen dieser globalen Pandemie zu spüren bekommen, doch out-of-home gehört zu den am stärksten betroffenen Bereichen.
Die Gefahren, die mit großen Menschenansammlungen einhergehen, haben praktisch alle Formen der Außenwerbung lahmgelegt und den Markt out-of-home OOH) zum Stillstand gebracht. Angesichts der Aufforderung von Regierungsvertretern, wann immer möglich zu Hause zu bleiben, der Absage von Sportveranstaltungen und des Rückgangs des Reiseverkehrs stehen Werbetreibende, die traditionell auf out-of-home gesetzt haben, vor einer beispiellosen Zwickmühle. Dies gilt sogar für den TV-Markt; obwohl out-of-home kein traditioneller Messbereich out-of-home , kündigte Nielsen für Herbst 2020 die Einführung von Messkennzahlen an. Im Juli 2020 entschied man sich jedoch, dies zurückzunehmen, da zu viele Unwägbarkeiten im Zusammenhang mit dem gemeinsamen Fernsehen bestanden.
Für viele Unternehmen lautete das Motto während der Pandemie jedoch: „Anpassen und umstellen.“ So wie Restaurants auf Take-away und Lieferdienste umgestellt haben und Sportligen sich darauf vorbereiten, Spiele in Stadien ohne Zuschauer auszutragen, haben auch Werbetreibende gelernt, im aktuellen Markt nach neuen Möglichkeiten zu suchen, und Außenwerbung entwickelt sich zu einem wichtigen Medium für diesen angepassten Ansatz.
Die Bedeutung Out-of-Home (OOH)
Vor COVID-19 sahen sich Verbraucher zu Hause werbefinanzierte Inhalte an, von Handyspielen bis hin zu Fernsehprogrammen. Da jedoch niemand seine gesamte Zeit zu Hause verbringt, entsteht eine Lücke hinsichtlich der Art und Weise sowie des Zeitpunkts, zu dem Werbung verfügbar ist.
Out-of-home wie Plakatwände, LED-Bildschirme im öffentlichen Raum und Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln bietet eine Möglichkeit, diese Kluft zu überbrücken, indem Anzeigen an vielen Orten platziert werden, die die Verbraucher im Alltag sehen. So lassen sich ortsspezifische und aktivitätsbezogene Informationen vermitteln, wie beispielsweise Rabatte in Lebensmittelgeschäften auf Plakatwänden in der Nähe des örtlichen Marktes. Außenwerbung würde zudem die Aufmerksamkeit derjenigen steigern, die zu Hause nur in begrenztem Umfang Inhalte konsumieren.
Der aktuelle Stand der Außenwerbung
Obwohl die Lockerung der Beschränkungen in einigen Ländern es den Menschen ermöglicht hat , mehr Zeit im Freien zu verbringen, ist der Verkehr noch lange nicht wieder normal.
Das mag zunächst negativ klingen, und auf den ersten Blick handelt es sich um eine Umwälzung, die einigen Unternehmen schaden wird. Doch gerade diese Unterbrechung des normalen Geschäftsablaufs ermöglicht es OOH-Werbetreibenden, ihr Angebot neu zu bewerten und digitale Lösungen auf neue und vielfältige Weise zu nutzen. Bislang haben sich Marken meist auf Bewährtes verlassen, doch ein Wandel auf dem Markt ist der perfekte Zeitpunkt, um zeitgemäßere Kampagnenkonzepte einzuführen.
Digitale Außenwerbung bietet zahlreiche Vorteile, die eine Umstellung auf dieses Medium unumgänglich machen. Herkömmliche Außenwerbekampagnen sind oft kostspielig und aufwendig, und die Umsetzung dauert Wochen. Digitale out-of-home DOOH) können in nur 24 Stunden aktiviert werden. Darüber hinaus U.S. 10 % der 220.000 digitalen out-of-home in den U.S. programmatic , was noch schnellere Ergebnisse ermöglicht. Unternehmen arbeiten zudem daran, die Platzierung zu priorisieren, wobei sie Schilder an Autobahnen und in der Nähe von stark frequentierten Bereichen wie Lebensmittelgeschäften gegenüber solchen in Stadien oder Restaurants bevorzugen. Schätzungsweise sechs von zehn Lebensmitteleinkäufern sehen nach wie vor out-of-home , sodass motivierte Werbetreibende weiterhin die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für ihr Marketing sichern können.
Die Werbeausgaben sind seit März stark zurückgegangen; gegenüber dem Vorjahr wird ein Rückgang von 13 % erwartet. Dies eröffnet jedoch Chancen für diejenigen, die bereits laufende Kampagnen haben. Ein geringerer Wettbewerb auf dem Markt kann interessierten Werbekunden eine größere Auswahl an Optionen bieten, oft zu günstigeren Preisen.
Auch mobile Standortdaten sind während der Pandemie zu einem wichtigen Faktor geworden. Zu Beginn der Pandemie wurden Standortdaten vor allem genutzt, um die Einhaltung der Abstandsregeln zu überwachen, doch Werbetreibende erkannten schnell, dass die Kenntnis darüber, wie und wann Menschen ihr Zuhause verlassen, für ihre Werbestrategien von Nutzen sein kann. Da sie nun Orte mit hohem Publikumsverkehr wie Parks und Lebensmittelgeschäfte identifizieren können, sind Werbetreibende besser in der Lage, zielgerichtete und relevante Anzeigen in stark frequentierten Bereichen zu schalten und so ihre Werbeausgaben optimal zu nutzen.
Jenseits der Pandemie
Es ist noch unklar, wie lange COVID-19 die Welt in solch großem Umfang beeinflussen wird. Möglicherweise kommt es zu einer zweiten oder dritten Welle, oder es wird ein Impfstoff entwickelt, der eine Herdenimmunität bewirkt. Die Lehren, die während des Höhepunkts der Pandemie gezogen wurden, sollten jedoch zu einem festen Bestandteil der Diskussion über Außenwerbung im Allgemeinen und insbesondere über digitale Außenwerbung (DOOH) werden.
Früher oder später wird die Welt diese Krise überwinden. Sportfans werden in die Stadien zurückkehren, Konzertsaal werden sich mit Musikliebhabern füllen, und das Leben wird wieder seinen gewohnten Gang gehen. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Werbebranche sofort zum Status quo zurückkehren wird. Werbetreibende, die sich auf die sich wandelnden Trends eingestellt haben – von der Entwicklung im digitalen Bereich bis hin zu den Vorteilen des mobilen Managements –, sind bereits gut aufgestellt. Niemand kann mit Sicherheit sagen, was die Zukunft bringt, aber Unternehmen, die besser auf Veränderungen vorbereitet sind, werden in der Welt nach der Pandemie mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit die Nase vorn haben.
