Los medios minoristas se han convertido en una necesidad empresarial. Los minoristas se están transformando en plataformas publicitarias, mientras que las marcas están desviando sus presupuestos hacia las redes de medios minoristas (RMN) para lograr una segmentación de alta intención, resultados medibles y acceso a datos propios. Sin embargo, la mayoría no logra optimizar su potencial porque carece de un control centralizado, de coherencia en los procesos y de una gobernanza estratégica. Esto se traduce en un retorno de la inversión (ROI) inferior al óptimo, campañas aisladas y fragmentación de proveedores. Los responsables de la toma de decisiones que buscan escala y precisión suelen pasar por alto un factor clave: una plataforma de gestión publicitaria (AMP).
1. La oportunidad: la trayectoria de auge de los medios minoristas
- Los presupuestos de las marcas para medios minoristas siguen disparándose: se prevé que la inversión publicitaria en medios U.S. supere los 54 000 millones de dólares en 2024 y alcance más de 62 000 millones de dólares en 2025.
- El crecimiento es constante: la inversión publicitaria en Retail Media registrará una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) superior al 17 % entre 2024 y 2028.
- McKinsey prevé que los medios minoristas aportarán 1,3 billones de dólares en valor empresarial en U.S. 2026, con márgenes de beneficio de entre el 50 % y el 70 %.
- Los anunciantes recurren cada vez más a las CMN: el 74 % tiene previsto aumentar el peso de los medios minoristas en su estrategia de medios en 2025, a pesar de que muchos reducirán su gasto publicitario total.
Esta tendencia no es solo una moda pasajera, sino un cambio estratégico de rumbo. Los medios minoristas están pasando de centrarse en el rendimiento en la parte inferior del embudo de conversión a convertirse en un canal de marca que abarca todo el embudo, integrando formatos premium, streaming, redes sociales y puntos de contacto en tienda.
2. El reto: ideas erróneas y lagunas que frenan el retorno de la inversión
Redes aisladas: gestión fragmentada de las campañas
Las marcas suelen llevar a cabo campañas en múltiples redes de medios (RMN), a menudo en cinco o más plataformas, pasando del 38 % en 2023 al 53 % en 2025. Sin embargo, cada RMN utiliza diferentes estándares de datos, formatos de presentación de informes y métodos de segmentación de la audiencia. Sin una gestión unificada, la falta de coherencia en las métricas dificulta la optimización de las campañas y la comparación con otros casos.
Complejidad manual y caos de datos
Aunque la atribución de ciclo cerrado es una ventaja clave de las redes de marketing de referencia (RMN), muchas marcas siguen dependiendo de exportaciones manuales y hojas de cálculo. Tal y como se señala en los estudios del sector, la falta de estandarización entre cientos de redes genera «confusión para las marcas», lo que dificulta la evaluación del rendimiento.
Infrautilización de los formatos avanzados
Aunque las redes de marketing de referencia (RMN) ofrecen ubicaciones premium, desde la televisión conectada (CTV) hasta pantallas dinámicas en tiendas físicas, la mayor parte del gasto sigue destinándose a la búsqueda patrocinada y a la publicidad display en el sitio web (alrededor del 86 % del inventario). Solo alrededor de la mitad de las marcas consideran que los medios en tiendas físicas son muy importantes, pero esa cifra va en aumento: del 36 % en 2022 al 46 % en 2024, y el 52 % prevé que alcancen una gran importancia en 2025.
3. La solución estratégica: la plataforma de gestión publicitaria como eslabón perdido
Una plataforma de gestión publicitaria (AMP) actúa como el nivel estratégico que integra las iniciativas fragmentadas de retail media en un motor cohesionado, desde la planificación hasta la optimización posterior a la campaña. Entre sus principales ventajas se incluyen:
Planificación y presupuestación centralizadas
Un AMP permite a las marcas definir una sola vez las audiencias, los KPI, los presupuestos y los flujos, para luego implementar campañas en las redes de medios (RMN) a través de integraciones o API. No es necesario repetir la planificación en cada interfaz.
Medición y presentación de informes unificadas
Al estandarizar métricas como las impresiones, el aumento de las ventas y el ROAS en todas las redes, un AMP facilita la comparación del rendimiento. Esto responde a las preocupaciones del sector en torno a la falta de coherencia en los datos y los formatos de los informes.
Optimización y automatización en tiempo real
Las plataformas admiten ajustes automáticos de pujas, rotación de creatividades y segmentación más precisa de la audiencia basándose en datos de rendimiento en tiempo real. El aprendizaje automático permite optimizar dinámicamente las creatividades utilizando datos de los compradores.
Cobertura de todo el embudo
Las plataformas AMP pueden coordinar campañas que abarquen la búsqueda en sitios web minoristas, pantallas digitales en tienda, publicidad fuera del sitio, CTV e integraciones en redes sociales, transformando los medios minoristas en un ecosistema de desarrollo de marca en lugar de tácticas aisladas.
Gobernanza, cumplimiento normativo y privacidad
Una plataforma unificada optimiza la gestión de datos en la integración de los datos propios de los minoristas, garantiza el cumplimiento de la normativa de privacidad y asegura el cumplimiento de los estándares de las campañas.
4. Marco de referencia: Cómo implementar una estrategia AMP
| Escenario | Objetivo | Medidas clave |
| 1. Auditoría y panorama general | Identificar los canales actuales de RMN, los flujos de trabajo de las campañas y los formatos de los informes | Redes de inventario, formatos de datos y pasos manuales |
| 2. Selección de la plataforma | Identificar proveedores de AMP que se integren con las principales redes de gestión de riesgos (RMN), ofrezcan automatización de licitaciones, plantillas estándar y flujos de trabajo de gobernanza | Evalúa la cobertura global, la flexibilidad estratégica, el acceso a los datos y la conectividad ADvendio |
| 3. Normalización | Definir los indicadores clave de rendimiento (KPI) para todas las redes, los perfiles de comprador, las categorías presupuestarias y los modelos de costes | Coordinar a los equipos en materia de conversiones, ROAS y distribución del presupuesto entre las distintas plataformas |
| 4. Integración y incorporación | Conecta las API de RMN, importa datos históricos y esquemas de audiencia | Implementa una incorporación gradual; empieza con una prueba piloto en dos redes |
| 5. Optimización y escalabilidad | Realiza pruebas A/B, automatiza las pujas y actualiza los anuncios con plantillas dinámicas | Supervisar la incrementalidad y reasignar los presupuestos a los canales con mayor ROAS |
| 6. Análisis y gobernanza | Utilice los paneles de control para analizar el rendimiento, el cumplimiento normativo, la calidad de los datos y la eficiencia del gasto | Establecer revisiones trimestrales y un proceso de mejora continua de las campañas |
5. Ejemplos e ilustraciones
- Evolución por parte de los minoristas: Amazon, Walmart y Target están ampliando su oferta más allá de los anuncios de búsqueda en sus propias plataformas para abarcar la televisión conectada (CTV), experiencias digitales híbridas en tienda y publicidad display fuera de sus sitios web. Walmart Connect creció un 30 % interanual y se prevé que acapare aproximadamente el 6,8 % de la inversión en medios U.S. (unos 3.700 millones de dólares) en 2024.
- Cambio estratégico: McKinsey destaca que los medios minoristas están evolucionando hacia una plataforma de marca que abarca todo el embudo de conversión, en la que los datos y los formatos premium impulsan la conversión y el reconocimiento de marca.
- Intención de los responsables de la toma de decisiones: Deloitte reveló que el 78 % de los ejecutivos U.S. tenía previsto publicar una solicitud de propuestas (RFP) para una plataforma de gestión de la red minorista (RMN) antes de finales de 2024, lo que refleja la urgencia por adquirir mejores herramientas.
Imagina que una marca de productos de consumo (CPG) lanza una campaña navideña: mediante un AMP, implementa plantillas de campaña en Amazon Ads, Target Roundel y Walmart Connect, unifica la medición, optimiza las pujas en todas las redes, actualiza dinámicamente los creativos en función del rendimiento de los SKU y supervisa la incrementalidad y el ROI en tiempo real.
6. Por qué son importantes las funciones ADvendio
Aunque este artículo no trata sobre ningún producto en concreto, muchas marcas que están evaluando soluciones AMP buscan:
- Integración con las principales redes de gestión de riesgos (RMN) a través de API conectores de datos
- Herramientas para la planificación, la elaboración de presupuestos y los paneles de control de inteligencia empresarial
- Flujos de trabajo automatizados y registros de auditoría de aprobaciones
- Compatibilidad con formatos conectados (en tienda, CTV, fuera de la tienda) junto con la búsqueda patrocinada
Estas son las capacidades descritas en la base de investigación interna. A la hora de evaluar a los socios, hay que tener en cuenta características como la coordinación entre redes, la automatización, los paneles de control unificados y las experiencias de cumplimiento normativo, similares a las que se encuentran en el diseño de la plataforma ADvendio.
7. ¿Qué nos depara el futuro en el control de los medios publicitarios en el comercio minorista?
Impulso hacia la estandarización: es de esperar que organismos del sector como el IAB y Forrester publiquen marcos de medición estandarizados para poner freno a la fragmentación del RMN.
Coordinación basada en IA: A medida que Advantage+ de Meta y otros modelos de IA maduren, las herramientas de AMP utilizarán datos RMN propios para impulsar la optimización entre redes y la personalización de los anuncios.
Expansión de los medios de comercio: las redes no minoristas (UberMedia, PayPal Ads, Mohegan Live-Resort Media) están abriendo nuevos canales que las marcas querrán gestionar de forma centralizada, mientras que AMP consolida diversas fuentes de medios de comercio.
Resumen: El eslabón perdido
Los medios minoristas ofrecen una escala, una precisión y un potencial de ingresos sin igual. Sin embargo, sin una plataforma centralizada de gestión publicitaria, las marcas y los equipos de medios minoristas se exponen a la fragmentación, a la ineficiencia y a una visión estratégica limitada. Una AMP aúna agregación, estandarización, automatización y gobernanza. Para las marcas con visión de futuro y los responsables de la toma de decisiones en el sector minorista, invertir en una plataforma de gestión publicitaria no es opcional; es el eslabón perdido que transforma los medios minoristas de tácticas descentralizadas en un motor optimizado de conversión, construcción de marca y crecimiento con altos márgenes.
Los ejecutivos que estén evaluando plataformas deben buscar integraciones probadas, flujos de trabajo automatizados, indicadores clave de rendimiento (KPI) entre redes y la capacidad de ampliar campañas que abarquen todo el embudo de conversión, garantizando así que los medios minoristas se conviertan en una ventaja estratégica, y no solo en un canal de rendimiento.
