Il COVID-19 ha lasciato il segno praticamente in ogni settore, e la pubblicità non ha fatto eccezione. In un contesto già in continua evoluzione, l'impatto del coronavirus sul mercato della vendita di spazi pubblicitari è stato senza precedenti. Sebbene la pubblicità in tutte le sue forme abbia risentito degli effetti di questa pandemia globale, out-of-home è tra quelle più colpite.
I rischi legati agli assembramenti di massa hanno di fatto messo a dura prova tutte le forme di pubblicità esterna, lasciando il mercato della pubblicità out-of-home OOH) in una fase di stallo. Con l’invito da parte delle autorità a rimanere a casa quando possibile, la cancellazione degli eventi sportivi e la mancanza di spostamenti, gli inserzionisti che tradizionalmente facevano affidamento sulle out-of-home si trovano ora di fronte a un bivio senza precedenti. Questo vale anche per il mercato televisivo; sebbene out-of-home non out-of-home stato un parametro di misurazione tradizionale, Nielsen ha annunciato l'introduzione di metriche per l'autunno 2020. Tuttavia, ha successivamente deciso di ritirare questa iniziativa nel luglio 2020 a causa delle incognite legate alla visione di gruppo.
Tuttavia, per molte aziende il motto di questa pandemia è stato «adattarsi e cambiare». Proprio come i ristoranti si sono orientati verso il take-away e le consegne a domicilio, mentre i campionati sportivi stanno iniziando a prepararsi per le partite in stadi senza spettatori, anche gli inserzionisti hanno imparato a cercare nuove opportunità nel mercato attuale e la pubblicità OOH sta emergendo come un mezzo importante in questo nuovo approccio.
L'importanza Out-of-Home (OOH)
Prima della pandemia di COVID-19, i consumatori guardavano contenuti sponsorizzati a casa propria, dai giochi per dispositivi mobili ai programmi televisivi. Tuttavia, nessuno trascorre tutto il proprio tempo a casa, il che crea una lacuna riguardo alle modalità e ai tempi di disponibilità degli annunci pubblicitari.
Out-of-home , come i cartelloni pubblicitari, gli schermi LED all’aperto e la pubblicità sui mezzi di trasporto, offre un modo per colmare questo divario, inserendo annunci pubblicitari in molti luoghi che i consumatori vedranno mentre svolgono le loro attività quotidiane. Ciò consente di comunicare informazioni specifiche relative alla posizione e alle attività, come gli sconti dei negozi di alimentari sui cartelloni pubblicitari situati vicino al mercato locale. La pubblicità OOH aumenterebbe inoltre la visibilità tra coloro che consumano solo una quantità limitata di contenuti quando sono a casa.
Lo stato attuale della pubblicità fuori casa
Sebbene l'allentamento delle restrizioni in alcuni paesi abbia permesso alle persone di trascorrere più tempo all'aperto, il traffico è ben lungi dall'essere tornato alla normalità.
Potrebbe sembrare una cosa negativa e, a prima vista, si tratta effettivamente di uno sconvolgimento che danneggerà alcune aziende. Tuttavia, questa interruzione del normale andamento delle attività sta consentendo agli inserzionisti OOH di rivalutare la propria offerta e di abbracciare il digitale in modi nuovi e diversi. In passato, i marchi si sono basati su ciò che aveva funzionato in precedenza, ma un cambiamento nel mercato rappresenta il momento perfetto per lanciare versioni più attuali delle campagne.
La pubblicità digitale fuori casa (DOOH) offre numerosi vantaggi che rendono indispensabile orientarsi in questa direzione. Le campagne tradizionali di pubblicità fuori casa sono spesso costose e laboriose, con tempi di implementazione che richiedono settimane. Le soluzioni pubblicitarie out-of-home digital out-of-home DOOH) possono essere attivate in sole 24 ore. Inoltre, il 10% dei 220.000 out-of-home digital out-of-home negli U.S. programmatic , consentendo risultati ancora più rapidi. Le aziende stanno anche lavorando per dare priorità al posizionamento, puntando su cartelloni lungo le autostrade e in prossimità di aree ad alto traffico, come i supermercati, piuttosto che negli stadi o nei ristoranti. Si stima che sei acquirenti su dieci nei negozi di alimentari si imbattano ancora in out-of-home , quindi gli inserzionisti motivati possono ancora garantire visibilità al proprio marketing.
La spesa pubblicitaria ha subito un forte calo da marzo, con una flessione prevista del 13% rispetto all'anno precedente. Tuttavia, ciò sta creando opportunità per chi ha campagne in corso. La minore concorrenza sul mercato può offrire agli inserzionisti interessati una scelta più ampia di opzioni, spesso a prezzi più convenienti.
Anche i dati di localizzazione mobile sono diventati un fattore da tenere in considerazione durante la pandemia. All'inizio della pandemia questi dati hanno iniziato a diventare di grande attualità per monitorare il rispetto del distanziamento sociale, ma gli inserzionisti hanno capito subito che sapere come e quando le persone uscivano di casa poteva fornire informazioni utili per le strategie pubblicitarie. Grazie alla possibilità di identificare i luoghi di maggiore affluenza, come i parchi e i negozi di alimentari, gli inserzionisti sono in grado di inserire annunci altamente mirati e pertinenti nelle zone ad alto traffico, ottimizzando così la spesa pubblicitaria.
Oltre la pandemia
Non è ancora chiaro per quanto tempo il COVID-19 continuerà a influenzare il mondo su così vasta scala. Potrebbe verificarsi una seconda o una terza ondata, oppure potrebbe essere disponibile un vaccino in grado di favorire l’immunità di gregge. Tuttavia, gli insegnamenti tratti durante il picco della pandemia dovrebbero diventare parte integrante del dibattito sulla pubblicità fuori casa (OOH) in generale e, più specificamente, sul DOOH.
Prima o poi, il mondo ne uscirà. Gli appassionati di sport torneranno negli stadi, le sale da concerto si riempiranno di amanti della musica e la vita tornerà alla normalità. Tuttavia, ciò non significa che la pubblicità tornerà immediatamente allo status quo. Gli inserzionisti che sono stati in grado di abbracciare le tendenze in evoluzione, dall'evoluzione del digitale ai vantaggi della gestione mobile, sono già in una buona posizione. Non c'è modo di sapere con certezza cosa riserva il futuro, ma le aziende meglio preparate ad adattarsi hanno molte più probabilità di avere la meglio man mano che il mondo post-pandemia prende forma.
