Lo stato del settore dei media nel commercio al dettaglio nel 2024 con Angus Dowie

In una recente conversazione con Angus Dowie, responsabile vendite regionale per le aree EMEA e APAC, abbiamo analizzato il panorama futuro del settore dei retail media nel 2024. 

Dowie mette in luce le variazioni regionali che influenzano tendenze quali la pubblicità in loco e l’evoluzione delle soluzioni tecnologiche pubblicitarie, compresi i grandi rivenditori che stanno tracciando percorsi originali. Sottolineando l’importanza della collaborazione, prevede un’analisi dei dati più raffinata per evitare sovrapposizioni di pubblico e sottolinea la tendenza crescente verso un targeting preciso del pubblico. Dowie prevede campagne sincronizzate e personalizzate, mettendo però in guardia contro esperienze di consumo troppo opprimenti. Sottolinea l'importanza di migliorare le esperienze di acquisto e di integrare il percorso del cliente. Per quanto riguarda la privacy dei dati, immagina strategie di settore per un uso responsabile dei dati dei consumatori nel contesto dei cambiamenti tecnologici. La visione lungimirante di Dowie si estende alle opportunità in rapida crescita dei retail media, suggerendo una relazione simbiotica tra il settore della vendita al dettaglio e quello dei media tradizionali.

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Nel panorama in rapida evoluzione dei retail media, quali tendenze tecnologiche prevedi che saranno al centro dell'attenzione nel 2024?

Credo che dipenda da dove guardiamo, perché ogni regione sembra avere un proprio approccio al retail media. 

La pubblicità in-store è stata il punto su cui molti RMN si sono inizialmente concentrati, e di conseguenza abbiamo assistito a una forte diffusione di tecnologie pubblicitarie come Citrus, Criteo, Kevel e altre. Ora che queste offerte stanno maturando, sarà interessante vedere come si evolveranno queste soluzioni, tenendo conto delle pressioni relative al controllo dei margini. Abbiamo già visto alcuni grandi rivenditori intraprendere una strada autonoma.

La collaborazione sarà fondamentale. C'è stato molto clamore intorno alle CDP e alle data clean room, e penso che vedremo una forte attenzione alla semplificazione dell'analisi dei set di dati per garantire che il pubblico non venga conteggiato due volte. Credo che questo si ricolleghi all'importante tema della visibilità e della misurazione delle prestazioni, che rimarrà al centro dell'attenzione.

Man mano che la monetizzazione del pubblico diventa sempre più mirata, assisteremo a un aumento del targeting. Nel settore creativo si sono registrati notevoli progressi negli ultimi 12 mesi e gli acquirenti inizieranno a vedere annunci pubblicitari molto mirati e personalizzati su più canali. Ciò è legato al continuo sviluppo e all’applicazione delle tecnologie di intelligenza artificiale. Penso che sia inevitabile assistere a una maggiore diffusione dell'omnicanalità e credo che, come consumatori, ne diventeremo più consapevoli, poiché questo targeting avanzato andrà oltre gli annunci digitali per estendersi alle nostre esperienze in negozio.

In che modo le innovazioni tecnologiche previste per il 2024 potrebbero ridefinire il modo in cui i marchi interagiscono con i consumatori nel settore dei retail media?

Il consumatore è al centro di tutto, e credo sia inevitabile che alcuni rivenditori concentrino la propria offerta proprio sull’aiutare i consumatori. Assisteremo a un trasferimento dei ricavi pubblicitari sotto forma di sconti sui prodotti e vedremo un cambiamento nella comunicazione dei rivenditori, incentrata sull’idea di restituire la fedeltà al cliente.

I marchi lanceranno campagne sempre più coordinate, su una gamma di canali più ampia che mai e in modo più personalizzato che mai. 

A mio avviso, il pericolo è che i consumatori vivano già una vita saturata dalla pubblicità, e i rivenditori che superano i limiti in termini di quantità rischiano di provocare una reazione negativa nell'esperienza d'acquisto. Per questo motivo, ritengo che le iniziative fuori sede avranno un ruolo importante nelle campagne future per evitare di compromettere l'esperienza in negozio, e forse le esperienze in negozio diventeranno sempre più esclusive. Prevedo inoltre che le campagne omnicanale fortemente incentrate sulle iniziative fuori sede punteranno sempre più sui media tradizionali.

Con l'evolversi delle aspettative dei consumatori, in che modo il settore dei retail media potrà migliorare l'esperienza di acquisto complessiva nel 2024?

Stiamo assistendo a un profondo cambiamento nell'esperienza di acquisto. L'esperienza di acquisto online avrà un ruolo sempre più importante nei negozi connessi, mentre le offerte personalizzate e gli sconti potrebbero diventare molto sofisticati. 

Le aziende del settore dei retail media che riescono a sfruttare i propri ricavi pubblicitari per offrire vantaggi concreti ai clienti, anziché limitarsi a soddisfare gli azionisti, hanno la possibilità di conquistare una forte fedeltà da parte dei consumatori. 

Quali strategie specifiche può adottare il settore dei retail media per migliorare la personalizzazione e creare percorsi fluidi e integrati per i clienti, sia online che offline, nel 2024?

Nell'ultimo decennio abbiamo assistito a una forte diffusione del commercio omnicanale e delle esperienze di acquisto digitali, che accompagnano il percorso del consumatore nel settore retail attraverso canali online, app, telefono e negozi fisici. Per garantire una copertura pubblicitaria a queste esperienze di acquisto lungo tutto il percorso del cliente e in ogni fase del funnel di marketing, i rivenditori devono adottare una strategia pubblicitaria omnicanale.

Man mano che cresceranno le aspettative in materia di trasparenza e la complessità delle campagne, i marchi saranno sempre più consapevoli della differenza tra i rivenditori che hanno saputo collegare i puntini e quelli che non ci sono riusciti. 

A mio avviso, centralizzare i dati, i processi e i flussi di lavoro delle campagne su un'unica piattaforma è il presupposto fondamentale per poter proporre questa offerta. Una volta raggiunto questo obiettivo, è possibile aumentare rapidamente il livello di complessità, il che si traduce in una maggiore personalizzazione e in una migliore monetizzazione del pubblico.

Oltre a ciò, è inevitabile che l'intelligenza artificiale venga utilizzata per promuovere la personalizzazione su larga scala dal punto di vista creativo.

Per quanto riguarda le preoccupazioni relative alla privacy dei dati, come pensi che il settore dei retail media affronterà tali questioni nel 2024 e quali misure concrete possono adottare le aziende per garantire un uso responsabile e trasparente dei dati dei consumatori, continuando al contempo a offrire una pubblicità mirata ed efficace?

È evidente che il mondo dei cookie sia in continua evoluzione e, finora, abbiamo assistito ad approcci frammentari riguardo agli identificatori univoci. Di conseguenza, è difficile prevedere quale sarà la soluzione unificata per la risoluzione delle identità senza un maggiore livello di standardizzazione. Alcuni fornitori ripongono le loro speranze in un identificatore universale, mentre altri puntano su un mercato degli identificatori più complesso, in cui possano fungere da livello di traduzione tra marchi/inserzionisti e la miriade di soluzioni di identificazione che si troveranno al di sotto.

A mio avviso, i rivenditori tenderanno a optare per soluzioni più prudenti finché la situazione non sarà più chiara. Tuttavia, sembra che i dati identificativi rimarranno frammentati, e quindi la scelta più sensata è quella di avvalersi di una soluzione pensata proprio per collegare questi elementi tra loro.

I consumatori devono dare il proprio consenso esplicito e, dato che la maggior parte delle campagne dei rivenditori si basa in gran parte sui dati relativi al programma fedeltà, sulle app e sulle esperienze online collegate a un account, garantire che i consumatori mantengano il controllo e abbiano una visione chiara di tutto ciò sembra un obiettivo perfettamente realizzabile. Tuttavia, quello che voglio dire è che i rivenditori che mettono a disposizione queste informazioni con facilità avranno meno difficoltà a conquistare la fiducia dei consumatori.

Qualche considerazione finale?

Credo che il Retail Media abbia ancora molto da offrire. Ci sono stati i pionieri, i primi ad agire, e ora si stanno delineando due fasi di forte sviluppo. Tuttavia, rimangono ancora numerosi rivenditori che non si sono ancora mossi, ma che possono raggiungere un pubblico molto mirato all’interno dei negozi, nei punti vendita, e che sono in grado di raccogliere enormi quantità di dati sui clienti. Le opportunità offerte dal Retail Media vanno ben oltre i rivenditori tradizionali, estendendosi alle compagnie aeree, agli hotel, alle catene di palestre e a molti altri settori. Siamo ancora nelle primissime fasi di una rivoluzione pubblicitaria che scuoterà il settore fino al suo nucleo.

Mi interessa particolarmente vedere come i retail media interagiranno con i media tradizionali. I media tradizionali continuano a offrire un'offerta molto forte. Ritengo che la rivoluzione dei retail media richiederà ai media tradizionali nuovi standard in termini di ROI e misurazione, e credo che questi due settori si uniranno per creare un rapporto simbiotico in cui le campagne di retail media si estenderanno sempre più ai canali tradizionali per supportare la propria offerta a tutto il funnel.

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