Dans le monde numérique actuel, où tout va très vite, il est plus difficile que jamais de capter l'attention d'un public qui, selon les études, a vu sa durée d'attention diminuer au fil du temps. Face à la multitude de contenus qui se disputent l'attention des gens, il est devenu nécessaire pour les annonceurs de trouver un moyen d'atteindre ce public. C'est en partie la logique qui sous-tend les publicités interactives, qui ont changé le scénario de la publicité extérieure et offert un nouveau moyen d'attirer des clients qui semblaient imperméables aux méthodes traditionnelles.

L'évolution de la publicité

Au cours des deux dernières décennies, la publicité a radicalement changé. Alors que les panneaux d'affichage et les spots radio régnaient autrefois en maîtres, la publicité moderne s'appuie davantage sur des bannières sur les sites web ou sur des campagnes de médias sociaux qui attirent l'attention. Si l'on remonte encore plus loin, à l'époque de Mad Men dans les années 1960, on constate que la plupart des campagnes présentées à l'époque étaient des publicités imprimées d'une page entière auxquelles étaient ajoutés des articles détaillés. Dans les années 2020, si une campagne ne peut pas raconter son histoire en quelques secondes, et idéalement le faire sans mots, elle aura du fil à retordre.

Pas plus tard qu'en 2020, les dépenses de publicité numérique dans le monde ont dépassé pour la première fois les méthodes traditionnelles. Cela indique que les priorités des annonceurs ont changé et, compte tenu de l'avancée de la technologie, qu'elles ont probablement changé de façon permanente. Certains observateurs affirment que cela témoigne de la diminution de la capacité d'attention du consommateur moyen - de près de 33 % selon certaines études - mais, comme nous le verrons, l'importance croissante accordée à la publicité numérique interactive n'est pas due qu'à cela.

Définition des publicités interactives

D'une certaine manière, la définition des publicités interactives est assez simple : il s'agit de publicités avec lesquelles il est possible d'interagir. En fait, c'est une assez bonne définition, mais au sein de l'industrie, la définition va un peu plus loin. Les publicités interactives sont conçues pour créer une conversation à double sens en encourageant les utilisateurs à s'engager. On peut s'attendre à ce qu'ils glissent, cliquent ou même s'engagent verbalement. Le résultat de leur engagement doit être une expérience qui continue à résonner après la fin de l'interaction ; une expérience personnalisée qui profite à l'utilisateur et l'encourage à rester fidèle à la marque.

La psychologie des publicités interactives

L'être humain est curieux par nature. L'idée qui sous-tend les publicités interactives est d'exploiter cette curiosité, en rendant participatif un processus qui est généralement à sens unique. Lorsque l'utilisateur d'une publicité a l'impression d'avoir un certain contrôle sur le contenu qu'il voit et d'y participer, il ressent automatiquement un sentiment de connexion plus profond avec ce contenu. Le message du contenu a alors plus d'impact et l'utilisateur est plus susceptible de se sentir affilié à l'entreprise liée à ce contenu.

Une publicité interactive réussie donnera aux utilisateurs le sentiment que la marque les "comprend" et établira un lien mental et émotionnel plus fort entre l'utilisateur et la marque. Le client n'ira peut-être pas immédiatement acheter des produits ou organiser une consultation, mais il établira un lien psychologique et, lorsque l'utilisateur aura besoin d'un nouveau rouge à lèvres, d'une nouvelle bibliothèque ou d'une boisson rafraîchissante, il aura déjà établi ce lien. Il est plus probable qu'il choisisse l'entreprise qui se trouve à l'autre bout de cette connexion.

Les marques qui ont réussi les publicités interactives

Pour que les publicités interactives fonctionnent, il faut certes un peu d'imagination, mais aussi une accroche, c'est-à-dire quelque chose qui permette à votre publicité de se démarquer. C'est facile à dire, bien sûr, mais c'est un peu plus difficile de trouver quelque chose qui fonctionne vraiment. Il serait utile de disposer de quelques exemples décents du médium, et les voici.

IKEA, l'une des marques les plus connues de la planète, a une longue histoire de concepts forts. Si quelqu'un mentionne les meubles suédois en kit, les flèches sur le sol ou même les boulettes de viande, le nom vient immédiatement à l'esprit. Un autre élément inextricablement lié à la marque IKEA est le Big Blue Bag. Aussi, lorsque l'entreprise a transformé son sac emblématique en une sculpture de 3 mètres de haut et l'a fait voyager à travers les États-Unis, les clients se sont automatiquement intéressés à cette caractéristique très reconnaissable. Ils ont pu participer à une expérience de réalité augmentée et bénéficier d'importantes économies lors de leur prochain achat chez IKEA.

De son côté, Pepsi Max a utilisé la réalité augmentée pour transformer un simple abribus londonien en une publicité en 3D, créant des scénarios époustouflants tels qu'un robot tirant au laser, un astéroïde et des tentacules émergeant d'une bouche d'égout. Les images sont devenues un succès viral et une journée d'images a suffi à l'entreprise pour en faire un film social. La campagne a récolté 3 millions de vues sur YouTube en seulement cinq jours et, pendant le mois où le concept a été mis en œuvre, les ventes de Pepsi Max ont augmenté de 35 % par rapport à l'année précédente.

Conseils pour créer des publicités interactives attrayantes

  • La narration : Si vous parvenez à créer un récit convaincant, les gens seront plus enclins à participer, formant ainsi cette connexion neuronale si importante.
  • Participation des utilisateurs : C'est toujours une bonne idée d'inclure des éléments tels que des sondages ou des questionnaires. L'utilisateur agira, ce qui renforcera le lien, et il sera plus enclin à fournir des informations qui vous aideront à adapter le contenu.

Quel est l'avenir de la publicité interactive ?

Au fur et à mesure que la technologie devient plus innovante, la publicité trouve des moyens de l'exploiter pour des campagnes plus originales et plus convaincantes. En voici quelques exemples :

  • Réalité augmentée (RA) : Les marques utilisent la réalité augmentée pour permettre aux clients d'imaginer de nouveaux meubles dans leur propre salon ou, comme dans le cas de L'Oréal, pour permettre aux utilisateurs d'essayer virtuellement un nouveau maquillage avant de l'acheter.
  • Publicité programmatique : La programmation et l'automatisation de vos achats publicitaires permettent au bon public de voir la bonne publicité au bon moment et au bon endroit.
  • Écrans numériques : La technologie permet aux espaces publicitaires extérieurs de devenir des panneaux d'affichage interactifs, des miroirs intelligents, etc.

À une époque où la durée d'attention est plus courte et où les formes de contenu se font concurrence, il n'a jamais été aussi crucial de faire bonne impression avec vos campagnes publicitaires. La publicité interactive, en particulier la publicité extérieure, représente une occasion inestimable d'atteindre les gens où qu'ils se trouvent et de créer des impressions durables et une meilleure mémorisation de la marque.