Con il COVID-19 che ha colpito ogni settore, la pubblicità in tutte le sue forme ha risentito degli effetti di questa pandemia globale e, a causa delle limitazioni agli spostamenti e ai viaggi dei consumatori, la pubblicità out-of-home OOH) è uno dei canali che è stato colpito in modo particolarmente duro. La pubblicitàOut-of-home OOH) è una delle forme più antiche di pubblicità, tuttavia i recenti cambiamenti tecnologici, la maggiore consapevolezza dei clienti e gli effetti dell'attuale pandemia globale richiedono una rivalutazione delle attuali strategie e pratiche di pubblicità OOH.
Il COVID-19 ha costretto gli inserzionisti a rivedere le proprie strategie, poiché la pandemia ha provocato un calo immediato della spesa pubblicitaria a livello globale. Secondo Publicis, in Cina il fatturato su base annua è diminuito del 15%, mentre i paesi europei hanno registrato una riduzione media del 9%, con la Francia e la Germania che hanno visto la propria spesa pubblicitaria calare rispettivamente del 12% e del 7%.
Sebbene il resto del 2020 sembri destinato a essere difficile, con l'IAB che ha annunciato che quasi un quarto (circa il 24%) degli acquirenti di spazi pubblicitari, dei pianificatori e dei marchi ha sospeso la spesa fino alla fine del secondo trimestre, gli inserzionisti devono continuare a sperare in una ripresa del settore.
Con la graduale ripresa delle attività in tutto il mondo e i consumatori che iniziano lentamente a uscire di casa, gli operatori pubblicitari del settore OOH hanno l'opportunità di riprendersi da questa pandemia globale e di prosperare in questo mercato in futuro. Esaminiamo OOH & DOOH principali OOH & DOOH da tenere d'occhio per il resto del 2020 e oltre.
Aumenta la notorietà del marchio con creatività intelligenti
Sebbene in alcuni mercati le restrizioni legate al lockdown stiano venendo allentate, le ripercussioni della pandemia minacciano di compromettere il out-of-home di gloria out-of-home . Le principali società del settore, quali Clear Channel, JCDecaux e Ströer, hanno tutte delineato una serie di misure di riduzione dei costi, dato che a fine marzo oltre un terzo della popolazione mondiale (2,6 miliardi di persone) era in isolamento.
Inoltre, la pubblicità esterna potrebbe sembrare inutile a molti marchi in questo momento; tuttavia, il senso di occasione speciale che accompagna l'uscita di casa, anche solo per recarsi al negozio sotto casa o al distributore di benzina, fa sì che gli annunci OOH abbiano l'opportunità di essere più rilevanti che mai. Se i marchi riusciranno a cogliere le giuste intuizioni e a gestire in modo intelligente la propria creatività, potranno coinvolgere e intrattenere i consumatori esposti alla loro pubblicità, che risuonerà nella loro mente e catturerà la loro attenzione.
Un singolo annuncio pubblicitario OOH può essere considerato come la messa in onda una tantum di uno spot televisivo, utilizzato per promuovere le relazioni pubbliche, suscitare interesse e aumentare la notorietà sui social media, piuttosto che essere visto semplicemente come una forma di copertura televisiva. Poiché gli annunci OOH sono facili da vedere, fotografare e condividere, rappresentano un'enorme opportunità per i marchi di ottenere visibilità con un investimento mediatico relativamente modesto. Pertanto, realizzare una creatività efficace per i propri annunci OOH è fondamentale per sopravvivere in questi tempi imprevedibili.
Adattare l'approccio comunicativo incentrato sul rapporto qualità-prezzo
A causa della crisi economica provocata dalla pandemia, che ha lasciato molti consumatori senza lavoro o con un reddito ridotto, questi ultimi stanno dimostrando una maggiore attenzione al rapporto qualità-prezzo nelle loro decisioni di acquisto. Di conseguenza, ciò richiederà a molti marchi di modificare le proprie strategie per adattarsi alle nuove abitudini di acquisto, ma offre anche opportunità ai proprietari di spazi pubblicitari DOOH situati nei pressi dei punti vendita.
I gestori delle reti possono avvalersi di installazioni DOOH situate in prossimità di centri commerciali e altri punti vendita al dettaglio per promuovere articoli in saldo, offerte speciali e altre proposte convenienti relative alle attività commerciali nelle vicinanze. Ciò rappresenta un modo semplice per mettere in contatto gli acquirenti con i prodotti che desiderano ai prezzi che sono più disposti a pagare e offre agli inserzionisti OOH l'opportunità di sfruttare il potere contestuale del DOOH basato sulla localizzazione.
Il potere degli acquisti d'impulso favoriti dalle vendite va ben oltre i semplici clienti che entrano nei negozi. Un recente sondaggio condotto da Doodle ha rilevato che l'85% delle persone che ritirano un ordine online in negozio tende a effettuare un acquisto aggiuntivo durante la visita; pertanto, mostrare contenuti promozionali accattivanti sugli schermi posizionati vicino all'ingresso e nel parcheggio potrebbe contribuire in modo significativo a generare entrate aggiuntive da una più ampia varietà di acquirenti. C'è un forte richiamo immediato e un desiderio più intenso nel vedere una pubblicità di prodotti acquistabili sul posto piuttosto che vedere un annuncio per qualcosa che dovrebbe essere acquistato in un momento o in una data successivi.
L'evoluzione della pubblicità OOH su schermi touch screen
Molti inserzionisti sono grandi sostenitori della segnaletica digitale interattiva come metodo per fornire contenuti e strumenti pubblicitari a diversi tipi di pubblico. La pubblicità interattiva offre un'esperienza accattivante, che è esattamente ciò che gli acquirenti di spazi pubblicitari e i proprietari di reti desiderano ottenere. Il touch, ovviamente, è il principale tipo di interattività implementato su molte piattaforme di digital signage e ha avuto la sua dose di critiche ben prima del COVID-19, con la pulizia che rappresentava una preoccupazione dopo numerose notizie relative alla forte prevalenza di batteri nocivi sui chioschi touchscreen. Tuttavia, grazie al COVID, ora viene prestata più attenzione che mai a ciò che tocchiamo, a come puliamo tali superfici e a come possiamo migliorare l'igiene nel tentativo di fermare la diffusione dei germi.
Detto questo, non ci sono prove che suggeriscano che l'interattività tramite touchscreen scomparirà nel breve periodo. Praticamente tutti hanno sempre in tasca un dispositivo touchscreen e quindi il tocco è diventato il nostro metodo di interazione predefinito. È inoltre importante notare che virus come il coronavirus tendono a diffondersi durante le interazioni con gli altri, il che significa che interagire con dispositivi touchscreen può effettivamente essere preferibile per molte persone che preferiscono evitare di parlare con estranei. I dati di Perch Interactive hanno rilevato che i touchscreen accessibili al pubblico hanno già registrato una ripresa, superando i livelli pre-COVID alla fine di giugno.
Poiché è improbabile che il contatto fisico scompaia, la priorità per gli inserzionisti diventa quella di trovare nuovi modi per rendere l’esperienza tattile più sicura o più accettabile. Misure semplici, come offrire l’accesso senza contatto a disinfettante per le mani accanto agli schermi o salviette per pulire il display prima e dopo l’uso, contribuiranno notevolmente ad aumentare la fiducia degli utenti. Anche l’introduzione di codici QR che inviano informazioni direttamente ai dispositivi mobili dei consumatori può limitare il tempo che gli utenti sono tenuti a trascorrere davanti a un chiosco digitale. Esistono molti modi in cui gli inserzionisti OOH possono migliorare l'esperienza tattile per i consumatori e molti proprietari di media dovrebbero esplorare le varie opzioni per vedere cosa può essere incorporato nelle loro reti, poiché probabilmente si rivelerà utile.
Il ritiro davanti al negozio e la pubblicità digitale fuori casa sono qui per restare
Il ritiro fuori dal negozio, per chi non conoscesse il concetto, consiste nell’effettuare ordini per telefono o online che vengono poi imballati e consegnati direttamente nell’auto del cliente oppure lasciati all’esterno per il ritiro, da cui il nome «ritiro fuori dal negozio». Si tratta di una pratica in uso da molti anni, introdotta originariamente nell’ambito di una campagna volta a promuovere gli acquisti online con ritiro in negozio da parte dei rivenditori che cercavano di competere con la comodità dello shopping esclusivamente online.
È stato proprio durante l'attuale pandemia che il ritiro fuori dal negozio ha conosciuto un vero e proprio boom: un recente sondaggio di McKinsey sul sentiment dei consumatori canadesi ha evidenziato che il 18% dei consumatori ha provato per la prima volta il ritiro fuori dal negozio durante la pandemia, mentre un ulteriore 11% ha continuato a utilizzare questo servizio per tutto il periodo, e sembra che questa tendenza sia destinata a proseguire. Ci vorrà del tempo prima di tornare completamente alla normalità dopo il COVID-19. Ci sono indicazioni che i consumatori continueranno a dare priorità alla pulizia e all'igiene anche molto tempo dopo la fine della pandemia, il che suggerisce che lo shopping senza contatto rimarrà richiesto per un po' di tempo, richiedendo quindi una riflessione strategica su come comunicare con questo segmento di clientela.
Gli espositori all'interno dei punti vendita non saranno adatti a questa fascia di clienti che sceglie di rimanere in auto e, a seconda di come viene gestito il ritiro all'esterno nei vari negozi, la soluzione di collocare display digitali vicino all'ingresso potrebbe non essere più sufficiente. Tuttavia, affrontare questa nuova realtà potrebbe rappresentare una grande opportunità per gli inserzionisti nel settore della pubblicità esterna.
Lo shopping "curbside" non è necessariamente più veloce rispetto al tradizionale acquisto in negozio e gli acquirenti che decidono di optare per questa soluzione si ritroveranno ad aspettare seduti nelle loro auto. Pertanto, l'installazione di display più grandi, visibili da una porzione più ampia del parcheggio, o di diversi display DOOH più piccoli distribuiti in tutto l'area, potrebbe rivelarsi estremamente utile per raggiungere questo pubblico target mentre aspetta senza altro da fare. Detto questo, per catturare meglio l'attenzione di questo pubblico, i proprietari dei media dovrebbero assicurarsi che le piattaforme DOOH offrano la possibilità di visualizzare messaggi e contenuti che cambiano dinamicamente, poiché ciò può consentire agli inserzionisti di fornire vari contenuti creativi basati su fattori esterni come il tempo. Ciò può anche consentire agli inserzionisti di visualizzare informazioni in tempo reale, come notizie, traffico e aggiornamenti meteo, accanto agli annunci pubblicitari. L'introduzione di questo tipo di contenuti dinamici nelle aree di ritiro aiuterà gli schermi a trasmettere il messaggio che soddisfa gli interessi dei consumatori, massimizzando il valore per i consumatori, i rivenditori e advertiser .
Cosa riserva il futuro alla pubblicità OOH?
Non è ancora chiaro per quanto tempo il COVID-19 continuerà a influenzare il mondo, con la possibilità che nel prossimo futuro si verifichino sia una seconda che una terza ondata. Tuttavia, di conseguenza, il motto di molte aziende è stato quello di adattarsi e cambiare, al fine di sopravvivere in questi tempi senza precedenti.
Non c'è dubbio che il contesto attuale offra grandi opportunità a una serie di marchi disposti a dimostrarsi coraggiosi, proattivi e coinvolgenti. Sebbene la riduzione dei budget pubblicitari stia facendo scendere i prezzi degli acquisti pubblicitari di alto profilo, ciò rappresenta un'enorme opportunità per i marchi disposti a correre il rischio di diventare virali con una somma di denaro relativamente modesta. Tuttavia, se gli inserzionisti non sapranno scegliere con intelligenza i contenuti creativi da diffondere all'esterno, si ritroveranno presto fuori dai giochi.
