Si vous travaillez dans le secteur des médias, votre public est sans doute au cœur de vos préoccupations. Comment les publications avisées pourraient-elles autrement proposer des contenus, des produits et des partenariats publicitaires qui remportent un tel succès ?
Mais voilà que Google annonce la fin progressive des cookies, et après quelques retards de sa part… la manière dont vous avez servi votre public et votre direction pendant des années risque soudainement de devenir obsolète.
De plus, tous les acteurs du secteur cherchent une solution et aboutissent aux mêmes quelques alternatives aux cookies tiers. Pas étonnant que…
- 38,7 % des éditeurs restent modérément ou très préoccupés par l'impact de la suppression progressive des cookies sur leur activité.
- Le ciblage de l'audience est la principale préoccupation des annonceurs.
… selon une enquête réalisée parDoubleVerifyen 2023.
Source : DoubleVerify
Chez ADvendio, nous voulions vous offrir davantage.
Nous voulons nous assurer que vous disposez de tout ce dont vous avez besoin pour vous épanouir dans ce nouveau monde, où la protection des données revêt une importance croissante, tout comme vos relations avec votre public.
C'est pourquoi nous avons conçu cette série en trois parties qui vise à vous permettre de garder une longueur d'avance. Après…
- 11 alternatives aux données zéro et aux données de première main, ainsi que
- 6 alternatives aux données de deuxième partie
… nous sommes de retour avec 7 solutions à la pointe de la technologie. Cela fait au total 24 alternatives aux cookies tiers parmi lesquelles vous pouvez choisir et que vous pouvez mettre en œuvre en 2024.
Alors que les deux premiers articles présentent des solutions faciles à mettre en œuvre, que de nombreux spécialistes du marketing et annonceurs adopteront probablement (s’ils ne l’ont pas déjà fait), l’article d’aujourd’hui est un peu différent. Il vous offre un avantage « injuste » plus important, car ces alternatives ne sont pas aussi faciles à intégrer dans les stratégies marketing.
Vous pouvez tout à fait réussir en optant pour les solutions les plus simples, mais si vous en avez la possibilité, démarquez-vous en faisant un effort supplémentaire.
Alternatives techniques aux cookies tiers
Prêt à passer au niveau supérieur en matière de ciblage d'audience dans un monde où la vie privée est de plus en plus importante ?
Voici un aperçu pour vous aider à démarrer. Nous l'avons rédigé dans un anglais simple, sans jargon technique. L'objectif est de vous aider à découvrir les alternatives existantes aux cookies tiers avant que vous ne vous penchiez plus en détail sur celles qui vous concernent le plus.
18) Privacy Sandbox de Google
Nous commençons cette liste d'alternatives techniques aux cookies tiers par le « Privacy Sandbox » de Google. Espérons que cela apaisera quelque peu les craintes liées à la suppression progressive des cookies – car le suivi et l'analyse des données ne disparaissent pas pour autant, ils évoluent simplement.
Après tout, avec des milliards de dollars en jeu, le Privacy Sandbox de Google va se poursuivre…
- Collecte des données relatives aux utilisateurs et aux appareils
- Analyse de ces données
- Fournir aux annonceurs et aux éditeurs les outils nécessaires à leur réussite (afin que nous puissions continuer à acheter et à vendre des publicités)
Toutefois, afin de trouver un équilibre entre nos besoins et les exigences croissantes en matière de confidentialité des données, Google va désormais limiter l'accès des éditeurs et des annonceurs aux profils des utilisateurs et des appareils. Les utilisateurs deviendront ainsi impossibles à distinguer les uns des autres.
19) Plateformes de gestion des données (DMP)
Les plateformes de gestion des données ont toujours été utiles pour regrouper des informations provenant de diverses sources. Elles permettent ainsi de créer des identifiants qui rendent le ciblage d'audience plus précis et plus efficace. Selonl'Interactive Advertising Bureau (IAB) et Ipsos, il s'agit de la technologie la plus utilisée par les spécialistes du marketing aux États-Unis. Mais avec la fin prochaine des cookies, certaines de ces plateformes risquent de devoir fermer, car les DMP s'appuient fortement sur les cookies tiers.
Source : IAB et Ipsos
Cela dit, les plus avisés tireront parti des données de première main qu'ils collectent déjà, les renforceront et en feront leur priorité. Ceux qui agiront ainsi s'imposeront comme des alternatives fiables aux cookies tiers, tant dans le secteur des médias qu'au-delà.
20) Solutions d'identification universelles
Les solutions d'identification universelles vous fournissent des identifiants utilisateur très précis dans…
- Les appareils, des ordinateurs de bureau aux appareils mobiles, et
- Les plateformes, qu'elles soient en ligne ou hors ligne.
Si certaines solutions utilisent des cookies tiers, elles ne s'appuient pas uniquement sur ceux-ci et peuvent tout à fait fonctionner sans eux. Et contrairement aux cookies tiers, les solutions d'identifiant universel ont tendance à anonymiser les données des utilisateurs, afin d'offrir à chacun une bien meilleure protection de la vie privée.
21) Identifiant fourni par l'éditeur (PPID)
L'identifiant fourni par l'éditeur (PPID) est une fonctionnalité puissante de Google, considérée comme l'une des meilleures alternatives aux cookies tiers. « Les premiers utilisateurs du PPID constatent une augmentation significative de leurs revenus grâce à leurs expériences », a déclaréGoogle.
Elle a donné un exemple tiré du secteur des médias :
- Un groupe médiatique hispanophone qui a enregistré une hausse de 15 % de son RPM (revenu pour mille, c'est-à-dire le revenu généré pour 1 000 impressions).
Les PPID vous permettent d'identifier les utilisateurs sur différents appareils et plateformes. Vous pouvez ainsi constituer des données multi-appareils ou multi-plateformes pour chaque lecteur, puis segmenter l'ensemble de votre audience en fonction d'identifiants communs afind'optimiser le ciblage.
22) Graphes d'identité
La segmentation par groupes est très utile, mais une personnalisation plus poussée rend vos stratégies marketing encore plus efficaces. Un graphe d'identité est un moyen d'y parvenir après la suppression des cookies. Oui, vous pouvez toujours cibler des personnes spécifiques avec des messages adaptés à leurs besoins particuliers.
Il s'agit en substance d'une base de données qui, à l'instar des autres alternatives aux cookies tiers dont nous parlons aujourd'hui, génère des identifiants en regroupant des ensembles de données issues d'activités en ligne sur différents appareils pour former un profil unifié.
Cette solution anonymise également les profils, ce qui permet aux spécialistes du marketing et aux annonceurs de tirer parti des données tout en garantissant une confidentialité maximale.
23) Panneaux basés sur les autorisations
Bon nombre des solutions évoquées ci-dessus pour pallierla fin progressive des cookiesremplacent les cookies tiers par de nouveaux identifiants. Les panneaux basés sur le consentement renforcent encore davantage la protection des données personnelles. L'idée est de ne suivre que les personnes qui vous ont donné leur autorisation. Certes, vos ensembles de données seront plus restreints, mais s'ils sont représentatifs de votre audience, ils pourraient en réalité s'avérer plus efficaces pour le ciblage, selonKantar.
En effet, les panels basés sur le consentement vous permettent également de suivre les audiences qui n’ont pas été exposées à vos publicités, ce que ne permettent pas les cookies ni leurs substituts directs, précise-t-il. Il vous est donc plus facile de les comparer aux audiences qui ont été exposées à vos publicités et d’identifier l’audience la plus pertinente pour votre message – une audience prête à passer à l’action.
24) Données synthétiques générées par l'IA
Il va sans dire qu’on ne peut pas dresser une liste des alternatives aux cookies tiers pour 2024 et au-delà sans évoquer l’IA. La voici donc. Mais attention, en poursuivant votre lecture : l’IA est formidable, mais cette option en particulier pourrait faire plus de mal que de bien en matière de confidentialité des données. Nous l’incluons ici pour vous permettre de bien saisir à la fois les opportunités et les risques, d’autant plus que l’IA est l’un des sujets les plus en vogue actuellement.
Les données synthétiques générées par l'IA permettent de créer des données proches de la réalité, qui reproduisent le comportement réel des lecteurs ou des consommateurs. Elles servent à tester différentes options de ciblage d'audience dans le cadre d'une simulation, à les optimiser,puis àlancer une campagne réelle. SelonAiThority, il est possible d'utiliser « des données internes… des données ouvertes, des études externes et des connaissances métier… [pour] créer un ensemble de données synthétiques sur le comportement des consommateurs ».
Mais, prévient-il, en agissant ainsi, vous vous exposez à un risque de fuite de données, ce qui pourrait porter atteinte à la confidentialité des données de personnes physiques et d'entreprises. De plus, vous pourriez vous retrouver par inadvertance à utiliser des données divulguées appartenant à autrui ainsi que des « informations confidentielles », ce qui « peut […] être considéré comme du plagiat », souligne-t-il.
Aidez les gens à comprendre comment vous protégez la confidentialité de leurs données
Les acteurs les plus importants du secteur des médias resteront toujours ses lecteurs. Ce sont eux qui rendent possible l'ensemble du modèle économique. Les clients et les annonceurs, attirés dans ce secteur grâce aux relations que les publications entretiennent avec leurs lecteurs, jouent également un rôle essentiel.
Ils ont tous au moins un point commun : ils accordent de l'importance à la confidentialité des données.
Par conséquent, quelles que soient les alternatives aux cookies tiers qui vous conviennent le mieux – données « zero-party », données « first-party » ou données « second-party » – et que vous utilisiez une technologie simple ou complexe, veillez à ce que vos collaborateurs sachent que vous les mettez à leur disposition.
Exprimez-vous de manière claire. Par exemple :
- Créez une petite page facile à trouver, rédigée dans un anglais simple, sans jargon technique ni juridique.
- Créez une fenêtre contextuelle rapide – encore une fois, en vrai français.
- Ajoutez-le à votre page d'accueil ou dans votre barre latérale.
Vous n'êtespastrèsà l'aise avec la technologie ? 17 alternatives faciles à mettre en œuvre pour remplacer les cookies tiers
Comme nous l'avons souligné tout au long de cette série d'articles, il existe de nombreuses façons de mettre en œuvre des stratégies marketing efficaces tout en préservant la confidentialité des données. Découvrez les autres volets de cette série :
- Optimiser les données de première partie et les données zéro
- Optimiser les données de deuxième partie
Pour conclure notre tour d'horizon des 24 alternatives aux cookies tiers, nous tenons à vous rappeler que vous n'êtes pas obligé de toutes les utiliser. L'idée est d'en choisir quelques-unes (ou davantage, selon vos capacités) qui correspondent le mieux à votre situation particulière, et de vous y consacrer pleinement. Une fois que vous les maîtriserez, n'hésitez pas à en ajouter d'autres.
Le secteur des médias et son public ont ainsi toutes les chances de prospérer. Nous parlons ici de lecteurs et de clients plus satisfaits et plus fidèles, qui vous font suffisamment confiance pour revenir régulièrement et vous recommander à tous leurs proches.