Les cookies sont depuis longtemps un outil essentiel pour les publicitaires. Ils remplissent toutes sortes de fonctions utiles, depuis le suivi des visiteurs jusqu'au ciblage plus détaillé des campagnes en ligne. Mais les choses sont sur le point de changer.

L'annonce par Google de l'abandon progressif des cookies tiers va bouleverser le paysage de la publicité numérique. En tant qu'élément populaire de la publicité programmatique, cette nouvelle ne manquera pas de laisser de nombreux annonceurs dans l'incertitude quant à la voie à suivre.

Dans cet article, nous allons explorer les multiples facettes de l'impact de l'obsolescence des cookies sur la publicité programmatique et donner un aperçu de la façon dont les annonceurs et les entreprises peuvent s'adapter à cette nouvelle réalité.

L'énigme des biscuits

Les cookies, comme la friandise dont ils portent le nom, contiennent des miettes d'informations provenant de sites web qui peuvent être retrouvées ultérieurement. Ils sont particulièrement utiles aux publicitaires, qui les utilisent pour suivre les données relatives aux utilisateurs et aux sites web qu'ils visitent, aidant ainsi les spécialistes du marketing à créer des campagnes destinées à des publics spécifiques. La publicité a ainsi plus de valeur et a plus de chances d'atteindre les personnes les plus pertinentes.

Ces dernières années, les internautes ont été de plus en plus confrontés à des problèmes de confidentialité et, pour y remédier, des navigateurs tels que Apple Safari et Mozilla Firefox ont déjà supprimé progressivement les cookies tiers, mais c'est maintenant au tour de Google d'éliminer progressivement les cookies tiers sur sa plateforme. Google a fait son annonce en 2020, expliquant qu'il faudrait plusieurs années pour mettre en œuvre les changements, en raison de sa volonté de travailler avec les annonceurs pour trouver une nouvelle voie.

La nouvelle a fait l'effet d'une boule de démolition pour les annonceurs, qui auront désormais des difficultés à suivre et à cibler les utilisateurs du web. Cette situation pourrait avoir des répercussions sur le secteur de la publicité dans son ensemble, car une publicité moins efficace signifie que les annonceurs consacrent moins d'argent à leur budget. De nombreux éditeurs en pâtiront également, car ils perdront les possibilités de ciblage publicitaire qui les aident à monétiser leurs sites web.

Le paysage de la publicité programmatique

Qu'entend-on par "publicité programmatique" ? La publicité programmatique est un moyen d'automatiser le processus d'achat de publicité, permettant aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires pertinents en quelques secondes, économisant ainsi du temps et de l'argent par rapport à d'autres méthodes de publicité numérique.

Les cookies peuvent aider les annonceurs à cibler les clients de manière simple et précise et vont historiquement de pair avec la publicité programmatique. Il s'agit d'un moyen simple pour les annonceurs de créer des campagnes pertinentes avec les meilleures chances de succès. S'il s'agit de votre principale forme de publicité, il est naturel que vous vous préoccupiez de l'avenir et de ce que vous aurez à offrir à vos clients à l'avenir.

L'impact de la suppression des cookies sur la publicité programmatique

Dans l'ensemble, les annonceurs ont raison de s'inquiéter. La perte des cookies tiers rendra plus difficile la personnalisation des publicités, ce qui aura un impact sur la manière dont elles sont ciblées. Jusqu'à présent, les cookies permettaient aux annonceurs de tout cibler, de la localisation à l'intérêt pour une marque particulière, et nombreux sont ceux qui se sentent aujourd'hui incertains de ce que l'avenir leur réserve.

La personnalisation est depuis longtemps considérée comme un élément positif dans le monde de l'engagement des marques, car elle contribue à améliorer l'expérience des utilisateurs. Bien qu'il existe encore des moyens de personnaliser l'expérience des utilisateurs au-delà de l'utilisation des cookies, cette évolution ne manquera pas de poser quelques problèmes aux annonceurs à l'avenir.

Mais les choses sont-elles aussi sombres qu'elles le paraissent ? Tout d'abord, de nombreux utilisateurs abandonnent progressivement les cookies depuis des années. En 2021, seuls 32 % des internautes ont déclaré accepter systématiquement tous les cookies, alors que 83 % des professionnels du marketing utilisent des cookies tiers. Si les annonceurs ne planifient pas déjà un avenir sans cookies tiers, il est temps qu'ils commencent à le faire.

Il est important de noter que Google ne dit pas adieu à tous les cookies : les cookies de première partie sont là pour rester. Bien qu'ils soient souvent destinés à améliorer l'expérience personnelle de l'utilisateur sur le web, les cookies de première partie peuvent encore fournir des analyses utiles telles que des données démographiques, des références, des types de navigateurs et d'autres informations clés.

Les cookies de première partie seront en mesure de fournir aux annonceurs un ciblage pertinent et, surtout, précis, car les informations fournies seront mieux contrôlées. En se concentrant sur les stratégies de données de première partie, les annonceurs peuvent créer de meilleures relations avec leurs clients, car ils ont un meilleur contrôle sur les informations qu'ils partagent avec vous. En développant une plus grande confiance, vous serez en mesure d'améliorer l'expérience de l'utilisateur d'une manière qui bénéficiera à la fois à la marque et au client.

S'adapter à la nouvelle ère

Il existe des stratégies et des solutions efficaces que les annonceurs peuvent adopter pour naviguer dans un monde sans cookies. Le projet Privacy Sandbox de Google aide les annonceurs à se préparer à cette évolution, grâce à ses propres API qui remplacent les cookies, créant ainsi des ensembles de données précieux qui peuvent être utilisés par les annonceurs, tout en accordant la priorité à la vie privée et aux préférences des clients.

S'il est vrai que les annonceurs doivent sortir des sentiers battus pour obtenir des données précieuses susceptibles d'améliorer les efforts de ciblage, cela est possible. L'utilisation d'enquêtes, de sondages, etc. pour collecter des données volontairement et directement auprès des utilisateurs permet d'établir des profils d'audience détaillés qui peuvent être utiles aux campagnes publicitaires.

D'autres technologies pourraient permettre de combler en partie le vide laissé par les cookies de tiers :

Ciblage contextuel

Le ciblage contextuel offre aux annonceurs un moyen simple de cibler des audiences. Utilisé par un nombre croissant d'annonceurs, il consiste à placer des publicités à côté du contenu le plus pertinent. Ainsi, pendant que les internautes parcourent le contenu (via des moyens numériques ou ailleurs), ils voient s'afficher les publicités les plus susceptibles de susciter l'intérêt de l'audience. Il est possible d'utiliser le ciblage contextuel avec la publicité programmatique, en enchérissant sur des mots-clés et des phrases qui peuvent apparaître dans le contenu.

Empreinte digitale des appareils

L'empreinte digitale de l'appareil est un moyen alternatif de suivre les utilisateurs du web, sans être attribuée à leurs attributs personnels. Elle permet aux annonceurs de comprendre le parcours des utilisateurs, de savoir si le même appareil a été utilisé pour visiter une page web présentée dans une publicité, s'il est revenu plusieurs fois sur une page web, et même de connaître des informations telles que le navigateur utilisé.

L'utilisation de l'empreinte digitale de l'appareil pourrait constituer une alternative appropriée aux cookies tiers lorsqu'elle est utilisée avec d'autres technologies pour fournir des informations sur le ciblage.

Identifiants universels

Les identifiants universels sont l'une des méthodes les plus importantes utilisées pour remplacer les cookies tiers dans le cadre de la publicité programmatique. Elles consistent à attribuer un identifiant unique à un utilisateur, puis à suivre son parcours en utilisant une correspondance déterministe qui peut donner des résultats plus efficaces que l'utilisation de cookies. Les identifiants universels peuvent apporter des résultats efficaces pour la publicité programmatique lorsqu'ils sont utilisés avec des partenaires d'identifiants universels existants.

Si ces nouvelles technologies peuvent aider les annonceurs à trouver des alternatives appropriées aux cookies tiers, il est important que les annonceurs maintiennent la transparence et protègent la vie privée. Depuis des années, les gens s'éloignent de l'utilisation des cookies parce qu'ils veulent contrôler les informations que les entreprises et les publicitaires connaissent à leur sujet, et s'assurer que vous utilisez des pratiques fondées sur le consentement peut être un argument de vente fort pour vos clients.

Le chemin à parcourir

Si les annonceurs peuvent être inquiets à l'idée de perdre l'un de leurs principaux outils, il n'y a pas lieu de s'inquiéter pour autant. Bien que le paysage de la publicité programmatique puisse changer, il existe encore des moyens d'exploiter les données des clients pour permettre un ciblage automatique et générer des niveaux élevés de retour sur investissement pour les campagnes.

Il est important que les annonceurs restent informés des derniers développements tout en travaillant sur de nouvelles stratégies de publicité programmatique. C'est le moment idéal pour tester et adapter les stratégies afin de découvrir ce qui fonctionne, en particulier lorsqu'il s'agit de données de première main.

Conclusion

Bien que tout changement soit incertain, l'abandon des cookies tiers doit être considéré comme une opportunité. En apprenant à s'adapter et à innover, les annonceurs seront en mesure d'offrir des expériences beaucoup plus personnalisées à leur public, tout en préservant la confidentialité et la sécurité dont le besoin se fait sentir depuis longtemps en ligne. Le chemin à parcourir n'est peut-être pas encore très clair, mais le fait de prendre de l'avance peut donner aux spécialistes du marketing l'avantage dont ils ont besoin par rapport à ceux qui pratiquent la politique de l'autruche.