Google n'a pas fait mystère dela fin progressive des cookies: l'entreprise a rendu publics ses grands projets début 2021. Depuis lors, de nombreuses entreprises se sont engagées dans une transformation numérique dans le domaine de la collecte de données, en développant et en mettant en œuvre un large éventail de solutions propriétaires. Cependant, tout le monde n'a pas encore déterminé la meilleure façon d'aller de l'avant, notamment en évaluant les avantages et les inconvénients des solutions propriétaires ainsi que les effets à long terme qui pourraient résulter de la fin des cookies tiers.

Ce guide explore l'avenir après la fin des cookies tiers, en expliquant notamment ce qu'ils sont, pourquoi ils vont disparaître et ce que les entreprises peuvent faire pour s'y préparer au mieux.

Que sont les cookies tiers ?

Le terme« cookie tiers »désigne les cookies placés sur un site web par un tiers à l'aide de scripts ou de balises. Dès qu'un utilisateur interagit avec ces cookies, par exemple en cliquant sur le bouton « J'aime » d'une publication Facebook, ceux-ci le suivent sur Internet, surveillant son utilisation afin d'établir un profil de son comportement en tant que consommateur. Cela permet ensuite au site qui a placé ces cookies de personnaliser les publicités en conséquence.

Les cookies tiers sont principalement utilisés dans le domaine de la publicité numérique ; les entreprises exploitent les données collectées sur divers internautes pour diffuser des publicités susceptibles de les intéresser. Pour de nombreux sites, les cookies tiers ont constitué la principale, voire la seule ressource utilisée dans le secteur de l'édition.

Pourquoi Google abandonne-t-il les cookies tiers ?

La décision de Googlede mettre fin à l'utilisation des cookies tiers repose sur une seule et simple raison : la protection de la vie privée. La protection de la vie privée en ligne est un sujet qui suscite de plus en plus d'inquiétudes depuis plusieurs années déjà, et les clients sont aujourd'hui plus déterminés que jamais à protéger leurs données personnelles.

Une fois les cookies tiers supprimés, Google privilégiera à la place son système « Federated Learning of Cohorts » (FLoC). Lancé en 2019, le FLoC s'appuie sur les habitudes de navigation pour regrouper les utilisateurs en cohortes. Dans le cadre de ce modèle, les annonceurs devront cibler des cohortes d'utilisateurs plutôt que des individus. Pour l'utilisateur, le résultat final sera pratiquement identique, mais les annonceurs devront repenser entièrement leurs méthodes de collecte de données.

Que se passera-t-il lorsque Google mettra fin à l'utilisation des cookies ?

Comme on l'a clairement indiqué, la fin des cookies tiers est proche. Mais à quoi ressemblera un monde sans cookies ?

Sans pouvoir compter sur les données tierces, les annonceurs devront se limiter à l'utilisation de cookies propriétaires et des outils de « sandbox » privés de Google ; les entreprises qui ont déjà mis en place ces méthodes auront probablement moins de changements à effectuer. En revanche, celles qui utilisent exclusivement ou presque exclusivement des données tierces devront mettre en œuvre ces changements rapidement afin de s'assurer qu'une solution de secours est en place avant que la suppression totale ne soit effective. Pour beaucoup, le FLoC constituera la meilleure solution de remplacement, mais la transition d'un système à l'autre ne peut se faire du jour au lendemain. Les entreprises sont encouragées à entamer cette transition dès que possible afin de s'assurer qu'il n'y aura pas de rupture dans leurs opérations d'ici 2024.

Qu'est-ce que les données de première main ?

Les données de première main, comme leur nom l'indique, désignent toutes les données collectées directement par un éditeur plutôt que par une source externe. Il existe une différence fondamentale entre les données de première main et celles de tierce main : le consentement du client. Dans le cadre d'une collecte de données de première main, les consommateurs savent généralement qu'ils divulguent des informations personnelles et ont pris la décision de le faire.

Les données de première main étant collectées directement, elles sont considérées comme les plus précises et, par conséquent, les plus précieuses pour les marques. Grâce à ces données, les éditeurs ont la certitude d'offrir une expérience personnalisée, susceptible de générer des ventes. Cela permet aux marques de cibler leurs publicités en fonction des comportements d'achat afin d'améliorer la fidélisation et de favoriser la répétition des achats, ainsi que d'offrir un meilleur service client grâce à des notifications et à des canaux d'assistance.

Quelle est la différence entre les cookies propriétaires et les cookies tiers ?

La principale différence entreles cookies propriétaires et les cookies tiersréside dans leur source de collecte. Les cookies tiers sont collectés par une source externe, telle qu’un fournisseur de technologies publicitaires, et peuvent ou non correspondre aux besoins d’une entreprise, tandis que les données propriétaires sont collectées directement par un éditeur auprès de ses propres clients et consommateurs. Bien que les deux aient historiquement eu leur utilité, les données propriétaires sont considérées comme plus exploitables et plus précises.

Avantages des données de première main

La suppression progressive des cookies tiers peut sembler constituer un défi de taille, mais pour ceux qui sont prêts à innover, ce changement de cap peut représenter une formidable opportunité.Les données de première partieoffrent de nombreux avantages, qui peuvent tous contribuer à renforcer les efforts publicitaires et de ciblage afin d'obtenir de meilleurs résultats à long terme. Parmi les principaux avantages, on peut citer :

Accès facile : les éditeurs peuvent facilement accéder aux données de leurs clients actuels, ce qui simplifie la collecte des informations nécessaires à partir d'une base de données existante. Les éditeurs avisés peuvent utiliser leurs propres cookies ainsi que les données comportementales issues de plateformes telles que les réseaux sociaux, les formulaires, les sondages et l'activité sur leur site web pour établir des profils clients très efficaces. En collectant ces données et en les exploitant correctement, les entreprises peuvent offrir une expérience plus personnalisée – et donc plus attrayante – sans effort supplémentaire.
Une confiance accrue : les consommateurs ont tendance à faire davantage confiance aux marques qu'aux sites web tiers, car ils savent à qui leurs informations sont destinées et comment elles seront utilisées. Les cookies tiers sont entourés d'une grande ambiguïté, que leur suppression vise justement à éliminer. De ce fait, les clients sont bien plus disposés à fournir des données à une marque qu'ils connaissent en échange d'une expérience personnalisée.
Une meilleure qualité des données : dans la plupart des cas, les données de première main sont plus complètes et plus fiables que les données de tiers. Les sources de collecte sur lesquelles s'appuient les initiatives de tiers ne sont pas toujours connues ou pertinentes, et peuvent donc fournir des informations qui ne sont pas forcément utiles à une marque en particulier. Les données de première main, fournies directement ou indirectement par un consommateur bien intentionné, garantissent l'accès à des informations fiables. Il a été démontré que la publicité programmatique utilisant des données de première main est bien plus efficace, car les éditeurs sont mieux à même de cibler des segments affinés au sein d'une base d'utilisateurs.
Plus précises : les données de première main sont généralement bien plus précises que celles collectées par des tiers, ce qui constitue un avantage majeur pour améliorer le ciblage. Grâce à des données plus précises, les entreprises peuvent optimiser le contenu de leur site web ainsi que le suivi de leurs campagnes. Cela permet une optimisation accrue tant au niveau des campagnes que des performances du site web. Au final, cela peut contribuer grandement à améliorer le retour sur investissement, tout en permettant de mesurer le chiffre d'affaires, le taux de désabonnement, les coûts d'acquisition et la valeur vie client.

Les défis liés aux données de première main

Les données de première main présentent de nombreux avantages, mais elles ne sont pas sans poser certaines difficultés. Pour les entreprises qui passent d'un modèle reposant principalement sur des données de tiers à un modèle exclusivement basé sur des données de première main, voici quelques défis à prendre en compte.

Exigences en matière d'infrastructure : pour les entreprises qui ne se sont jamais intéressées aux données de première main, la mise en place d'un tel système peut s'avérer une véritable gageure. Choisir une plateforme qui réponde aux besoins en matière de données tout en restant facile à gérer n'est pas toujours simple, surtout lorsque des analyses approfondies sont une priorité. Partir de zéro nécessite toujours une période de mise en route plus longue, en particulier lorsque les anciens soutiens – les données de tiers, dans ce cas – ne seront plus disponibles pour servir de filet de sécurité. Ce processus ne doit pas non plus être précipité ; prenez le temps de mener les recherches nécessaires pour mettre en œuvre la meilleure solution plutôt que la plus simple.
Protection de la vie privée : En tant que principal moteur de la suppression des cookies tiers, la protection de la vie privée des clients sera primordiale pour ceux qui n’ont pas l’habitude de se préoccuper de ces détails. Les éditeurs devront mettre en place des politiques de confidentialité claires et exhaustives, et les communiquer à leurs clients afin d’éviter toute perte de confiance ou d’atteinte à leur réputation. La confiance est un élément essentiel pour établir des relations avec les clients ; faites donc le nécessaire pour la préserver et assurez-leur qu’ils sont protégés.
Expérience client : la collecte de données, bien qu'importante, ne doit en aucun cas se faire au détriment de l'expérience client. Exagérer les possibilités de collecte de données peut sembler la voie la plus sûre pour ceux qui découvrent l'univers des données de première partie, mais il est important de s'assurer que l'expérience vécue par les clients sur un site web n'est pas suffisamment négative pour les dissuader de s'engager à l'avenir. Assurez-vous que les avantages liés à la communication d'informations en valent la peine, comme des profils personnalisés, des suggestions d'opportunités médiatiques nouvelles et variées, et des publicités correspondant aux centres d'intérêt du client.

Les leaders du secteur qui exploitent les données de première main

Même si les cookies tiers sont toujours disponibles, de nombreuses entreprises ont commencé à se réorienter dès que Google a annoncé leur obsolescence. Certaines l'ont même fait avant que la situation ne devienne évidente, en raison de tous les avantages que cela présentait. Ces entreprises sont désormais considérées comme faisant partiedes leaders du secteur dans le domaine des données de première partie.

The New York Times:Le New York Timesexploite depuis un certain temps déjà son propre vivier de données de première main, en grande partie grâce à son modèle d'abonnement. Le contenu gratuit étant très limité, les abonnés doivent s'inscrire et créer un profil, ce qui génère un immense vivier de données personnelles. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour cibler des publicités, suggérer des articles et maintenir l'intérêt des utilisateurs grâce à des communications pertinentes.
The Wall Street Journal:Le Wall Street Journal utiliseun modèle similaire à celuidu New York Times, mais va encore plus loin : il n'y a pratiquement aucun contenu accessible gratuitement, de sorte que toute personne souhaitant lire le journal doit s'abonner. De plus,le WSJs'adresse à un public de niche sur le marché des affaires, ce qui signifie une base de lecteurs plus professionnelle. Cela a conduit à une augmentation de la publicité de haute qualité, et l'utilisation de données de première main pour orienter le placement publicitaire a permis àprès de 40 % des annonceursde revenir pour une deuxième campagne.
Netflix : Le géant du streaming Netflix est une autre marque dont l'accès aux services nécessite un abonnement. Lorsque les clients s'inscrivent et créent un profil, Netflix est en mesure de suivre leur activité de streaming afin de leur proposer des suggestions personnalisées en fonction de leurs goûts. En effet,80 % des contenus recommandéss'appuient sur des données de première main.
Disney+ : À l'instar de Netflix, Disney+ s'appuie sur un modèle d'abonnement qui permet de collecter des données de haute qualité sur les utilisateurs. Grâce à une plateforme propriétaire appelée Disney Select, Disney+ est en mesure d'exploiter un large éventail d'informations, allant du comportement des acheteurs aux données démographiques des ménages.
YouTube : YouTube occupe une place unique dans le secteur du streaming, car il s'agit d'une plateforme qui compte à la fois des utilisateurs payants et gratuits, et qui propose aussi bien du contenu premium que des vidéos mises en ligne par les utilisateurs. YouTube attire des spectateurs du monde entier, de tous âges et de toutes origines culturelles, et donne accès à une quantité colossale de données. Comme les utilisateurs doivent créer un profil pour mettre en ligne des vidéos et laisser des commentaires, YouTube peut exploiter ces données pour recommander des vidéos et diffuser des publicités ciblées auprès de millions de consommateurs.

Comment les marques pourront-elles réussir après la fin des cookies tiers ?

La réduction progressive des cookies tiers va imposer des changements importants à certains éditeurs, mais il y a de nombreuses perspectives encourageantes à l'horizon. Les marques peuvent mettre en œuvre de nombreuses stratégies pour obtenir des résultats similaires à ceux obtenus grâce aux cookies tiers, notamment :

Exploiter les données dont on dispose déjà : le meilleur point de départ consiste à s'appuyer sur les données dont on dispose déjà. Même si une entreprise n'a pas collecté intentionnellement de données sur ses clients, il est probable qu'elle en dispose déjà dans une certaine mesure. En partant de là, il est plus facile de passer à l'échelle supérieure.
Explorer et développer les plateformes existantes : toutes les entreprises disposent d'une plateforme de gestion des données, même s'il s'agit simplement d'un CRM basique. En évaluant l'efficacité des outils actuels et les objectifs futurs de l'entreprise, il est possible d'identifier les points faibles et, par conséquent, les solutions potentielles.
Marketing par e-mail : pour les marques qui utilisent des outils de marketing par e-mail à fort retour sur investissement, comme les newsletters, optimiser cette approche peut être un bon moyen de recueillir des informations supplémentaires et de tirer parti de plateformes tierces, telles que Facebook et LinkedIn, avant que cette opportunité ne disparaisse définitivement.
Personnalisation : la personnalisation de l'expérience utilisateur est l'un des meilleurs moyens d'assurer le succès. En proposant aux clients un tableau de bord personnalisé, des publicités ciblées, la possibilité de recevoir des notifications sur leur navigateur et des recommandations de produits personnalisées, il est possible d'offrir une expérience qui favorise la fidélisation.
Publicité contextuelle : s'appuyant sur l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique,la publicité contextuellepermet de s'assurer que les bonnes publicités sont présentées aux bons utilisateurs. Ce processus est un peu plus automatisé et nécessite moins d'intervention humaine ; il s'appuie davantage sur le comportement actuel des utilisateurs plutôt que sur leurs comportements passés comme modèle.

La fin des cookies tiers est inévitable ; il est donc essentiel que les marques prennent les mesures nécessaires pour faire face à cette situation. Quelle que soit la stratégie choisie, les éditeurs doivent agir rapidement pour éviter une baisse de leurs revenus publicitaires et ne pas nuire à l'expérience client.