Dans le monde numérique en constante évolution d'aujourd'hui, il est plus difficile que jamais de capter l'attention d'un public dont la capacité d'attention, comme le montrent les études, n'a cessé de diminuer au fil du temps. Avec une telle abondance de contenus qui se disputent désormais l'attention du public, il est devenu indispensable pour les annonceurs de trouver un moyen d'atteindre ces audiences. C'est en partie ce qui explique le succès des publicités interactives, qui ont bouleversé les codes de la publicité extérieure et offert un nouveau moyen d'interagir avec des clients qui semblaient imperméables aux méthodes traditionnelles.

L'évolution de la publicité

Au cours des deux dernières décennies, la publicité a radicalement changé. Alors que les panneaux d’affichage et les spots radio régnaient autrefois en maîtres, la publicité moderne s’appuie aujourd’hui davantage sur les bannières publicitaires des sites web ou sur des campagnes percutantes sur les réseaux sociaux. Si l'on remonte encore plus loin, à l'époque de Mad Men dans les années 1960, la plupart des campagnes proposées à l'époque consistaient en des publicités imprimées d'une page entière accompagnées d'histoires détaillées. Dans les années 2020, si une campagne ne parvient pas à raconter son histoire en quelques secondes, et idéalement sans utiliser de mots, elle aura du mal à s'imposer.

En 2020 encore, les dépenses mondiales en publicité numérique ont dépassé pour la première fois celles consacrées aux méthodes traditionnelles. Cela montre que les priorités des annonceurs ont changé et, compte tenu des progrès technologiques, ce changement est probablement définitif. Certains observateurs affirment que cela témoigne d'une diminution de la capacité d'attention du consommateur moyen – deprès de 33 %selon certaines études –, mais comme nous le verrons, il existe d'autres raisons qui expliquent l'importance croissante accordée à la publicité numérique interactive.

Définition des publicités interactives

À première vue, la définition des publicités interactives est assez simple : il s'agit de publicités avec lesquelles on peut interagir. En réalité, c'est une définition tout à fait valable, mais dans le secteur, elle va un peu plus loin. Les publicités interactives sont conçues pour créer un dialogue en encourageant les utilisateurs à s’impliquer. On peut leur demander de faire défiler, de cliquer ou même de s’exprimer verbalement. Le résultat de leur engagement doit être une expérience qui continue de résonner une fois l’interaction terminée ; une expérience personnalisée qui profite à l’utilisateur et l’encourage à rester fidèle à la marque.

La psychologie derrière les publicités interactives

Les êtres humains sont, par nature, des créatures curieuses. Le principe des publicités interactives consiste à exploiter cette curiosité, en transformant un processus habituellement unidirectionnel en une expérience participative. Lorsque l'utilisateur d'une publicité a le sentiment d'avoir un certain contrôle et de participer activement au contenu qu'il voit, il en ressent automatiquement un lien plus profond. Le message du contenu gagne ainsi en impact, et l'utilisateur est plus enclin à se sentir proche de l'entreprise à l'origine de ce contenu.

Une publicité interactive réussie donnera aux utilisateurs le sentiment que la marque les « comprend » et créera unlienmental et émotionnel plus fort entre eux et la marque. Cela n'incitera peut-être pas immédiatement le client à acheter des produits ou à prendre rendez-vous, mais cela établira un lien psychologique. Ainsi, la prochaine fois que l'utilisateur aura envie d'un nouveau rouge à lèvres, d'une nouvelle bibliothèque ou d'une boisson gazeuse, ce lien sera déjà en place. Il sera alors plus enclin à choisir l'entreprise à l'origine de ce lien.

Les marques qui ont réussi leurs publicités interactives

Pour que les publicités interactives fonctionnent, il faut bien sûr faire preuve d'imagination, mais aussi trouver un accroche – quelque chose qui permette à votre publicité de vraiment se démarquer. C'est facile à dire, bien sûr, mais un peu plus difficile de trouver une idée qui fonctionne vraiment. Quelques exemples pertinents de ce type de support seraient les bienvenus en ce moment, et les voici.

IKEA, l'une des marques les plus reconnaissables au monde, s'est toujours distinguée par ses concepts forts. Dès qu'on évoque les meubles suédois en kit, les flèches au sol ou même les boulettes de viande, c'est ce nom qui vient immédiatement à l'esprit. Un autre élément indissociable de la marque IKEA est le grand sac bleu. Ainsi, lorsque l'entreprise a transformé son sac emblématique en unesculpture de 5,8 mètres de hautet l'a emmenée en tournée à travers les États-Unis, les clients ont tout naturellement été attirés par cet élément très reconnaissable. Ils ont pu participer à une expérience de réalité augmentée et bénéficier de réductions importantes lors de leur prochain achat chez IKEA.

De son côté, Pepsi Max a utilisé la réalité augmentée pour transformer un simple abribus londonien enpublicité 3D, créant ainsi des scènes époustouflantes telles qu’un robot tirant des rayons laser, un astéroïde ou encore des tentacules surgissant d’une bouche d’égout. La vidéo est devenue virale et une seule journée de tournage a suffi à l'entreprise pour en faire un film destiné aux réseaux sociaux. La campagne a enregistré 3 millions de vues sur YouTube en seulement cinq jours, et pendant le mois où le concept a été diffusé, les ventes de Pepsi Max ont augmenté de 35 % par rapport à l'année précédente.

Conseils pour créer des publicités interactives captivantes

Personnalisation :les publicités interactivessont plus efficaces lorsqu'elles sont adaptées au comportement et aux préférences des utilisateurs; il est donc préférable de recueillir autant d'informations que possible.

Récit : sivous parvenez à créer un récit captivant, les gens seront plus enclins à participer, ce qui permettra de créer cette connexion neuronale si importante.

Participation des utilisateurs : il esttoujours judicieux d'intégrer des éléments tels que des sondages ou des quiz. L'utilisateur sera ainsi amené à interagir, ce qui renforce le lien, et il sera plus enclin à fournir spontanément des informations qui vous aideront à personnaliser davantage votre contenu.

Quel est l'avenir de la publicité interactive ?

À mesure que la technologie gagne en innovation, la publicité trouve le moyen de s'en servir pour créer des campagnes plus originales et plus captivantes. En voici quelques exemples :

Réalité augmentée (RA) : les marques ont recours à la RA pour permettre aux clients d’imaginer de nouveaux meubles dans leur propre salon ou, comme dans le cas de L’Oréal, pour permettre aux utilisateurs d’« essayer » virtuellement de nouveaux produits de maquillage avant de les acheter.

Publicité programmatique : la planificationet l'automatisation de vos achats publicitaires permettent de s'assurer que le bon public voit la bonne publicité au bon moment et au bon endroit.

Écrans numériques :grâce à la technologie, les espaces publicitaires extérieurs se transforment en panneaux d'affichage interactifs, en miroirs intelligents et bien plus encore.

À une époque où la capacité d'attention s'amenuise et où les contenus se multiplient pour capter l'attention, il n'a jamais été aussi crucial de marquer les esprits avec vos campagnes publicitaires. La publicité interactive, en particulier dans le domaine de la publicité extérieure, offre une opportunité inestimable d'atteindre les gens où qu'ils se trouvent, de leur laisser un souvenir durable et de renforcer la mémorisation de la marque.