La COVID-19 ha dejado huella en prácticamente todos los sectores, y la publicidad no ha sido una excepción. En un panorama que ya se encontraba en constante cambio, el impacto de este coronavirus en el mercado de la venta de espacios publicitarios ha sido sin precedentes. Si bien la publicidad en todas sus formas ha sufrido los efectos de esta pandemia mundial, la publicidad exterior se encuentra entre las más afectadas.
Los riesgos que entraña la concentración de grandes multitudes han supuesto un verdadero revés para todas las formas de publicidad exterior, dejando paralizado el mercado de la publicidad fuera del hogar (OOH). Ante las recomendaciones de las autoridades de permanecer en casa siempre que sea posible, la cancelación de eventos deportivos y la falta de desplazamientos, los anunciantes que tradicionalmente han recurrido a campañas de publicidad exterior se encuentran en una encrucijada sin precedentes. Esto es válido incluso para el mercado televisivo; aunque la publicidad exterior no ha sido una métrica tradicional, Nielsen anunció el lanzamiento de un sistema de medición para el otoño de 2020. Sin embargo, posteriormente tomaron la decisión de dar marcha atrás en julio de 2020 debido a las incertidumbres relacionadas con el visionado en grupo.
Sin embargo, el lema de la pandemia para muchas empresas ha sido «adaptarse y cambiar». Al igual que los restaurantes han dado un giro hacia la comida para llevar y el reparto a domicilio, mientras que las ligas deportivas empiezan a prepararse para los partidos en estadios sin público, los anunciantes también han aprendido a buscar nuevas oportunidades en el mercado actual, y la publicidad exterior se está convirtiendo en un medio importante para este nuevo enfoque.
La importancia de la publicidad exterior (OOH)
Antes de la COVID-19, los consumidores veían contenidos patrocinados por anuncios en sus propios hogares, desde juegos para móviles hasta programas de televisión. Sin embargo, nadie pasa todo el tiempo en casa, lo que deja un vacío en cuanto a cómo y cuándo están disponibles los anuncios.
La publicidad exterior, como las vallas publicitarias, las pantallas LED al aire libre y la publicidad en el transporte público, ofrece una forma de salvar esta brecha, al colocar anuncios en numerosos lugares que los consumidores ven en su día a día. Esto permite transmitir información específica sobre una ubicación o una actividad concreta, como descuentos en tiendas de alimentación en vallas publicitarias situadas cerca del mercado local. La publicidad exterior también aumentaría la visibilidad entre aquellas personas que solo consumen contenidos de forma limitada cuando están en casa.
La situación actual de la publicidad exterior
Aunque la flexibilización de las restricciones en algunos países ha permitido a la gente pasar más tiempo al aire libre, el tráfico aún está muy lejos de volver a la normalidad.
Esto puede parecer algo negativo y, a primera vista, se trata de una sacudida que perjudicará a algunas empresas. Sin embargo, esta interrupción en el curso normal de los negocios está permitiendo a los anunciantes de publicidad exterior reevaluar lo que tienen que ofrecer y cómo adoptar lo digital de formas nuevas y variadas. Anteriormente, las marcas se basaban en lo que había funcionado en el pasado, pero un cambio en el mercado es el momento perfecto para lanzar versiones más actuales de sus campañas.
Hay muchas ventajas en la OOH digital que hacen que sea necesario pivotar en esta dirección. Las campañas tradicionales de OOH son a menudo costosas y laboriosas, y los despliegues toman semanas. Las soluciones de publicidad digital fuera de casa (OOH) pueden ser activadas en tan sólo 24 horas. Además, el 10% de las 220.000 pantallas digitales fuera de casa en los U.S. utilizan transacciones programadas, lo que permite resultados aún más rápidos. Las empresas también están trabajando para priorizar la colocación, mirando los carteles en la autopista y cerca de las áreas de alto tráfico, como las tiendas de comestibles, en lugar de en los estadios o restaurantes. Se estima que seis de cada diez compradores de comestibles todavía se encuentran con anuncios fuera de casa, por lo que los anunciantes motivados todavía pueden garantizar los ojos en su comercialización.
El gasto en publicidad ha caído drásticamente desde marzo, con una disminución prevista del 13 % respecto al año anterior. Sin embargo, esto está generando oportunidades para quienes tienen campañas en marcha. La menor competencia en el mercado puede ofrecer a los anunciantes interesados una mayor variedad de opciones entre las que elegir, a menudo a precios más bajos.
Los datos de localización móvil también han cobrado importancia durante la pandemia. Estos datos empezaron a cobrar relevancia al inicio de la pandemia para supervisar el cumplimiento de las medidas de distanciamiento social, pero los anunciantes no tardaron en darse cuenta de que saber cómo y cuándo salía la gente de casa podía servirles para definir sus estrategias publicitarias. Al poder identificar los puntos de mayor afluencia, como parques y supermercados, los anunciantes pueden colocar anuncios muy específicos y relevantes en zonas de gran tráfico, lo que les permite sacar el máximo partido a su inversión.
Más allá de la pandemia
Aún no está claro cuánto tiempo seguirá afectando la COVID-19 al mundo a tan gran escala. Puede que haya una segunda o tercera ola, o puede que se desarrolle una vacuna que favorezca la inmunidad colectiva. Sin embargo, las lecciones aprendidas durante el pico de la pandemia deberían formar parte de forma permanente del debate sobre la publicidad exterior en general y, más concretamente, sobre la publicidad digital exterior (DOOH).
Tarde o temprano, el mundo saldrá adelante. Los aficionados al deporte volverán a los estadios, las salas de conciertos se llenarán de amantes de la música y la vida volverá a la normalidad. Sin embargo, eso no significa que la publicidad vaya a recuperar inmediatamente su situación anterior. Los anunciantes que han sabido adaptarse a las tendencias cambiantes, desde la evolución del ámbito digital hasta las ventajas de la gestión móvil, ya se encuentran en una buena posición. No hay forma de saber con certeza qué nos depara el futuro, pero las empresas mejor preparadas para adaptarse tienen muchas más posibilidades de salir airosas a medida que se desarrolla el mundo pospandémico.
