Lors d'un récent entretien avec Angus Dowie, directeur commercial régional pour les régions EMEA et APAC, nous avons évoqué les perspectives d'avenir du secteur des médias dans le commerce de détail à l'horizon 2024.
Dowie met en avant les variations régionales qui façonnent les tendances telles que la publicité sur site et l'évolution des solutions technologiques publicitaires, notamment les grands détaillants qui tracent leur propre voie. Soulignant l'importance de la collaboration, il prévoit une analyse affinée des données pour éviter le chevauchement des audiences et insiste sur la tendance croissante au ciblage précis des audiences. Dowie prévoit des campagnes synchronisées et personnalisées, tout en mettant en garde contre les expériences trop envahissantes pour les consommateurs. Il insiste sur l'amélioration des expériences d'achat et l'intégration des parcours clients. Abordant la question de la confidentialité des données, il envisage des stratégies sectorielles pour une utilisation responsable des données des consommateurs dans un contexte de mutations technologiques. La vision avant-gardiste de Dowie s'étend à une opportunité en plein essor dans le domaine des médias de détail, suggérant une relation symbiotique entre les secteurs de la distribution et des médias traditionnels.
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Dans le paysage en pleine évolution du retail media, quelles tendances technologiques pensez-vous voir occuper le devant de la scène en 2024 ?
Je pense que cela dépend de l'endroit où l'on regarde, car chaque région semble avoir sa propre approche en matière de retail media.
La publicité sur site est le domaine sur lequel de nombreux réseaux de marchands (RMN) se sont initialement concentrés, ce qui explique l’adoption massive de technologies publicitaires telles que Citrus, Criteo, Kevel, etc. À présent que ces offres arrivent à maturité, il sera intéressant de voir comment ces solutions évolueront compte tenu des contraintes liées au contrôle des marges. Nous avons déjà vu certains grands détaillants tracer leur propre voie.
La collaboration sera essentielle. On a beaucoup entendu parler des CDP et des « data clean rooms », et je pense qu’on verra un accent particulier mis sur la rationalisation de l’analyse des ensembles de données afin de s’assurer que les audiences ne sont pas comptées deux fois. Je pense que cela renvoie à la question importante de la visibilité et de la mesure de la performance, qui restera au centre des préoccupations.
À mesure que la monétisation des audiences devient de plus en plus fine, nous assisterons à un ciblage accru. Dans le domaine de la création, de nombreux progrès ont été réalisés au cours des 12 derniers mois, et les consommateurs commenceront à voir des publicités très ciblées et personnalisées sur plusieurs canaux. Cela s'inscrit dans le cadre du développement et de l'application continus des technologies d'intelligence artificielle. Je pense qu'il est inévitable que l'omnicanal continue de se développer, et je pense qu'en tant que consommateurs, nous en prendrons davantage conscience, car ce ciblage amélioré ira au-delà des publicités numériques pour s'étendre à nos expériences en magasin.
Comment les innovations technologiques attendues en 2024 pourraient-elles transformer la manière dont les marques interagissent avec les consommateurs dans le secteur des médias de distribution ?
Le consommateur est au cœur de tout, et je pense qu’il est inévitable que certains détaillants axent véritablement leur offre sur l’aide apportée aux consommateurs. Nous verrons les recettes publicitaires répercutées sous forme de réductions sur les produits, et nous assisterons à une évolution du message des détaillants, qui s’articulera autour de l’idée de rendre la loyauté au client.
Les marques vont multiplier les campagnes coordonnées auprès des consommateurs, sur un éventail de canaux plus large que jamais et d'une manière plus personnalisée que jamais.
À mon sens, le danger réside dans le fait que les consommateurs sont déjà submergés par la publicité, et les détaillants qui repoussent les limites en termes de quantité risquent de nuire à l'expérience d'achat. C'est pourquoi je pense que les actions hors site joueront un rôle majeur dans les futures campagnes afin d'éviter de perturber l'expérience en magasin, et peut-être même que cette dernière deviendra de plus en plus haut de gamme. Je pense également que les campagnes omnicanales fortement axées sur le hors site s'orienteront de plus en plus vers les médias traditionnels.
À mesure que les attentes des consommateurs évoluent, comment le secteur des médias de détail peut-il améliorer l'expérience d'achat globale en 2024 ?
Nous sommes en train d'opérer un changement majeur dans l'expérience client. L'expérience d'achat en ligne sera de plus en plus mise à profit dans les magasins connectés, et les offres personnalisées ainsi que les remises pourraient atteindre un niveau très avancé.
Les entreprises de médias de distribution qui parviennent à tirer parti de leurs revenus publicitaires pour offrir des avantages concrets aux clients, plutôt qu'aux seuls actionnaires, ont le potentiel de fidéliser fortement la clientèle.
Quelles stratégies spécifiques le secteur des médias de détail peut-il mettre en œuvre pour améliorer la personnalisation et créer des parcours fluides et intégrés pour les clients, tant en ligne qu'en magasin, en 2024 ?
Au cours de la dernière décennie, nous avons assisté à un essor considérable du commerce omnicanal et des expériences d'achat numériques, qui accompagnent le parcours client dans le secteur de la vente au détail, que ce soit en ligne, via une application, par téléphone ou en magasin. Afin d'assurer une couverture publicitaire optimale de ces expériences d'achat tout au long du parcours client et à chaque étape de l'entonnoir de conversion, les détaillants doivent adopter une stratégie publicitaire omnicanale.
À mesure que les attentes en matière de transparence et de complexité des campagnes s'intensifient, les marques seront de plus en plus en mesure de distinguer les détaillants qui ont su relier les points de ceux qui ne l'ont pas fait.
À mon sens, la centralisation des données, des processus et des flux de travail liés aux campagnes sur une plateforme unique constitue la base indispensable pour proposer cette offre. Une fois cet objectif atteint, il est possible d'évoluer rapidement vers des modèles plus complexes, ce qui se traduit par une personnalisation accrue et une meilleure monétisation de l'audience.
Au-delà de cela, nous verrons certainement l'IA mise à profit pour favoriser la personnalisation à grande échelle d'un point de vue créatif.
En ce qui concerne les préoccupations liées à la protection des données, comment pensez-vous que le secteur des médias de détail abordera ces questions en 2024, et quelles mesures concrètes les entreprises peuvent-elles prendre pour garantir une utilisation responsable et transparente des données des consommateurs tout en continuant à proposer une publicité ciblée efficace ?
Il est évident que le monde des cookies est en pleine effervescence, et jusqu’à présent, nous avons constaté des approches disparates en matière d’identifiants uniques. Dans ce contexte, il est difficile de deviner d’où viendra une résolution d’identité unifiée sans une standardisation accrue. Certains fournisseurs misent sur la création d’un identifiant universel, tandis que d’autres parient sur un marché des identifiants plus complexe, où ils pourraient jouer le rôle de couche de traduction entre les marques/annonceurs et la multitude de solutions d’identification qui existeront en aval.
À mon avis, les détaillants ont tendance à privilégier les options prudentes tant que l'issue reste incertaine. Il semble toutefois que les identités numériques resteront disparates ; il est donc tout à fait logique de s'appuyer sur une solution conçue pour relier ces différents éléments entre eux.
Les consommateurs doivent donner leur accord explicite, et comme la plupart des campagnes des détaillants s'appuient largement sur les données de fidélité, les applications et les expériences en ligne liées à un compte, il semble tout à fait possible de garantir que les consommateurs gardent le contrôle et aient une bonne visibilité sur ces éléments. Cela dit, je dirais que les détaillants qui communiquent facilement ces informations auront plus de facilité à gagner la confiance des consommateurs.
Un dernier mot ?
Je pense que le Retail Media a encore beaucoup à offrir. Il y a eu des pionniers, des précurseurs, et on assiste aujourd’hui à deux phases de développement très dynamiques. Cependant, de nombreux détaillants n’ont pas encore franchi le pas, alors qu’ils pourraient toucher des publics très ciblés en magasin, au point de vente, et collecter d’énormes quantités de données clients. Les opportunités offertes par le Retail Media s’étendent bien au-delà des détaillants traditionnels, pour englober les compagnies aériennes, les hôtels, les chaînes de salles de sport, et bien d’autres secteurs encore. Nous n'en sommes encore qu'aux tout premiers stades d'une révolution publicitaire qui va bouleverser le secteur en profondeur.
Je suis particulièrement curieux de voir comment les médias de distribution vont interagir avec les médias traditionnels. Ces derniers continuent d'offrir une gamme de services très performante. Je pense que la révolution des médias de distribution imposera aux éditeurs traditionnels de nouveaux standards en matière de retour sur investissement et de mesure de l'efficacité, et je crois que ces deux secteurs finiront par s'associer pour former une relation symbiotique, dans laquelle les campagnes de distribution s'étendront de plus en plus aux canaux traditionnels afin de soutenir leur offre couvrant l'ensemble du parcours client.
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