En una conversación reciente con Angus Dowie, director regional de ventas para EMEA y APAC, analizamos el panorama futuro del sector de los medios minoristas en 2024.
Dowie destaca las variaciones regionales que marcan tendencias como la publicidad in situ y la evolución de las soluciones tecnológicas publicitarias, incluyendo a los grandes minoristas que están trazando caminos únicos. Al hacer hincapié en la importancia de la colaboración, prevé un análisis de datos más refinado para evitar el solapamiento de audiencias y destaca la tendencia al alza de la segmentación precisa de la audiencia. Dowie prevé campañas sincronizadas y personalizadas, al tiempo que advierte contra las experiencias abrumadoras para el consumidor. Hace hincapié en la mejora de las experiencias de compra y en los recorridos integrados del cliente. Al abordar la privacidad de los datos, imagina estrategias del sector para un uso responsable de los datos de los consumidores en medio de los cambios tecnológicos. La visión de futuro de Dowie se extiende a una oportunidad en auge en los medios minoristas, sugiriendo una relación simbiótica entre los sectores minorista y de los medios tradicionales.
Sigue leyendo para conocer la conversación completa.
En el panorama de los medios minoristas, que evoluciona rápidamente, ¿qué tendencias tecnológicas prevé que cobrarán protagonismo en 2024?
Creo que esto depende de dónde miremos, ya que cada región parece tener su propio enfoque en lo que respecta a los medios minoristas.
La publicidad in situ es el ámbito en el que muchas redes de minoristas (RMN) se han centrado inicialmente, por lo que hemos asistido a una gran adopción de tecnologías publicitarias como Citrus, Criteo, Kevel, etc. Ahora que estas ofertas están madurando, será interesante ver cómo evolucionan estas soluciones teniendo en cuenta la presión en torno al control de los márgenes. Ya hemos visto cómo algunos grandes minoristas han trazado su propio camino.
La colaboración será clave. Se ha hablado mucho de las CDP y las salas limpias de datos, y creo que veremos un gran énfasis en optimizar el análisis de los conjuntos de datos para garantizar que no se cuente dos veces a las audiencias. Creo que esto se remite al importante tema de la visibilidad y la medición del rendimiento, que seguirá ocupando un lugar central.
A medida que la monetización de la audiencia se vuelve cada vez más precisa, veremos un aumento de la segmentación. En el ámbito creativo, se han producido muchos avances en los últimos 12 meses, y los consumidores empezarán a ver anuncios muy segmentados y personalizados en múltiples canales. Esto va de la mano del desarrollo y la aplicación continuos de las tecnologías de inteligencia artificial. Creo que es inevitable que sigamos viendo más omnicanalidad, y creo que, como consumidores, seremos más conscientes de ello, ya que esta segmentación mejorada irá más allá de los anuncios digitales para llegar a nuestras experiencias en tienda.
¿Cómo podrían las innovaciones tecnológicas previstas para 2024 transformar la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores en el sector de los medios minoristas?
El consumidor es la clave de todo, y creo que es inevitable que algunos minoristas centren realmente su propuesta en ayudar a los consumidores. Veremos cómo los ingresos por publicidad se destinan a descuentos en los productos, y asistiremos a un cambio en el mensaje de los minoristas, basado en la idea de devolver la fidelidad al cliente.
Las marcas lanzarán campañas más coordinadas dirigidas a los consumidores a través de una gama de canales más amplia que nunca y de una forma más personalizada que nunca.
En mi opinión, el peligro radica en que los consumidores ya viven inmersos en un entorno saturado de publicidad, y los minoristas que se exceden en la cantidad de anuncios corren el riesgo de provocar una reacción negativa en la experiencia del comprador. Por este motivo, creo que las iniciativas fuera de la tienda desempeñarán un papel importante en las futuras campañas para evitar que se vea afectada la experiencia en la tienda, y quizá las experiencias en la tienda adquieran un carácter cada vez más exclusivo. También creo que las campañas omnicanal, con un fuerte componente fuera de la tienda, se centrarán cada vez más en los medios tradicionales.
A medida que evolucionan las expectativas de los consumidores, ¿cómo puede el sector de los medios minoristas mejorar la experiencia de compra global en 2024?
Estamos inmersos en un gran cambio en la experiencia del comprador. La experiencia de compra online se aprovechará cada vez más en la tienda conectada, y las ofertas personalizadas y los descuentos tienen el potencial de alcanzar un nivel muy avanzado.
Las empresas de medios minoristas que sean capaces de aprovechar sus ingresos publicitarios para ofrecer beneficios tangibles a los clientes, en lugar de limitarse a los accionistas, tienen el potencial de ganarse una gran fidelidad por parte de los consumidores.
¿Qué estrategias concretas puede adoptar el sector de los medios minoristas para mejorar la personalización y crear experiencias fluidas e integradas para los clientes, tanto en línea como fuera de línea, en 2024?
En la última década, hemos asistido a un gran auge del comercio omnicanal y de las experiencias de compra digitales, que acompañan al recorrido del consumidor en el sector minorista a través de internet, aplicaciones, el teléfono y la tienda física. Para proporcionar un respaldo publicitario a estas experiencias de compra a lo largo de todo el recorrido del cliente y a lo largo del embudo de marketing, los minoristas deben adoptar una estrategia publicitaria omnicanal.
A medida que aumenten las expectativas en materia de transparencia y la complejidad de las campañas, las marcas serán cada vez más conscientes de cuáles son los minoristas que han sabido atar cabos y cuáles no.
En mi opinión, centralizar los datos, los procesos y los flujos de trabajo de las campañas en una única plataforma es la base fundamental para poder ofrecer este servicio. Una vez logrado esto, se puede ampliar rápidamente la complejidad, lo que se traduce en una mayor personalización y una mejor monetización de la audiencia.
Además, es inevitable que veamos cómo se aprovecha la inteligencia artificial para impulsar la personalización a gran escala desde el punto de vista creativo.
En lo que respecta a las preocupaciones sobre la privacidad de los datos, ¿cómo cree que abordará el sector de los medios minoristas estas cuestiones en 2024, y qué medidas concretas pueden adoptar las empresas para garantizar un uso responsable y transparente de los datos de los consumidores sin dejar de ofrecer publicidad dirigida eficaz?
Es evidente que hay mucho movimiento en torno a las cookies y, hasta ahora, hemos visto enfoques inconexos en cuanto a los identificadores únicos. Por ello, resulta difícil predecir de dónde surgirá una resolución de identidad unificada sin una mayor estandarización. Algunos proveedores tienen puestas sus esperanzas en convertirse en un identificador universal, mientras que otros apuestan por un mercado de identificadores más complejo en el que puedan actuar como capa de traducción entre las marcas y los anunciantes y la miríada de soluciones de identificación que existirán en ese ámbito.
En mi opinión, es probable que los minoristas opten por las opciones menos arriesgadas mientras el resultado siga siendo incierto. Sin embargo, parece que los identificadores seguirán siendo dispares, por lo que lo más sensato es aprovechar una solución diseñada para unir todos estos elementos.
Los consumidores deben dar su consentimiento expreso y, dado que la mayoría de las campañas minoristas se basan en gran medida en datos de fidelización, aplicaciones y experiencias en línea vinculadas a una cuenta, parece muy factible garantizar que los consumidores mantengan el control y tengan visibilidad sobre todo ello. Sin embargo, lo que sí diré es que a los minoristas que faciliten esta información les resultará más fácil ganarse la confianza de los consumidores.
¿Alguna reflexión final?
Creo que el «retail media» aún tiene mucho que ofrecer. Ha habido pioneros, los primeros en dar el paso y, ahora, dos fases de gran impulso. Sin embargo, sigue habiendo una serie de minoristas que aún no se han sumado a esta tendencia, pero que pueden llegar a públicos muy específicos en la tienda, en el punto de venta, y que pueden recopilar grandes cantidades de datos de los clientes. La oportunidad que ofrece el «retail media» va mucho más allá de los minoristas tradicionales, abarcando aerolíneas, hoteles, cadenas de gimnasios y mucho más. Todavía nos encontramos en las primeras etapas de una revolución publicitaria que va a sacudir el sector hasta sus cimientos.
Me interesa especialmente ver cómo interactuará el retail media con los medios tradicionales. Los medios tradicionales siguen ofreciendo una propuesta muy potente. Creo que la revolución del retail media exigirá un nuevo estándar de ROI y medición por parte de los editores tradicionales, y creo que estos dos sectores se unirán para formar una relación simbiótica en la que las campañas de retail se extenderán cada vez más a los canales tradicionales para reforzar su oferta en todo el embudo de conversión.
Ponte en contacto con Angus en LinkedIn si quieres saber cómo ADvendio puede ayudarte.
