Google no ha mantenido en secreto la eliminación de las cookies: la empresa hizo públicos sus grandes planes a principios de 2021. Desde entonces, muchas empresas han estado trabajando en las transformaciones digitales en el espacio de recopilación de datos, desarrollando e implementando una amplia gama de soluciones de primera parte. Sin embargo, no todo el mundo ha determinado la mejor manera de avanzar, incluso sopesando los pros y los contras de las vías de primera parte y los efectos a largo plazo que pueden producirse como resultado del fin de las cookies de terceros.

Esta guía analiza el futuro tras la desaparición de las cookies de terceros, incluyendo qué son, por qué van a desaparecer y qué pueden hacer las empresas para prepararse de la mejor manera posible.

¿Qué son las cookies de terceros?

El término«cookie de terceros»se refiere a las cookies que un tercero instala en un sitio web mediante scripts o etiquetas. Una vez que se interactúa con estas cookies —por ejemplo, al hacer clic en el botón «Me gusta» de una publicación de Facebook—, estas siguen a los usuarios por Internet, supervisando su uso para crear un perfil de su comportamiento como consumidores. Esto permite al sitio web que instaló las cookies personalizar los anuncios en consecuencia.

Las cookies de terceros se utilizan sobre todo en la publicidad digital; las empresas utilizan los datos recopilados sobre distintos usuarios de Internet para mostrarles anuncios que probablemente les interesen. Para muchos sitios web, las cookies de terceros han sido el principal o único recurso utilizado en el ámbito editorial.

¿Por qué Google va a dejar de utilizar las cookies de terceros?

Hay un motivo muy sencillo detrásde la decisión de Googlede dejar de utilizar las cookies de terceros: la privacidad. La privacidad en Internet es un tema que lleva muchos años suscitando una preocupación cada vez mayor, y los clientes están ahora más decididos que nunca a proteger su información personal.

Una vez que se eliminen las cookies de terceros, Google dará prioridad a su sistema de «Federated Learning of Cohorts» (FLoC). El FLoC se puso en marcha en 2019 y utiliza los patrones de navegación para clasificar a los usuarios en grupos. Con este modelo, los anunciantes tendrán que dirigirse a grupos de usuarios en lugar de a individuos. El resultado final para el usuario será prácticamente indistinguible, pero los anunciantes tendrán que rediseñar por completo sus estrategias de recopilación de datos.

¿Qué pasará cuando Google deje de utilizar las cookies?

Como ya se ha dejado claro, el fin de las cookies de terceros está cerca. Pero, ¿cómo será un mundo sin cookies?

Sin los datos de terceros como apoyo, los anunciantes se verán limitados al uso de cookies propias y a las herramientas de «sandbox» privado de Google; es probable que las empresas que ya utilicen estos métodos tengan que realizar menos cambios. Sin embargo, aquellas que utilicen datos de terceros de forma exclusiva o casi exclusiva deberán implementar cambios con antelación para asegurarse de contar con un plan de contingencia antes de que se complete la retirada de estos datos. Para muchos, FLoC será la mejor solución alternativa, pero pasar de una a otra no es algo que pueda hacerse de la noche a la mañana. Se anima a las empresas a que empiecen a adaptarse lo antes posible para asegurarse de que no haya interrupciones en las operaciones cuando llegue 2024.

¿Qué son los datos propios?

Los datos de primera parte, como su nombre indica, son los datos recogidos directamente por un editor y no por una fuente externa. Hay una diferencia clave entre los datos de origen y los de terceros, y es el consentimiento del cliente. En un escenario de recogida de datos de primera parte, los consumidores suelen ser conscientes de que están revelando información personal y han tomado la decisión de hacerlo.

Dado que los datos propios se recopilan directamente, se consideran la forma más precisa de datos y, por lo tanto, son los más valiosos para las marcas. Al utilizar estos datos, los editores pueden estar seguros de que ofrecen una experiencia personalizada con mayores probabilidades de impulsar las ventas. Esto permite a las marcas orientar sus anuncios basándose en el comportamiento de compra para mejorar la fidelización y la repetición de compras, así como ofrecer un mejor servicio al cliente mediante notificaciones y canales de atención al cliente.

¿Cuál es la diferencia entre las cookies propias y las cookies de terceros?

La principal diferencia entre las cookies de origen y las de terceros es la fuente de recogida. Las cookies de terceros son recogidas por una fuente externa, como un proveedor de AdTech, y pueden o no ser relevantes para las necesidades de una empresa, mientras que los datos de origen son recogidos directamente por un editor de sus propios clientes y consumidores. Aunque ambos han tenido históricamente sus usos, los datos de primera parte se consideran más procesables y precisos.

Ventajas de los datos propios

La eliminación gradual de las cookies de terceros puede parecer un gran reto que superar, pero para quienes estén dispuestos a innovar, este cambio de rumbo puede suponer una gran oportunidad.Los datos propiosofrecen numerosas ventajas, todas ellas capaces de potenciar las iniciativas publicitarias y de segmentación para obtener mejores resultados a largo plazo. Entre las principales ventajas se incluyen:

Fácil acceso: los editores pueden acceder fácilmente a los clientes actuales, lo que facilita la recopilación de los datos necesarios a partir de una base de clientes ya existente. Los editores más avispados pueden utilizar sus propias cookies y los datos de comportamiento obtenidos a través de plataformas como las redes sociales, formularios, encuestas y la actividad en el sitio web para crear perfiles de clientes muy eficaces. Al recopilar estos datos y utilizarlos adecuadamente, las empresas pueden ofrecer una experiencia más personalizada —y, por lo tanto, más atractiva— sin complicaciones adicionales.
Mayor confianza: Los consumidores tienden a confiar más en las marcas que en los sitios web de terceros, ya que saben a quién va a parar su información y cómo se va a utilizar. Existe mucha ambigüedad en torno a las cookies de terceros, algo que la eliminación gradual pretende acabar con. Por ello, los clientes están mucho más dispuestos a facilitar sus datos a una marca conocida a cambio de una experiencia personalizada.
Mejor calidad de los datos: en la mayoría de los casos, los datos propios son más completos y precisos que los datos de terceros. Las fuentes de recopilación en las que se basan los datos de terceros no siempre son conocidas o relevantes, por lo que pueden proporcionar información que no resulta necesariamente útil para una marca concreta. Los datos propios, al ser facilitados directa o indirectamente por un consumidor con buenas intenciones, permiten acceder a información fiable. Se ha demostrado que la publicidad programática que utiliza datos propios es mucho más eficaz, ya que los editores pueden dirigirse mejor a segmentos más específicos dentro de una base de usuarios.
Mayor precisión: Los datos propios suelen ser mucho más precisos que los recopilados por terceros, lo que supone una ventaja clave para mejorar la segmentación. Al disponer de datos más específicos, las empresas pueden mejorar los mensajes de su sitio web, así como la medición de las campañas. Esto permite una mayor optimización tanto de las campañas como del rendimiento del sitio web. En definitiva, esto puede contribuir en gran medida a mejorar el retorno de la inversión, además de permitir medir los ingresos, la pérdida de clientes, los costes de adquisición y el valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida.

Retos de los datos propios

Los datos propios tienen muchas ventajas, pero también plantean algunas complicaciones. Para las empresas que están pasando de un modelo basado principalmente en datos de terceros a uno exclusivamente basado en datos propios, estos son algunos de los retos que deben tener en cuenta.

Requisitos de infraestructura: Para las empresas que nunca han trabajado con datos propios, ponerse en marcha puede suponer todo un reto. Elegir una plataforma que satisfaga las necesidades de datos y que, al mismo tiempo, sea fácil de gestionar no siempre es sencillo, especialmente cuando se da prioridad a un análisis sólido. Empezar desde cero siempre requiere un periodo de puesta en marcha más largo, sobre todo cuando los antiguos recursos de apoyo —en este caso, los datos de terceros— no estarán disponibles como respaldo. Tampoco debe ser un proceso apresurado; tómate tu tiempo y realiza la investigación necesaria para implementar la mejor solución, en lugar de la más fácil.
Protección de la privacidad: como principal motivo de la eliminación de las cookies de terceros, proteger la privacidad de los clientes será fundamental para quienes no suelen preocuparse por estos detalles. Los editores deberán implementar políticas de privacidad claras y exhaustivas, y comunicarlas a los clientes para garantizar que no se pierda la confianza ni la reputación. La confianza es un elemento esencial para establecer relaciones con los clientes, así que haz lo necesario para protegerlos y hazles saber que están protegidos.
Experiencia del cliente: la recopilación de datos, aunque es importante, nunca debe ir en detrimento de la experiencia del cliente. Excederse con las oportunidades de recopilación de datos puede parecer la vía más segura para quienes se inician en el ámbito de los datos propios, pero es importante asegurarse de que la experiencia que los clientes tienen en un sitio web no sea tan negativa como para disuadirles de interactuar en el futuro. Asegúrate de que las ventajas de facilitar información merezcan la pena, como perfiles personalizados, sugerencias de oportunidades multimedia nuevas y variadas, y publicidad que se ajuste a los intereses del cliente.

Líderes del sector que utilizan datos propios

Aunque las cookies de terceros siguen estando disponibles, muchas empresas comenzaron a reorientar su estrategia tan pronto como Google anunció su obsolescencia. Algunas incluso lo hicieron antes de que se viera venir, atraídas por todas las ventajas que ofrecía. Estas empresas se consideran ahora algunas delas líderes del sector en el ámbito de los datos propios.

The New York Times:The New York Timeslleva ya bastante tiempo aprovechando su base de datos propios, en gran medida gracias a su modelo de suscripción. Dado que el contenido gratuito es muy limitado, los suscriptores deben registrarse y crear perfiles, lo que genera una enorme base de datos personales. Esta información se puede utilizar para personalizar anuncios, sugerir artículos y mantener a los usuarios interesados con comunicaciones que les resulten relevantes.
The Wall Street Journal:The Wall Street Journal utilizaun modelo similar al delNYT, pero va un paso más allá: prácticamente no hay contenido gratuito, por lo que cualquiera que quiera leerlo debe registrarse. Además,el WSJtiene un público especializado en el mercado empresarial, lo que se traduce en una base de lectores más profesional. Esto ha dado lugar a un aumento de la publicidad de alta calidad, y el uso de datos propios para orientar la colocación de anuncios ha hecho quecasi el 40 % de los anunciantesrepitan para una segunda campaña.
Netflix: El gigante del streaming Netflix es otra marca que requiere una suscripción para acceder a sus servicios. Cuando los clientes se registran y crean un perfil, Netflix puede supervisar su actividad de streaming para ofrecer sugerencias personalizadas según los gustos de cada espectador. De hecho,el 80 % del contenido recomendadose basa en datos propios.
Disney+: Al igual que Netflix, Disney+ apuesta por un modelo de suscripción que permite recopilar datos de alta calidad sobre los usuarios. Mediante una plataforma propia llamada Disney Select, Disney+ puede acceder a una amplia gama de información, desde el comportamiento de los compradores hasta los datos demográficos de los hogares.
YouTube: YouTube es un actor único en el ámbito del streaming, ya que es una plataforma que cuenta tanto con usuarios de pago como gratuitos, así como con contenido premium y material subido por los propios usuarios. YouTube atrae a espectadores de todas partes, de todas las edades y procedencias culturales, y ofrece acceso a una inmensa cantidad de datos. Dado que los usuarios deben crear un perfil para subir contenido y comentar, YouTube puede utilizar sus datos para recomendar vídeos y mostrar anuncios dirigidos a millones de consumidores.

¿Cómo lograrán el éxito las marcas tras el fin de las cookies de terceros?

La reducción del uso de cookies de terceros supondrá cambios importantes para algunos editores, pero hay muchas razones para el optimismo. Las marcas pueden tomar numerosas medidas para alcanzar el éxito de una forma que imite el uso de las cookies de terceros, por ejemplo:

Aprovechar los datos de los que ya se dispone: Lo mejor es empezar por aprovechar los datos de los que ya se dispone. Aunque una empresa no haya recopilado datos de los consumidores de forma deliberada, es probable que ya cuente con cierta cantidad de información. Partiendo de ahí, resulta más fácil ampliar la escala.
Explorar y ampliar las plataformas actuales: Todas las empresas cuentan con algún tipo de plataforma de gestión de datos, aunque solo sea un CRM básico. Al evaluar si las herramientas actuales funcionan y cuáles son los objetivos de las empresas para el futuro, es posible identificar los puntos débiles y, a continuación, buscar posibles soluciones.
Marketing por correo electrónico: Para las marcas que utilizan herramientas de correo electrónico con un alto retorno de la inversión, como los boletines informativos, potenciar este enfoque puede ser una buena forma de recopilar información adicional y de aprovechar plataformas de terceros, como Facebook y LinkedIn, antes de que esta vía desaparezca definitivamente.
Personalización: Personalizar la experiencia del usuario es una de las mejores formas de alcanzar el éxito. Al ofrecer a los clientes un panel de control personalizado, anuncios dirigidos, la opción de recibir notificaciones en el navegador y recomendaciones de productos personalizadas, es posible proporcionar una experiencia que fomente la fidelidad.
Publicidad contextual: gracias a la inteligencia artificial y al aprendizaje automático,la publicidad contextuales una forma de garantizar que los anuncios adecuados lleguen a los usuarios adecuados. Este proceso está algo más automatizado y requiere menos intervención manual, y se basa en el comportamiento actual de los usuarios en lugar de utilizar los comportamientos pasados como modelo.

El fin de las cookies de terceros es inevitable, por lo que es importante que las marcas hagan lo necesario para capear el temporal. Independientemente de la estrategia que elijan, los editores deben actuar con rapidez para evitar que se vean afectados sus ingresos publicitarios y no poner en peligro la experiencia del cliente.