L'évolution vers un monde où la confidentialité prime, largement impulsée par Apple, Google et la suppression des cookies tiers, oblige les éditeurs à revoir leur stratégie en matière de données publicitaires afin d'exploiter leurs précieuses données de première main. Ils doivent ainsi offrir le type d'expériences personnalisées et hautement ciblées attendues par les annonceurs, tout en préservant la confiance et la vie privée des consommateurs. Heureusement, les éditeurs disposent déjà d'une mine de données de première main sur laquelle s'appuyer, et ce défi apparent peut se transformer en opportunité pour les éditeurs innovants qui font de l'élaboration d'une stratégie en matière de données de première main une priorité.
Qu'est-ce que les données de première main ?
En résumé, les données de première partie désignent les données collectées directement auprès des clients par l'éditeur. Étant donné que les consommateurs consentent à fournir ces données, nous les qualifions de données de première partie ; de plus, comme elles proviennent directement d'un client, elles sont considérées comme la source d'informations la plus fiable sur laquelle les éditeurs peuvent s'appuyer pour tirer des enseignements. Concrètement, les données issues du site web de l'éditeur peuvent être utilisées par les marques pour offrir des expériences personnalisées, telles que des publicités de reciblage, ainsi qu'un ciblage basé sur le comportement d'achat, la fidélisation et les visiteurs réguliers. Elles peuvent servir à améliorer le service client et l'assistance grâce à des notifications en temps réel et à une assistance client sur site. Les données de première partie sont souvent décrites comme très précieuses pour les marques, car il s'agit d'un ensemble de données hautement personnelles directement liées aux comportements des consommateurs.
Pourquoi les données de première main sont-elles importantes ?
Les données constituent sans doute l'atout le plus précieux pour toute entreprise. Chaque société dispose d'une mine d'informations qu'elle peut exploiter pour se développer, évoluer et mettre en œuvre sa stratégie. La protection de la vie privée des consommateurs jouant un rôle crucial dans l'écosystème publicitaire actuel, les données de première main revêtent une importance particulière, car elles sont fournies par les consommateurs avec leur plein consentement. Les utilisateurs fournissent et authentifient ces données en créant des profils et des comptes auprès des éditeurs afin d'accéder à du contenu, de commenter ou d'interagir avec des publications et des concours, ainsi que de définir leurs préférences afin de recevoir des notifications et du contenu plus personnalisés de la part de l'éditeur de leur choix. Il existe un lien de confiance entre l'utilisateur et l'éditeur, qui fait preuve de transparence quant à la manière et aux raisons pour lesquelles il collecte des données de première partie, et les utilisateurs donnent leur consentement explicite.
Si les formats publicitaires mobiles traditionnels – bannières, publicités display et rich media – continuent de bénéficier d’un fort taux de mémorisation, les annonceurs recherchent désormais des solutions plus riches qui leur permettent d’interagir avec les consommateurs tout en préservant leur vie privée. Cela passe notamment par l’utilisation de données de première main afin de mieux comprendre le parcours d’achat des consommateurs et de s’assurer qu’ils reçoivent le bon message au bon moment.
Comment les éditeurs peuvent-ils exploiter cette mine d'or que constituent les données de première main ?
En matière de données, les éditeurs détiennent les clés de leur coffre au trésor et on peut raisonnablement supposer qu’ils disposent déjà d’une multitude d’informations précieuses. Le défi pour les éditeurs consiste à collecter et à organiser de manière stratégique leurs données de première main afin de les intégrer au processus de vente publicitaire et de tirer parti de la valeur ajoutée potentielle. Une récente enquête menée par Zeta Global, par exemple, a révélé que plus de 70 % des annonceurs se disent intéressés par « la diffusion de publicités personnalisées pour leurs clients, qui offrent une plus grande valeur ajoutée et rendent leurs publicités plus pertinentes ». Cependant, selon cette enquête, seuls 4 % des personnes interrogées ont déclaré que leur(s) éditeur(s) était(aient) réellement en mesure de tenir cette promesse. Pour exploiter ces données afin d'apporter une plus grande valeur ajoutée et de rendre les publicités plus pertinentes, les éditeurs doivent donner la priorité à la mise en place d'une stratégie efficace en matière de données de première partie.
Pour commencer à élaborer une stratégie en matière de données de première main, les éditeurs doivent d'abord déterminer quelles données sont actuellement collectées et quelles données doivent être collectées pour permettre un ciblage efficace. Par exemple, les informations démographiques peuvent s'avérer utiles pour créer des segments de ciblage efficaces, mais il se peut qu'elles ne soient pas encore collectées sur votre site. Il est important de veiller à constituer des listes d'audience et des groupes cibles de première main dans le respect de la vie privée, en communiquant clairement sur l'intérêt de fournir des informations personnelles et en garantissant le consentement explicite de l'utilisateur.
Il est temps de donner la priorité aux données de première main
Aujourd'hui, les éditeurs disposent des données et de l'expertise nécessaires pour créer des expériences publicitaires immersives, monétiser le segment intermédiaire fragmenté du marché publicitaire grâce à la personnalisation et à la segmentation de l'audience, améliorer la satisfaction client en entretenant des relations positives avec leurs clients, et apporter de la valeur aux annonceurs en exploitant leurs propres données de première main pour développer une activité publicitaire évolutive. Si vous êtes un éditeur qui n'a pas encore pris conscience de la nécessité stratégique d'apporter des changements significatifs à vos stratégies publicitaires et de gestion des données, il est temps de vous y mettre.
