La COVID-19 a laissé des traces dans pratiquement tous les secteurs, et la publicité n'a pas été épargnée. Dans un contexte déjà en pleine mutation, l'impact de ce coronavirus sur le marché de la vente d'espaces publicitaires a été sans précédent. Si toutes les formes de publicité ont subi les effets de cette pandémie mondiale, la publicité extérieure figure parmi les plus touchées.
Les risques liés aux rassemblements de grande ampleur ont de fait mis un frein à toutes les formes de publicité extérieure, paralysant ainsi le marché de la publicité hors domicile (OOH). Entre les appels des autorités à rester chez soi autant que possible, l'annulation des événements sportifs et la baisse des déplacements, les annonceurs qui s'appuyaient traditionnellement sur des campagnes hors domicile se retrouvent à un tournant sans précédent. Cela vaut également pour le marché de la télévision ; bien que l'affichage extérieur n'ait pas fait l'objet d'une mesure traditionnelle, Nielsen avait annoncé le lancement d'un système de mesure pour l'automne 2020. Cependant, l'entreprise a décidé de faire marche arrière en juillet 2020 en raison des incertitudes liées au visionnage en groupe.
Cependant, pour de nombreuses entreprises, le mot d'ordre face à la pandémie a été « s'adapter et changer ». Tout comme les restaurants se sont tournés vers la vente à emporter et la livraison, et que les ligues sportives commencent à se préparer pour des matchs dans des stades vides de spectateurs, les annonceurs ont eux aussi appris à rechercher de nouvelles opportunités sur le marché actuel, et la publicité extérieure s'impose comme un support clé dans cette nouvelle approche.
L'importance de la publicité extérieure (OOH)
Avant la pandémie de COVID-19, les consommateurs consultaient des contenus sponsorisés chez eux, qu'il s'agisse de jeux sur mobile ou de programmes télévisés. Cependant, personne ne passe tout son temps à la maison, ce qui crée une lacune quant à la manière et au moment où les publicités sont disponibles.
La publicité extérieure, qu'il s'agisse de panneaux d'affichage, d'écrans LED extérieurs ou de publicité dans les transports en commun, permet de combler ce fossé en diffusant des publicités dans de nombreux endroits que les consommateurs voient au cours de leur quotidien. Elle permet de communiquer des informations spécifiques à un lieu ou à une activité, comme les promotions proposées par les supermarchés sur des panneaux d'affichage situés près du marché local. La publicité extérieure permettrait également d'accroître la notoriété auprès des personnes qui ne consomment que peu de contenu lorsqu'elles sont chez elles.
L'état actuel de la publicité extérieure
Même si l'assouplissement des restrictions dans certains pays a permis aux gens de passer plus de temps à l'extérieur, la circulation est loin d'être revenue à la normale.
Cela peut sembler négatif et, à première vue, il s'agit d'un bouleversement qui va nuire à certaines entreprises. Cependant, cette interruption du cours normal des affaires permet aux annonceurs de la publicité extérieure de réévaluer leur offre et de trouver de nouvelles façons variées d'intégrer le numérique. Auparavant, les marques s'appuyaient sur ce qui avait fait ses preuves par le passé, mais cette évolution du marché est le moment idéal pour lancer des versions plus actuelles de leurs campagnes.
La publicité extérieure numérique présente de nombreux avantages qui rendent indispensable de s'orienter vers cette solution. Les campagnes de publicité extérieure traditionnelles sont souvent coûteuses et fastidieuses, leur déploiement pouvant prendre plusieurs semaines. Les solutions publicitaires d'affichage extérieur numérique (DOOH) peuvent être mises en place en seulement 24 heures. De plus, 10 % des 220 000 écrans d'affichage extérieur numérique aux U.S. des transactions programmatiques, ce qui permet d'obtenir des résultats encore plus rapides. Les entreprises s'efforcent également de privilégier certains emplacements, en privilégiant les panneaux situés sur les autoroutes et à proximité de zones à forte fréquentation, comme les supermarchés, plutôt que dans les stades ou les restaurants. On estime que six acheteurs sur dix en supermarché sont encore exposés à des publicités hors domicile, ce qui permet aux annonceurs motivés de continuer à garantir une visibilité pour leur marketing.
Les dépenses publicitaires ont fortement chuté depuis mars, avec une baisse prévue de 13 % par rapport à l'année précédente. Cela offre toutefois des opportunités à ceux qui mènent actuellement des campagnes. La diminution de la concurrence sur le marché peut permettre aux annonceurs intéressés de bénéficier d'un choix plus large d'options, souvent à des tarifs plus avantageux.
Les données de localisation mobile ont également pris de l'importance pendant la pandémie. Elles ont commencé à être largement utilisées dès le début de la pandémie pour contrôler le respect des mesures de distanciation sociale, mais les annonceurs ont rapidement compris que le fait de savoir comment et quand les gens sortaient de chez eux pouvait orienter leurs stratégies publicitaires. En étant capables d'identifier les lieux de rassemblement, tels que les parcs et les supermarchés, les annonceurs sont mieux à même de diffuser des publicités très ciblées et pertinentes dans les zones à forte fréquentation, optimisant ainsi leurs dépenses publicitaires.
Au-delà de la pandémie
On ne sait toujours pas combien de temps la COVID-19 continuera d’affecter le monde à une telle échelle. Il pourrait y avoir une deuxième ou une troisième vague, ou bien un vaccin permettant d’atteindre l’immunité collective pourrait voir le jour. Quoi qu’il en soit, les enseignements tirés au plus fort de la pandémie devraient désormais faire partie intégrante du débat sur la publicité extérieure en général, et plus particulièrement sur la publicité numérique extérieure (DOOH).
Tôt ou tard, le monde sortira de cette crise. Les amateurs de sport retourneront dans les stades, les salles de concert se rempliront de mélomanes, et la vie reprendra son cours normal. Cela ne signifie toutefois pas que la publicité reviendra immédiatement à la situation antérieure. Les annonceurs qui ont su s'adapter aux nouvelles tendances, de l'évolution du numérique aux avantages de la gestion mobile, sont déjà bien placés. Il est impossible de savoir avec certitude ce que l'avenir nous réserve, mais les entreprises les mieux préparées à s'adapter ont de bien meilleures chances de s'imposer à mesure que le monde post-pandémique prendra forme.
