5 leaders du secteur qui exploitent les données de première main

Les données de tiers constituent depuis très longtemps une ressource essentielle pour de nombreuses entreprises. Cependant, cela est sur le point de changer. Alors que la suppression progressive des cookies tiers en 2024 se rapproche de jour en jour, les entreprises qui s'appuient sur cette stratégie sont contraintes de changer de cap – et de le faire rapidement pour adopter une approche axée sur les données de première main.

La mise au point de solutions entièrement nouvelles peut prendre du temps, tout comme l'analyse des résultats et le perfectionnement des méthodes. Et ce n'est pas que les marques ne souhaitent pas aller de l'avant :selon un rapport, 85 % des entreprises souhaitent exploiter les données de première partie, mais 55 % ne disposent pas des moyens nécessaires pour le faire et 81 % continuent de s'appuyer principalement sur les cookies tiers.

Cependant, certaines entreprises ouvrent la voie et donnent un aperçu de ce à quoi il faut s'attendre ; celles qui recherchent de nouvelles solutions auraient tout intérêt à suivre leur exemple. Voici cinq leaders du secteur qui exploitent leurs données propriétaires pour se forger un avantage concurrentiel.

Le New York Times

Le New York Timesest depuis longtemps un journal très populaire – l'entreprise a atteint son objectif de 10 millions d'abonnés pour 2025 avec trois ans d'avance – et le passage à un modèle reposant en grande partie sur l'abonnement n'y a rien changé. Cela a toutefois permis de disposerd'une abondante source de données de première main. Les abonnés devant créer des comptes liés à leur identité, une mine d'informations est ainsi accessible de manière transparente. De plus, en tant qu'entreprise fière de son image prestigieuse et de son approche orientée client, l'accès à ce type de données permet d'offrir une expérience plus personnalisée, sans les publicités de mauvaise qualité que peuvent générer les approches programmatiques traditionnelles. La perte d'accès aux cookies tiers n'a pas non plus nui aux revenus publicitaires ; grâce à l'acquisition de The Athletic pour renforcer son activité, l'éditeurprévoit une croissance de 20 % ou plusdébut 2022.

Le Wall Street Journal

À l'instar de son concurrent,le Wall Street Journala également fait des progrès en matière de collecte et d'exploitation des données propriétaires. Contrairementau New York Times, qui propose un nombre limité d'articles gratuits par mois, la société mère Dow Jones a choisi de rendre leWSJaccessible presque exclusivement sur abonnement.

De plus,le WSJs'adresse à un marché légèrement différent decelui duNYTetdu Washington Post, axé sur le monde des affaires. Le Wall Street Journal propose une sélection rigoureuse d'analyses financières et économiques que l'on ne trouve nulle part ailleurs, ce qui lui vaut un lectorat composé de décideurs du monde des affaires. Cela a suscité un intérêt pour une publicité de meilleure qualité, et selon les estimations, 7 segments de vente publicitaire sur 10 s'appuient sur des données de première main. Les annonceurs qui ont exploité ces données étaient37 % plus susceptibles de lancer une campagne supplémentaire.

Netflix

Contrairement à certains de ses concurrents, Netflix fonctionne exclusivement sur la base d'un abonnement, ce qui lui permet de collecter des données à une échelle sans précédent. Cela permet à Netflix deproposer des recommandations personnalisées, de prédire les chances de succès de ses productions originales en fonction des habitudes de visionnage, d'optimiser la planification de la production, de cibler le placement des bandes-annonces et des vignettes, et d'améliorer la prise de décision.

Vous pensez que c'est surtout une coïncidence ? Ce n'est pas le cas. Le système de recommandation est à l'origine de 80 % des contenus diffusés sur la plateforme. Cette stratégie s'avérera également utile lorsque l'entreprise franchira la prochaine étape : le lancement d'une formule financée par la publicité afin de permettre aux utilisateurs de faire des économies. Dans un contexte de perte d'utilisateurs et face à une concurrence acharnée, la nouvelle orientation choisie par Netflix permettra un placement publicitaire plus ciblé pour ceux qui choisiront d'y adhérer.

Disney+

Disney+ est un nouveau venu dans le secteur du streaming, mais cela ne signifie pas pour autant qu’il ne soit pas déjà un acteur incontournable à part entière. Avec pour objectif d'atteindre 260 millions d'abonnés d'ici 2024, cette plateforme connaît une croissance rapide et dynamique – et les données de première main y contribuent largement. Le fait que Disney propose de multiples canaux de collecte, notamment Hulu et ESPN+, ainsi que des sites comme ABC, Freeform, FX et la chaîne National Geographic, ne gâche rien.

Disney utilise une plateforme propriétaire appelée Disney Select qui aide les spécialistes du marketing à identifier les segments de marché sur lesquels se concentrer, en s'appuyant sur des critères tels que le comportement des acheteurs, les données psychographiques et les caractéristiques des ménages. Il existe désormais plus de 2 000 segments parmi lesquels choisir. Ces segments sont conçus pour répondre aux indicateurs clés de performance (KPI) des annonceurs, en fonction des catégories et des résultats escomptés. À l'instar de Netflix, Disney+ prépare également pour cette année un produit financé par la publicité, qui offrira lesmêmes avantages en matière de ciblage publicitaire.

YouTube

Qui s'étonnerait que YouTube soit à la pointe en matière de collecte et d'exploitation des données ? En tant que plateforme vidéo mondiale gratuite comptant des millions d'utilisateurs occasionnels ainsi que23,6 millions d'abonnés – avecun objectif de 27,9 millions d'ici 2024 –, YouTube est une destination incontournable pour pratiquement tout le monde. Avec le lancement de YouTube Music, son audience croît encore plus rapidement, d'autant plus que la génération Z se tourne de plus en plus vers les services de musique en streaming.

La publicité est un élément clé du succès de la plateforme, notamment la publicité ciblée en fonction des habitudes de visionnage et des abonnements. Au quatrième trimestre 2021,YouTube a généré 8,36 milliards de dollars grâce à la publicité, soit une hausse de 25 % par rapport au quatrième trimestre 2020. Ce chiffre semble énorme, et il l'est ; il dépasse de loin ce que la plupart des plateformes vidéo ont pu réaliser au cours de la même période. Et, à mesure que les services se développent, le site ne montre aucun signe de ralentissement.

Conclusion

Pour ceux qui utilisent des cookies tiers, leur suppression progressive peut sembler être la fin du monde. Cependant, comme l’ont démontré les marques citées dans cet article, le passage à la collecte de données de première partie peut avoir un impact significatif sur la croissance et le chiffre d’affaires. Les données de première partie sont réputées plus fiables, car elles proviennent directement du client ; les éditeurs peuvent ainsi proposer à leurs clients des suggestions personnalisées très précises, ce qui renforce la fidélité à la marque. Les annonceurs s'intéressent également davantage aux données propriétaires fiables, car ils peuvent utiliser leur budget publicitaire plus efficacement en ciblant le bon public. En prenant le temps de maximiser les opportunités et de mettre en place des solutions avant la fin des cookies tiers, il est possible d'améliorer les ressources publicitaires pour obtenir un avantage concurrentiel global.