Domande e risposte: Wouter Hulst 201 Connected Mediaparla del futuro del self-service nel settore dei media

Il self-service continua a essere una parola d'ordine nel settore dei media e, alla luce dei recenti cambiamenti nel settore pubblicitario, è chiaro che le piattaforme di self-service e di acquisto pubblicitario, che consentono ai media buyer di disporre di strumenti di offerta propri e di gestire internamente i propri dati, svolgeranno un ruolo importante nel futuro del settore.

Mentre i media buyer chiedono una maggiore trasparenza, le tecnologie pubblicitarie sembrano orientarsi verso un modello self-service per la gestione della spesa pubblicitaria. Abbiamo parlato con Wouter Hulst di 201 Connected Media, partner ADvendio , specializzato in architettura dei media digitali, che aiuta le aziende a orientarsi nel panorama digitale mentre costruiscono e realizzano un business sostenibile per i propri clienti, tra cui bol.com, Zalando, Ahold, RTL, Prisa, eBay, Sanoma e molti altri, sul futuro delle piattaforme pubblicitarie self-service per il settore dei media.

Wouter Hulst: Esperto nel settore dei media

Wouter vanta una vasta esperienza nel settore dei media, dato che opera in questo ambito da oltre 15 anni. Dopo aver lanciato 201 Connected Media nel 2010, la sua esperienza spazia dalla strategia dei media digitali alla business intelligence, dalla gestione del pubblico alla conformità in materia di privacy, fino alle strategie di go-to-market.

Che cos'è la pubblicità self-service?

Come definiresti una piattaforma pubblicitaria self-service?

Il principio fondamentale del self-service consente sia ai clienti che ai consumatori di accedere alle stesse informazioni e alle stesse procedure a disposizione dei team di vendita interni. In questo modo, evitando di limitare l’accesso, si aiutano clienti e consumatori a prendere decisioni più informate e basate sui dati riguardo alle loro campagne pubblicitarie. Ad esempio, poter accedere a tutte le informazioni permette di risparmiare tempo e fatica, eliminando il continuo scambio di comunicazioni tra i rappresentanti di vendita e i clienti. In definitiva, il self-service consiste nell’aprire le vostre funzioni di vendita e assistenza ai vostri clienti finali.

Qual è la differenza tra programmatic advertising self-service e programmatic advertising?

Programmatic advertising tutti gli aspetti dei media, ma trova la sua principale applicazione nella pubblicità digitale, in particolare nella pubblicità video digitale. Nonostante la crescita registrata negli ultimi anni, non tutto l'inventario è disponibile tramite canali programmatici e le opzioni per le offerte speciali sono limitate; di conseguenza, gli strumenti di acquisto standard o le dashboard non sono integrati di default per coprire tutti i media buying offerti da editori ed emittenti.

Il self-service, invece, è una piattaforma che consente di acquistare tutti i vari tipi di spazi pubblicitari, integrando sia i canali programmatic quelli tradizionali.

Perché pensi che nel settore pubblicitario si sia registrato un aumento della domanda di piattaforme self-service?

A mio avviso, negli ultimi anni si è registrato un aumento della domanda di piattaforme self-service, poiché le agenzie di vendita pubblicitaria sono riuscite a ottimizzare i propri processi interni in modo sempre più efficiente. Una volta ottimizzati tali processi, una piattaforma self-service diventa una soluzione praticabile per queste organizzazioni.

È importante migliorare e ottimizzare i processi sui quali si ha il pieno controllo prima di cercare di migliorare quelli che dipendono dall'operato di altri. La domanda di piattaforme self-service è inoltre in aumento per due ragioni ben distinte:

In primo luogo, l'internalizzazione media buying l'utilizzo di numerosi nuovi strumenti da parte degli inserzionisti, poiché il personale deve gestire autonomamente media buying relative alla pubblicità e media buying , anziché affidarle alle agenzie; in secondo luogo, programmatic advertising la domanda di acquisto di tutti gli spazi pubblicitari online tramite il self-service.

Le piattaforme self-service sono adatte alle aziende di tutte le dimensioni, come le PMI, le imprese B2B e le grandi società?

A mio avviso, i portali self-service sono adatti ad aziende di ogni livello e dimensione; tuttavia, occorre tenere presente che gli inserzionisti spesso collaborano contemporaneamente con un gran numero di editori e emittenti. Gli inserzionisti non sempre hanno il tempo di accedere a più di 15 portali self-service diversi per gestire le varie campagne.

Ciò significa che per i fornitori di nicchia più piccoli ottenere il consenso e l'adesione degli inserzionisti potrebbe risultare più difficile a causa delle loro dimensioni, ma più grande è l'azienda, maggiori sono le possibilità che gli inserzionisti apprezzino la possibilità di gestire la propria attività in collaborazione con voi.

In definitiva, questo varia da mercato a mercato: ad esempio, se sei un rivenditore e desideri fornire assistenza ai tuoi marchi, avrai una dimensione sufficiente per promuovere tale cambiamento nei processi; se invece sei un piccolo sito di nicchia con contenuti generici, i cambiamenti potrebbero risultare troppo limitati e potresti incontrare delle resistenze.

Pertanto, direi che le dimensioni contano e che, se non si è abbastanza grandi, è bene collaborare con altri per raggiungere una dimensione maggiore.

I vantaggi delle piattaforme self-service per il settore dei media

Secondo te, quali sono i principali vantaggi del self-service per i clienti pubblicitari?

Il vantaggio principale del self-service per i clienti pubblicitari sarebbe la possibilità di ottenere informazioni dirette sulle attività e sui risultati delle loro campagne. Se implementato correttamente, ciò semplificherà anche la comunicazione tra venditore e acquirente, qualora questi ultimi siano coinvolti nei processi operativi quali il caricamento dei contenuti creativi, le modifiche, la fatturazione, ecc. Pertanto, l'attenzione dovrebbe concentrarsi sul servizio e solo in secondo luogo sul commercio, poiché limitarsi al self-service per consentire ai clienti di effettuare ordini online senza considerare l'aspetto del servizio rappresenta un vantaggio marginale.

Che consiglio daresti ai media buyer che intendono implementare una piattaforma pubblicitaria self-service?

Assicurati innanzitutto che i tuoi processi interni funzionino correttamente, poi rendili accessibili all'esterno. Concentrati sui vantaggi per i clienti e non solo sulla riduzione dei costi di vendita.

Esistono limitazioni delle piattaforme self-service per inserzionisti, editori o agenzie?

Sebbene le possibilità di personalizzazione dei portali self-service siano infinite, proprio per questa loro caratteristica è possibile che sorgano alcune difficoltà relative a processi che potrebbero richiedere correzioni, aggiornamenti o modifiche.

È quindi importante che ne siate consapevoli, poiché disporre di queste conoscenze all’interno del vostro team può rivelarsi un enorme vantaggio in caso di problemi, consentendovi di risparmiare tempo e denaro rispetto al ricorso a consulenti esterni.

Quali sono le caratteristiche o le funzionalità più importanti che gli inserzionisti dovrebbero cercare quando scelgono un portale pubblicitario self-service?

Quando le organizzazioni devono scegliere un portale pubblicitario self-service, ritengo che dovrebbero prestare attenzione alle seguenti caratteristiche e funzionalità:

• Gestione dei materiali e caricamenti
• Analisi delle prestazioni in tempo reale
• Comunicazioni semplificate tra clienti e reparti pubblicitari
• Informazioni sui servizi disponibili
• Report e dashboard relativi a investimenti annuali, fatture e campagne

Il futuro delle piattaforme pubblicitarie self-service

Quali sono le tue previsioni riguardo alle piattaforme pubblicitarie self-service nel settore dei media?

Poiché gli inserzionisti desiderano avere il controllo e una visione d'insieme della propria spesa pubblicitaria – una tendenza emersa negli ultimi cinque anni – ci è voluto un po' di tempo perché questo concetto prendesse piede e le organizzazioni si adattassero ad esso. Detto questo, mi aspetto che, nonostante i ritmi di adozione siano lenti, nei prossimi 2-3 anni tutte le principali agenzie di vendita di spazi pubblicitari avranno a disposizione le proprie piattaforme self-service con marchio proprio.