Si vous avez eu envie de faire fi de la suppression progressive des cookies en vous disant que cela n'arrivera jamais, nous vous comprenons. Google avait initialement prévu cette mesure pour 2022 et annonce désormais qu'elle ne concernera que 1 % des utilisateurs au premier trimestre 2024, l'objectif étant de la mettre progressivement en œuvre pour tous d'ici 2025.

C'est un peu tiré par les cheveux.

Mais quiconque souhaiterester dans la course dans le secteur des médiasne peut ignorer les exigences croissantes en matière de protection des données dans les stratégies publicitaires et marketing. Et ce n'est d'ailleurs pas nécessaire. Vous utilisez probablement déjà certaines des alternatives les plus accessibles aux cookies tiers, et même si ce n'est pas le cas… nous avons ce qu'il vous faut.

Après nos12 conseils sur les données « zéro » et les données de première partie, nous poursuivons cette série avec 6 alternatives aux cookies tiers basées sur les données de deuxième partie, qui sont tout à fait réalisables.

Concentrez-vous au moins sur certains d'entre eux en 2024. D'ici à ce que nous tournionsdéfinitivementle dos aux données tierces, vous aurez déjà une longueur d'avance.

Données de première et de zéro partie vs données de deuxième partie vs cookies tiers

« La plupart des dirigeants du secteur estimaient être bien mieux préparés à l'ère post-cookies tiers et post-suivi d'identité que ne le montraient les résultats de leurs évaluations de préparation organisationnelle [en 2021 et 2022] », ont indiquél'Interactive Advertising Bureau (IAB) et Ipsos.

Source : IAB

Par ailleurs, les investissements dans les données tierces ont continué de progresser, a-t-il ajouté – probablement parce qu'ils produisent des résultats immédiats.

Source : IAB

Mais nous souhaitons que vous adoptiez une vision à long terme, afin que vos publications puissent continuer à prospérer dans un secteur des médias en constante évolution.

Avant d'aborder les alternatives aux cookies tiers, voyons donc ce qu'ils sont et en quoi ils diffèrent des autres types de données.

Les clients vous fournissent volontairement des données « zero-party », par exemple lorsqu'ils remplissent un questionnaire.
Vous collectez vous-même des données de première main. Par exemple, la manière dont les lecteurs utilisent votre site.
Si vous partagez ces données avec une autre entreprise, celles-ci sont considérées comme des données de deuxième partie pour cette entreprise. Il s'agit de données que l'entreprise a obtenues de votre part plutôt que de ses propres sources. De même, lorsque vous utilisez des données provenant de plateformes de réseaux sociaux, il s'agit de données de deuxième partie pour vous.
Les cookies tiers, auxquels nous allons probablement bientôt dire adieu, sont des données collectées par des entreprises avec lesquelles vous n'avez peut-être pas de relation commerciale directe. Leur portée est plus large et les risques qu'ils font peser sur la confidentialité des données sont plus graves.

Alternatives aux cookies tiers : les données de deuxième partie

Nous l'avons déjà dit et nous le répétons :la suppression progressive des cookies peut être l'occasion pour vousde nouer des relations plus solides et plus fiables avec votre public. Montrez à vos lecteurs et à vos clients que vous êtes capable de personnaliser leurs expériences tout en protégeant au maximum leur vie privée.

Vous utilisez sans doute déjà largement ces alternatives aux cookies tiers que constituent les données de deuxième partie. Voici un petit rappel pour vous aider à passer à la vitesse supérieure.

12) Cibler les lecteurs et les clients grâce aux publicités sur les réseaux sociaux

La plupart des entreprises du secteur des médias utilisent probablement déjà les réseaux sociaux, indépendamment de la suppression progressive des cookies. Le ciblage d'audience par le biais de publicités sur les plateformes sociales permet de générer des données de deuxième partie de grande qualité, telles que des données démographiques, des centres d'intérêt, des informations sur l'activité, etc.

Si vous envisagez cette solution comme une alternative aux cookies tiers, pensez à collecter des données auprès de…

Vos propres abonnés
Des personnes qui ressemblent à vos abonnés
Les personnes qui s'abonnent à des publications gratuites

Grâce à ce mélange, vous pourrez créer des identifiants bien plus robustes.

13) Misez sur la publicité ciblée par centres d'intérêt

En 2023, 48 % des personnes interrogées ont déclaréà CI&Tqu'elles préféraient des expériences d'achat personnalisées, adaptées à chaque individu, mais 87 % souhaitent que l'on leur demande leur autorisation avant de collecter leurs données.

Vous craignez que la collecte de données sur la base du consentement et le ciblage d'audience ne permettent pas d'offrir aux clients la personnalisation qu'ils attendent ?

C'est compréhensible. La suppression progressive des cookies oblige le secteur des médias à modifier sa manière de créer des identifiants, et certaines formes de personnalisation ne seront plus aussi faciles à mettre en œuvre.

Mais voici encore une bonne nouvelle :

Selon CI&T, 52 % des personnes interrogées dans le cadre de cette enquête ont en effet déclaré préférer que la personnalisation s'adresse à des « groupes de clients similaires ». En d'autres termes, le recours à des techniques telles que la publicité ciblée par centres d'intérêt permet de satisfaire pleinement la moitié de votre public, tout en respectant le souhait de la majorité d'entre eux de bénéficier d'une plus grande confidentialité et d'un meilleur contrôle de leurs données.

À quoi ressemble donc la publicité ciblée par centres d'intérêt ?

Source : CI&T

Imaginons qu'une partie de vos lecteurs soit activement à la recherche de conseils pour acheter une maison. Ce groupe est probablement intéressé par toute une série de sujets, notamment…

Finances personnelles
Assurance habitation
Décoration d'intérieur

Ils pourraient également être intéressés par…

Emballage
Faire le tri tout en faisant leurs valises
Peut-être vendre une maison
Se faire des amis dans un nouvel endroit
Prendre soin de soi et de ses relations pendant cette période de transition
La gestion du temps, car tout cela représente une charge supplémentaire pour l'emploi du temps de n'importe qui

… ce qui nous amène à…

14) Utiliser la publicité contextuelle

Le ciblage d'audience et la création d'identifiants dans ce contexte s'apparentent beaucoup à la publicité ciblée par centres d'intérêt. Cependant, ce type de publicité offre un niveau de précision plus poussé, ce qui est essentiel pour des stratégies marketing efficaces. La publicité contextuelle associe les annonces au contenu plutôt qu'aux utilisateurs.

Par ici…

Vous évitez ainsi de diffuser des publicités pour des assurances habitation auprès de l'enfant de 8 ans de votre client type, qui est en train de lire le magazine scientifique pour enfants de votre entreprise sur le téléphone de ses parents.
Au lieu de cela, vous diffuserez des publicités pour l'assurance habitation lorsque les lecteurs consulteront votre contenu immobilier.

15) Ajouter l'option d'authentification unique

L'une des solutions les plus simples pour remplacer les cookies tiers pour votre audience ? L'authentification unique.

Lorsque les lecteurs souhaitent se connecter à leur compte, ils peuvent gagner beaucoup de temps et s'épargner bien des tracas en cliquant simplement sur un bouton qui relie leur compte à votre site et à leur réseau social préféré. En un clic, ils…

Se connecter à son compte sur votre site web.
Vous donner accès aux données de deuxième partie, c'est-à-dire les données générées sur Facebook ou Instagram concernant leurs caractéristiques démographiques, leurs centres d'intérêt et leurs activités.

16) S'associer à des plateformes publicitaires

Vous souhaitez accéder simultanément aux données provenant de centaines, voire de milliers de sources ?

Inscrivez-vous surdes plateformes publicitaires.

Les plateformes publicitaires regroupent des données de deuxième partie provenant d'une multitude de sources afin de créer des identifiants plus précis. Cela revêt une importance particulière pour le secteur des médias, où il s'agit à la fois de constituer des audiences et de fidéliser des clients, tout en diffusant des publicités sur vos contenus.

À mesure que la suppression progressive des cookies devient une réalité et que les tâches publicitaires nécessiteront de moins en moins d'intervention manuelle, les annonceurs continueront à rechercher des plateformes publicitaires…

en tant qu'alternatives aux cookies tiers sous forme de données de deuxième partie ; et
Afin de simplifier leurs opérations.

Votre publication doit être présente, prête à répondre à la demande.

17) Établir des partenariats avec des entreprises complémentaires

Le 1er avril 2018 a sans doute donné le sourire à de nombreux clients. Warby Parker, une marque de lunettes à prix abordable, s'est associée à Arby’s, une chaîne de restauration rapide spécialisée dans la viande. Pourquoi ? Parce que le mot « Arby » figure dans les deux noms de marque.

Ils ont donc créé une marque éphémère baptisée « WARby ». Cette marque proposait des t-shirts, des sacs et même « une paire de lunettes ornée d’un motif de viande de bœuf crue », rapporteNylon.

Source : Warby contre Nylon

Les clients souhaitent participer à ce genre de campagnes, car elles sont inattendues et originales. Ils seraient donc probablement plus enclins à partager leurs données.

Mais il n'est pas toujours nécessaire de sortir autant des sentiers battus pour vos stratégies marketing. Parfois, une collaboration plus naturelle s'avère plus efficace lorsqu'il s'agit de contourner la suppression des cookies.

Pour reprendre l'exemple précédent…

Imaginons que votre publication soit consacrée à l'immobilier…
Et vous avez besoin de données de deuxième partie pour remplacer les cookies tiers, afin de pouvoir créer des identifiants plus fiables.
Il pourrait en fait s'avérer plus avantageux d'exploiter les données de première main issues de publications complémentaires consacrées à la décoration d'intérieur, à l'assurance habitation ou à la finance (qui constitueraient pour vous des données de deuxième main).

18 autres solutions pour pallier la suppression progressive des cookies tiers

Comme vous pouvez le constater, les solutions de données de deuxième partie qui se substituent aux cookies tiers sont souvent à portée de main : vous les utilisez déjà, du moins dans une certaine mesure.

Mais alors que la course vers une meilleure protection des données se poursuit, notre série de solutions permettant au secteur des médias de prospérer après la fin des cookies s'étoffe également. Nous vous expliquons comment…

Inscrivez-vous icipour que nous puissions vous prévenir dès la publication de l'article sur les options techniques avancées, mais lancez-vous dès aujourd'hui. Si les données de deuxième partie, qui remplacent les cookies tiers, vous semblent être les options les plus simples ou si vous estimez qu'elles auront le plus d'impact, commencez par en privilégier quelques-unes. Vous pourrez toujours ajouter d'autres stratégies plus tard. Bientôt, vous disposerez d'une telle quantité de données de qualité que lorsque vous entendrez le mot « cookies », vous penserez à nouveau à des « cookies aux pépites de chocolat ».