L'intelligenza artificiale ha raggiunto un tasso di adozione prossimo al 100% tra inserzionisti e media, cambiando radicalmente la gestione e le operazioni quotidiane nell'ambito dell'omnicanalità. In vista del 2026, prevediamo che saranno stanziati ingenti investimenti e budget per l'integrazione dell'intelligenza artificiale. All'inizio di questo mese, WPP ha annunciato un accordo da 400 milioni di dollari (USA) con Google per integrare strumenti di intelligenza artificiale nelle offerte destinate ai clienti. In breve tempo, l'IA si è dimostrata efficace nel semplificare aree tradizionalmente complesse dei media omnicanale.

Alcune tendenze che stiamo monitorando:

I clienti si aspettano esperienze iper-personalizzate e senza soluzione di continuità in tempo reale.

Si sta assistendo a un netto cambiamento all’interno delle aziende del settore dei media, che stanno passando da esperienze statiche a una personalizzazione basata sull’intelligenza artificiale su più formati e canali. Questa trasformazione radicale è in gran parte attribuibile ai social media e agli ecosistemi dei creator. Secondo un recente sondaggio condotto da Deloitte, la rapidità e la pertinenza degli annunci pubblicitari diffusi tramite i social media hanno fatto sì che i consumatori si aspettino ora che gli streamer e gli editori offrano un’esperienza personalizzata analoga. Nel corso dell'ultimo anno, questi editori hanno sperimentato una serie di sistemi iper-personalizzati e stiamo iniziando a vedere questi sistemi passare dalla fase pilota alla pratica.

Punto chiave per l'omnicanalità: ogni potenziale canale o superficie di visualizzazione dovrebbe essere trattato (o almeno considerato) come un'esperienza unica e adattiva. Iniziate creando un livello che consenta un processo decisionale condiviso tra app, CTV, e-mail, social media ecc., per offrire in tempo reale l'opzione migliore su tutti i punti di contatto.

I contenuti multimediali acquistabili sono diventati un punto focale in tutti i canali

Come previsto da eMarketer all’inizio di quest’anno, i media shoppable sono diventati una priorità cross-channel per rivenditori ed editori, in parte grazie al livello di misurazione a ciclo chiuso che sono in grado di offrire, oltre che per il loro contributo a ridurre il percorso di acquisto. Si è registrato un notevole aumento della disponibilità di nuovi formati shoppable per inserzionisti e marchi. Infatti, anche gli OEM e i distributori hanno iniziato a sperimentare. All'inizio di questo mese, DirectTVha annunciato il lancio di annunci shoppable basati sull'intelligenza artificiale tramite screensaver.

Punto chiave per l'omnicanalità: risorse quali i cataloghi di prodotti e gli eventi di conversione dovrebbero essere collegate tra loro al fine di attribuire e ottimizzare i risultati commerciali, andando oltre il modello del "last-click", su CTV, social e altri canali.

La creatività basata sull'intelligenza artificiale ha accelerato la catena di approvvigionamento

Publicis ha recentemente annunciato che l'intelligenza artificiale (IA) ha rappresentato un fattore determinante nella sua crescita organica netta nell'ultimo trimestre, grazie ai notevoli investimenti effettuati per integrare l'IA nella catena di fornitura pubblicitaria, compresi i processi di creazione, gestione delle versioni e distribuzione. Molte agenzie e marchi hanno seguito l'esempio di Publicis e hanno integrato nella propria catena di fornitura soluzioni quali video generativi, immagini e segmenti di pubblico, nel tentativo di accelerare la localizzazione e la produzione multiformato.

Punto chiave per l'omnicanalità: l'integrazione dell'intelligenza artificiale nella catena di fornitura pubblicitaria consente ai marchi e agli inserzionisti di creare una volta per tutte un modello solido e poi generare varianti degli annunci su tutti i canali tramite prompt standardizzati, linee guida del marchio e metadati. Le campagne possono essere generate automaticamente, adattate a canali specifici e distribuite attraverso un unico flusso di lavoro.

I video social e gli ecosistemi dei creator sono diventati la forza dominante

A causa della domanda da parte dei consumatori di esperienze iper-personalizzate, come abbiamo accennato all’inizio, i video sui social e gli ecosistemi dei creator sono diventati la forza trainante per gli inserzionisti. Secondo Deloitte, oltre la metà della spesa pubblicitaria statunitense è destinata alle piattaforme social, che stanno stravolgendo i modelli tradizionali di streaming e diventando un concorrente affermato in termini di attenzione, contenuti e pubblicità.

Perché è importante per l'omnicanalità: i contenuti social e quelli creati dagli influencer non sono più un semplice complemento a una strategia tradizionale, ma devono essere considerati un canale fondamentale. È necessario valutare seriamente la possibilità di investire nella misurazione (ad esempio, clean room, marketing mix modeling o test di incrementabilità), in modo che lo spazio pubblicitario su tutti i canali possa integrarsi in un unico quadro di riferimento per il budget e i risultati.

Prossimi passi

Man mano che gli investimenti pubblicitari e l'attenzione dei consumatori si spostano verso i media basati sull'intelligenza artificiale, l'implementazione o l'adeguamento a queste nuove tecnologie e metodologie può sembrare un compito arduo. Di seguito abbiamo elencato alcune strategie per prepararsi all'intelligenza artificiale:

Creare un livello di personalizzazione unificato sviluppando un framework di personalizzazione basato sull'intelligenza artificiale (AI) multicanale che consenta un adattamento dinamico su tutti i punti di contatto con il cliente (app, CTV, e-mail, social, ecc.).
Integra i dati commerciali su tutti i canali collegando i cataloghi dei prodotti, i dati sulle conversioni e le risorse acquistabili su tutti i canali multimediali (CTV, social, display, ecc.).
Automatizzare e standardizzare la catena di fornitura pubblicitaria attraverso strumenti di intelligenza artificiale integrati direttamente nei processi di creazione, gestione delle versioni e distribuzione degli annunci.
Considerare gli ecosistemi dei social media e dei creator come canali fondamentali, trasformando le piattaforme social e dei creator da semplici «complementi» a componenti primari dei piani media.

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