Si trabajas en el sector de los medios de comunicación, probablemente vivas y respires por tu público. ¿De qué otra forma podrían las publicaciones inteligentes crear contenidos, productos y colaboraciones publicitarias de gran éxito?
Pero entonces Google anuncia que va a dejar de utilizar las cookies y, tras algunos retrasos por su parte… la forma en que has prestado servicio a tu público y a la dirección durante años se vuelve de repente potencialmente obsoleta.
Además, todos los actores del sector buscan una solución y se topan con las mismas pocas alternativas a las cookies de terceros. No es de extrañar que…
- El 38,7 % de los editores sigue estando moderadamente o muy preocupado por el impacto que tendrá la obsolescencia de las cookies en su negocio.
- La segmentación del público es la principal preocupación de los anunciantes.
… según una encuesta deDoubleVerifyde 2023.
Fuente: DoubleVerify
Aquí, en ADvendio, queríamos ofrecerte más.
Queremos asegurarnos de que tengas todo lo necesario para prosperar en este nuevo mundo, en el que la privacidad de los datos cobra cada vez más importancia, al igual que tus relaciones con tu público.
Por eso, hemos elaborado esta serie de tres partes con el objetivo de que te mantengas a la vanguardia. Después de…
- 11 alternativas a los datos de origen propio y de terceros, además de
- 6 alternativas de datos de segunda mano
… volvemos con siete soluciones tecnológicamente avanzadas. En total, son 24 alternativas a las cookies de terceros entre las que puedes elegir e implementar en 2024.
Mientras que los dos primeros artículos presentan soluciones más accesibles, que probablemente adoptarán muchos profesionales del marketing y anunciantes (si es que no lo han hecho ya), el artículo de hoy es un poco diferente. Te ofrece una ventaja «injusta» aún mayor, ya que estas alternativas no son tan fáciles de implementar en las estrategias de marketing.
Sin duda, puedes tener mucho éxito con las opciones más sencillas, pero, si puedes, destaca entre la multitud haciendo un esfuerzo adicional.
Alternativas tecnológicas a las cookies de terceros
¿Estás listo para llevar la segmentación de público al siguiente nivel en un mundo más centrado en la privacidad?
Aquí tienes una guía general para que puedas empezar. La hemos redactado en un lenguaje sencillo, sin jerga técnica. El objetivo es ayudarte a conocer las alternativas existentes a las cookies de terceros antes de profundizar en las que más te interesan.
18) Privacy Sandbox de Google
Comenzamos esta lista de alternativas tecnológicas a las cookies de terceros con el propio Privacy Sandbox de Google. Esperemos que esto disipe en parte los temores que suscita la desaparición de las cookies, ya que el seguimiento y el análisis de datos no van a desaparecer, sino que simplemente están cambiando.
Al fin y al cabo, con tantos miles de millones de dólares en juego, el Privacy Sandbox de Google seguirá adelante…
- Recopilación de datos de usuarios y dispositivos
- Analizar estos datos
- Proporcionar a anunciantes y editores las herramientas necesarias para alcanzar el éxito (para que podamos seguir comprando y vendiendo anuncios)
Sin embargo, en un intento por conciliar nuestras necesidades con las crecientes exigencias en materia de privacidad de los datos, Google limitará a partir de ahora el acceso de los editores y anunciantes a los perfiles de los usuarios y los dispositivos. Los usuarios serán indistinguibles entre sí.
19) Plataformas de gestión de datos (DMP)
Las plataformas de gestión de datos siempre han resultado útiles para combinar información procedente de diversas fuentes. De este modo, crean identificadores que permiten segmentar al público de forma más precisa y eficaz. Según elInteractive Advertising Bureau (IAB) e Ipsos, se trata de la tecnología más utilizada entre los profesionales del marketing de EE. UU. Sin embargo, con la desaparición inminente de las cookies, algunas se enfrentan al cierre, ya que las DMP dependen en gran medida de las cookies de terceros.
Fuente: IAB e Ipsos
Dicho esto, las empresas más inteligentes aprovecharán y consolidarán los datos propios que ya recopilan y los convertirán en su prioridad. Las que lo hagan se consolidarán como alternativas fiables a las cookies de terceros, tanto en el sector de los medios de comunicación como en otros ámbitos.
20) Soluciones de identificación universal
Las soluciones de identificación universal te proporcionan identificadores de usuario bastante precisos en...
- Dispositivos, desde ordenadores de sobremesa hasta dispositivos móviles, y
- Plataformas, tanto en línea como fuera de línea.
Aunque algunas utilizan cookies de terceros, no dependen exclusivamente de ellas y pueden funcionar perfectamente sin ellas. Y, a diferencia de las cookies de terceros, las soluciones de identificación universal suelen anonimizar los datos de los usuarios, lo que garantiza a todos una mayor protección de la privacidad de los datos.
21) Identificador proporcionado por el editor (PPID)
El identificador proporcionado por el editor (PPID) es una potente función de Google que se ha destacado como una de las mejores alternativas a las cookies de terceros. «Los primeros en adoptar los PPID están observando un aumento significativo de los ingresos gracias a sus pruebas», declaróGoogle.
Compartió un ejemplo del sector de los medios de comunicación:
- Un conglomerado mediático en español que registró un aumento del 15 % en el RPM (ingresos por mil, es decir, los ingresos que se obtienen por cada 1 000 impresiones).
Los PPID te permiten reconocer a los usuarios en distintos dispositivos y plataformas. Puedes recopilar datos multidispositivo o multiplataforma sobre cada lector y, a continuación, segmentar toda tu audiencia basándote en identificadores comunes parauna segmentación máseficaz.
22) Gráficos de identidad
La segmentación por grupos es excelente, pero una personalización más profunda mejora aún más tus estrategias de marketing. Un gráfico de identidades es una forma de lograrlo tras la eliminación de las cookies. Sí, aún puedes dirigirte a personas concretas con mensajes adaptados a sus necesidades específicas.
Básicamente, se trata de una base de datos que, al igual que otras alternativas a las cookies de terceros de las que hablamos hoy, crea identificadores al conectar conjuntos de datos de actividades en línea de distintos dispositivos para formar un perfil unificado.
Además, mantiene el anonimato de los perfiles, de modo que los profesionales del marketing y los anunciantes puedan aprovechar los datos al tiempo que se garantiza la máxima privacidad posible.
23) Paneles basados en permisos
Muchas de las soluciones mencionadas anteriormente para hacer frente ala obsolescencia de las cookiessustituyen las cookies de terceros por nuevos identificadores. Los paneles basados en el consentimiento llevan la protección de la privacidad de los datos a otro nivel. La idea es que solo se realice un seguimiento de las personas que han dado su consentimiento para ello. Sí, se dispondrá de conjuntos de datos más reducidos, pero si son representativos de la audiencia, podrían resultar incluso más beneficiosos para la segmentación de la audiencia, según informaKantar.
Esto se debe a que los paneles basados en permisos te permiten realizar un seguimiento también de las audiencias no expuestas, algo que las cookies y sus sustitutos directos no hacen, añade. Por lo tanto, te resulta más fácil compararlas con las audiencias que han estado expuestas a tus anuncios y encontrar la audiencia más adecuada para tu mensaje: una audiencia que esté lista para convertir.
24) Datos sintéticos generados por IA
Obviamente, no podemos elaborar una lista de alternativas a las cookies de terceros para 2024 y años posteriores sin mencionar la IA. Así que aquí la tienes. Pero, a medida que sigas leyendo, ten cuidado: la IA es fantástica, pero esta opción concreta podría resultar más perjudicial que beneficiosa en lo que respecta a la privacidad de los datos. La incluimos aquí para asegurarnos de que comprendes tanto las oportunidades como los riesgos, sobre todo teniendo en cuenta que la IA es uno de los términos más de moda en la actualidad.
Los datos sintéticos generados por IA permiten crear datos similares a los del mundo real, que imitan el comportamiento real de los lectores o consumidores. Se utilizan para probar diferentes opciones de segmentación de público en un entorno simulado, optimizarlas y, soloentonces, lanzar una campaña real. SegúnAiThority, se pueden utilizar «datos internos, datos abiertos, estudios externos y conocimientos empresariales» para crear un conjunto de datos sintéticos sobre el comportamiento de los consumidores.
Sin embargo, advierte que, al hacerlo, se corre el riesgo de que se produzcan fugas de datos, lo que podría vulnerar la privacidad de personas y empresas reales. Además, se destaca que, sin darse cuenta, se podrían acabar utilizando datos filtrados de terceros e «información confidencial», lo que «puede… considerarse plagio».
Facilita a los usuarios la comprensión de cómo proteges la privacidad de sus datos
Las personas más importantes del sector de los medios de comunicación siempre serán sus lectores. Son ellos quienes hacen posible todo el modelo de negocio. Los clientes y los anunciantes, que se incorporan al sector gracias a la relación de las publicaciones con sus lectores, también son importantes.
Todos ellos tienen al menos una cosa en común: les preocupa la privacidad de los datos.
Por lo tanto, independientemente de cuáles sean las alternativas a las cookies de terceros que mejor se adapten a tus necesidades —datos de origen cero, datos propios o datos de segunda parte— y de si utilizas una tecnología sencilla o compleja, asegúrate de que tus usuarios sepan que las tienes.
Explícalo de forma que sea fácil de entender. Por ejemplo:
- Crea una página breve que sea fácil de encontrar, redactada en un inglés sencillo, sin jerga técnica ni legal.
- Crea una ventana emergente rápida —de nuevo, en español—.
- Inclúyelo en tu página de inicio o en la barra lateral.
¿Noeres muyducho en tecnología? 17 alternativas sencillas a las cookies de terceros
Como hemos dicho a lo largo de esta serie de artículos, hay muchas formas de llevar a cabo estrategias de marketing eficaces sin dejar de proteger la privacidad de los datos. Echa un vistazo a las demás partes de esta serie:
Para concluir nuestra lista de 24 alternativas a las cookies de terceros, queremos recordarte que no es necesario que las utilices todas. La idea es elegir un par (o más, dependiendo de tus posibilidades) que se adapten mejor a tu situación concreta y dedicarte a ellas por completo. Una vez que las domines, no dudes en añadir más.
Como resultado, el sector de los medios de comunicación y su público tienen el potencial de prosperar. Nos referimos a lectores y clientes más satisfechos y fieles, que confían en ti lo suficiente como para seguir acudiendo a ti y recomendarte a todos sus conocidos.