Guida completa alla dismissione dei cookie

Google non ha tenuto segretala sua intenzione di abbandonare i cookie: l'azienda ha reso pubblici i suoi grandi progetti all'inizio del 2021. Da allora, molte aziende hanno lavorato alla trasformazione digitale nel campo della raccolta dati, sviluppando e implementando una vasta gamma di soluzioni di prima parte. Tuttavia, non tutti hanno individuato il modo migliore per procedere, valutando i pro e i contro delle soluzioni di prima parte e gli effetti a lungo termine che potrebbero verificarsi a seguito della fine dei cookie di terze parti.

Questa guida esplora il futuro dopo l'era dei cookie di terze parti, spiegando cosa sono, perché stanno per essere eliminati e cosa possono fare le aziende per prepararsi al meglio.

Cosa sono i cookie di terze parti?

Il termine"cookie di terze parti"si riferisce ai cookie inseriti in un sito web da soggetti terzi tramite script o tag. Una volta che l'utente interagisce con questi cookie, ad esempio cliccando sul pulsante "Mi piace" di un post su Facebook, essi seguiranno l'utente su Internet, monitorandone l'utilizzo per creare un profilo del suo comportamento di consumo. Ciò consente poi al sito che ha inserito i cookie di personalizzare gli annunci pubblicitari di conseguenza.

I cookie di terze parti sono utilizzati soprattutto nella pubblicità digitale; le aziende utilizzano i dati raccolti sui vari utenti di Internet per mostrare annunci pubblicitari che potrebbero interessarli. Per molti siti, i cookie di terze parti sono stati la principale o l'unica risorsa utilizzata nel settore editoriale.

Perché Google sta abbandonando i cookie di terze parti?

C'è un unico semplice motivo alla basedella decisione di Googledi abbandonare i cookie di terze parti: la privacy. La privacy online è ormai da molti anni un tema sempre più preoccupante e i clienti sono oggi più che mai determinati a proteggere i propri dati personali.

Una volta eliminati i cookie di terze parti, Google darà invece priorità al proprio sistema Federated Learning of Cohorts (FLoC). Il FLoC è stato introdotto nel 2019 e utilizza i modelli di navigazione per raggruppare gli utenti in coorti. In base a questo modello, gli inserzionisti dovranno rivolgersi a coorti di utenti anziché a singoli individui. Dal punto di vista dell’utente, il risultato finale sarà praticamente indistinguibile, ma gli inserzionisti dovranno riprogettare completamente le loro strategie di raccolta dati.

Cosa succederà quando Google smetterà di supportare i cookie?

Come è stato chiaramente sottolineato, la fine dei cookie di terze parti è ormai vicina. Ma come sarà un mondo senza cookie?

Senza poter contare sui dati di terze parti come supporto, gli inserzionisti dovranno limitarsi all’uso dei cookie di prima parte e degli strumenti della sandbox privata di Google; le aziende che già utilizzano questi metodi dovranno probabilmente apportare meno modifiche. Tuttavia, quelle che utilizzano esclusivamente o quasi esclusivamente dati di terze parti dovranno attuare i cambiamenti con anticipo per assicurarsi di disporre di un piano di riserva prima che la dismissione sia completa. Per molti, FLoC sarà la soluzione migliore, ma il passaggio da un sistema all'altro non è qualcosa che può avvenire dall'oggi al domani. Le aziende sono incoraggiate ad avviare il processo di transizione il prima possibile per assicurarsi che non ci siano interruzioni nelle operazioni nel 2024.

Cosa sono i dati di prima parte?

I dati di prima parte, come suggerisce il nome, sono tutti quei dati raccolti direttamente da un editore anziché da una fonte esterna. Esiste una differenza fondamentale tra i dati di prima parte e quelli di terza parte, ovvero il consenso del cliente. In un contesto di raccolta di dati di prima parte, i consumatori sono generalmente consapevoli di fornire informazioni personali e hanno deciso consapevolmente di farlo.

Poiché i dati di prima parte vengono raccolti direttamente, sono considerati la forma più accurata di dati e, di conseguenza, la più preziosa per i marchi. Grazie a questi dati, gli editori possono essere certi di offrire un'esperienza personalizzata in grado di incrementare le vendite. Ciò consente ai marchi di indirizzare gli annunci in base al comportamento di acquisto per migliorare la fidelizzazione e favorire la fidelizzazione dei clienti, oltre a fornire un servizio clienti di qualità superiore attraverso notifiche e canali di assistenza.

Qual è la differenza tra cookie di prima parte e cookie di terze parti?

La differenza principale tracookie di prima parte e cookie di terze partirisiede nella fonte di raccolta. I cookie di terze parti vengono raccolti da una fonte esterna, come un fornitore di soluzioni AdTech, e possono essere o meno rilevanti per le esigenze di un'azienda, mentre i dati di prima parte vengono raccolti direttamente da un editore dai propri clienti e consumatori. Sebbene entrambi abbiano storicamente avuto la loro utilità, i dati di prima parte sono considerati più fruibili e accurati.

I vantaggi dei dati di prima parte

L'abbandono dei cookie di terze parti può sembrare una sfida difficile da superare, ma per chi è disposto a innovare, cambiare rotta può rappresentare una grande opportunità.I dati di prima parteoffrono numerosi vantaggi, tutti in grado di potenziare le attività pubblicitarie e di targeting, garantendo risultati migliori nel lungo periodo. Tra i principali vantaggi figurano:

• Facile accesso: gli editori possono raggiungere facilmente i clienti esistenti, il che semplifica la raccolta dei dati necessari da una base clienti già consolidata. Gli editori più esperti possono utilizzare i propri cookie e i dati comportamentali raccolti tramite piattaforme quali i social media, i moduli, i sondaggi e l'attività sui siti web per creare profili dei clienti altamente efficaci. Raccogliendo questi dati e utilizzandoli in modo appropriato, le aziende possono offrire un'esperienza più personalizzata – e quindi più accattivante – senza ulteriori complicazioni.
• Maggiore fiducia: i consumatori tendono a fidarsi maggiormente dei marchi rispetto ai siti web di terze parti, poiché sanno a chi vengono trasmesse le loro informazioni e come verranno utilizzate. I cookie di terze parti presentano molte ambiguità, che la loro graduale eliminazione sta cercando di risolvere. Di conseguenza, i clienti sono molto più disposti a fornire i propri dati a un marchio conosciuto in cambio di un'esperienza personalizzata.
• Migliore qualità dei dati: nella maggior parte dei casi, i dati di prima parte sono più completi e accurati rispetto a quelli di terze parti. Le fonti di raccolta alla base delle iniziative di terze parti non sono sempre note o pertinenti e, di conseguenza, possono fornire informazioni non necessariamente utili a un determinato marchio. I dati di prima parte, essendo forniti direttamente o indirettamente da un consumatore ben intenzionato, garantiscono l'accesso a informazioni affidabili. È stato dimostrato che Programmatic advertising dati di prima parte è molto più efficace, poiché gli editori sono in grado di rivolgersi in modo più mirato a segmenti ben definiti all'interno di una base di utenti.
• Maggiore accuratezza: i dati di prima mano tendono ad essere molto più accurati rispetto a quelli raccolti da terze parti, il che rappresenta un vantaggio fondamentale per migliorare il targeting. Grazie a dati più specifici, le aziende possono ottimizzare sia i messaggi pubblicati sul sito web sia la misurazione delle campagne. Ciò consente una maggiore ottimizzazione sia delle campagne che delle prestazioni del sito web. Nel complesso, questo può contribuire in modo significativo a migliorare il ROI, oltre a consentire la misurazione dei ricavi, del tasso di abbandono, dei costi di acquisizione e del valore del cliente nel corso della sua vita.

Le sfide dei dati di prima mano

I dati di prima mano presentano molti vantaggi, ma non sono esenti da complicazioni. Per le aziende che stanno passando da un modello basato prevalentemente su dati di terze parti a uno basato esclusivamente su dati di prima mano, ecco alcune sfide da tenere presenti.

• Requisiti infrastrutturali: per le aziende che non hanno mai avuto a che fare con i dati di prima mano, avviare il sistema può rivelarsi un'impresa piuttosto impegnativa. Scegliere una piattaforma in grado di soddisfare le esigenze di dati pur rimanendo facile da gestire non è sempre semplice, specialmente quando si dà priorità a analisi approfondite. Partire da zero richiede sempre un periodo di avvio più lungo, in particolare quando i precedenti punti di appoggio – in questo caso i dati di terze parti – non saranno disponibili come rete di sicurezza. Inoltre, questo non dovrebbe essere un processo affrettato; prenditi il tempo necessario e fai le ricerche necessarie per implementare la soluzione migliore anziché quella più semplice.
• Tutela della privacy: in quanto motivo principale alla base dell'eliminazione dei cookie di terze parti, la tutela della privacy dei clienti sarà fondamentale per chi non è abituato a prestare attenzione a questi dettagli. Gli editori dovranno adottare politiche sulla privacy chiare ed esaurienti e comunicarle ai clienti per evitare qualsiasi perdita di fiducia o di reputazione. La fiducia è un elemento essenziale per instaurare rapporti con i clienti, quindi fate tutto il necessario per proteggerli e fate loro sapere che sono al sicuro.
• Esperienza del cliente: la raccolta dei dati, pur essendo importante, non deve mai andare a discapito dell'esperienza del cliente. Esagerare con le opportunità di raccolta dati può sembrare la strada più sicura da seguire per chi è nuovo nel mondo dei dati di prima parte, ma è importante assicurarsi che l'esperienza che i clienti vivono su un sito web non sia così negativa da scoraggiarli dal interagire in futuro. Assicurati che i vantaggi derivanti dalla condivisione delle informazioni valgano la pena, come profili personalizzati, suggerimenti per opportunità mediatiche nuove e diversificate e pubblicità in linea con gli interessi del cliente.

Leader del settore che utilizzano dati di prima mano

Sebbene i cookie di terze parti siano ancora disponibili, molte aziende hanno iniziato a riorientarsi non appena Google ha annunciato la loro graduale eliminazione. Alcune hanno addirittura intrapreso questa svolta prima ancora che la situazione fosse chiara, attratte dai numerosi vantaggi offerti. Queste aziende sono ora considerate trai leader del settore nel campo dei dati di prima parte.

• The New York Times:Il New York Timesopera ormai da tempo nel settore dei dati di prima mano, soprattutto grazie al suo modello di abbonamento. Poiché i contenuti gratuiti sono molto limitati, gli abbonati sono tenuti a registrarsi e a creare un profilo, fornendo così un’enorme quantità di dati personali. Queste informazioni possono poi essere utilizzate per indirizzare gli annunci pubblicitari, suggerire articoli e mantenere vivo l’interesse degli utenti con comunicazioni mirate.
• The Wall Street Journal:Il Wall Street Journal adottaun modello simile a quellodel NYT, ma fa un passo in più: non ci sono praticamente contenuti gratuiti, quindi chiunque voglia leggere deve registrarsi. Inoltre,il WSJha un pubblico di nicchia nel mercato aziendale, il che significa una base di lettori più professionale. Ciò ha portato a un aumento della pubblicità di alta qualità e l'uso di dati di prima parte per guidare il posizionamento degli annunci ha portatoquasi il 40% degli inserzionistia tornare per una seconda campagna.
• Netflix: il gigante dello streaming Netflix è un altro marchio che richiede un abbonamento per accedere ai propri servizi. Quando i clienti si registrano e creano un profilo, Netflix è in grado di monitorare l'attività di streaming per fornire suggerimenti personalizzati in base ai gusti dello spettatore. Infatti,l'80% dei contenuti consigliatisi basa su dati di prima mano.
• Disney+: Disney+, analogamente a Netflix, punta su un modello di abbonamento che consente la raccolta di dati di alta qualità sugli utenti. Grazie a una piattaforma proprietaria denominata Disney Select, Disney+ è in grado di utilizzare un’ampia gamma di informazioni, che vanno dal comportamento degli acquirenti ai dati demografici delle famiglie.
• YouTube: YouTube rappresenta un attore unico nel panorama dello streaming, in quanto piattaforma che conta sia utenti a pagamento che gratuiti, oltre a contenuti premium e caricati dagli utenti stessi. YouTube attira spettatori da ogni parte del mondo, di tutte le età e provenienze culturali, offrendo accesso a un'immensa quantità di dati. Poiché agli utenti è richiesto di creare un profilo per caricare contenuti e commentare, YouTube può utilizzare i propri dati per consigliare video e indirizzare annunci pubblicitari a milioni di consumatori.

Come potranno i marchi avere successo dopo la fine dei cookie di terze parti?

Il declino dei cookie di terze parti richiederà grandi cambiamenti per alcuni editori, ma c'è molta speranza all'orizzonte. I marchi possono adottare numerose strategie per ottenere risultati simili a quelli ottenuti con i cookie di terze parti, ad esempio:

• Sfruttare i dati già in proprio possesso: il punto di partenza ideale è quello di attingere ai dati già in proprio possesso. Anche se un'azienda non ha raccolto intenzionalmente dati sui consumatori, è probabile che ne disponga comunque in una certa misura. Partendo da questa base, è più facile espandersi.
• Analizzare e potenziare le piattaforme esistenti: tutte le aziende dispongono già di una qualche forma di piattaforma per la gestione dei dati, anche se si tratta solo di un semplice CRM. Valutando l'efficacia degli strumenti attuali e gli obiettivi futuri dell'azienda, è possibile individuare i punti critici e, di conseguenza, le potenziali soluzioni.
• Email marketing: per i marchi che utilizzano strumenti di email marketing ad alto ritorno sull'investimento, come le newsletter, potenziare questa strategia può rappresentare un ottimo modo per raccogliere ulteriori informazioni e sfruttare piattaforme di terze parti, come Facebook e LinkedIn, prima che questa opportunità venga definitivamente meno.
• Personalizzazione: personalizzare l'esperienza degli utenti è uno dei modi migliori per raggiungere il successo. Offrendo ai clienti una dashboard personalizzata, pubblicità mirate, la possibilità di ricevere notifiche sul browser e consigli personalizzati sui prodotti, è possibile garantire un'esperienza che favorisca la fidelizzazione.
• Pubblicità contestuale: grazie all'intelligenza artificiale e all'apprendimento automatico,la pubblicità contestualeconsente di garantire che gli annunci giusti vengano mostrati agli utenti giusti. Questo processo è leggermente più automatizzato e richiede un intervento manuale minimo, basandosi sul comportamento attuale degli utenti piuttosto che sui comportamenti passati come modello.

La fine dei cookie di terze parti è inevitabile, pertanto è importante che i marchi facciano tutto il necessario per superare questa fase difficile. Indipendentemente dalla strategia scelta, gli editori devono agire rapidamente per evitare un calo degli introiti pubblicitari e non compromettere l'esperienza dei clienti.