Por qué la publicidad exterior está entrando en una nueva era dorada

La publicidad exterior (OOH) ha sido durante mucho tiempo el canal por excelencia para alcanzar una gran escala y ofrecer un gran espectáculo, desde las vallas publicitarias de Times Square hasta las pantallas digitales del transporte público. Sin embargo, en 2025, la publicidad exterior está siendo redefinida por la automatización, la segmentación basada en datos y la convergencia omnicanal.

Para los responsables de la toma de decisiones en editoriales, empresas de medios y anunciantes, la oportunidad es enorme. Según un análisis de mercado reciente, el mercado mundial de la publicidad exterior se valoró en aproximadamente 50 100 millones de dólares estadounidenses en 2024, y se prevé que crezca a una tasa compuesta anual del 5,5 % entre 2026 y 2033, hasta alcanzar unos 78 500 millones de dólares estadounidenses en 2033. Pero el crecimiento no vendrá solo de las pantallas. El futuro pertenece a quienes sean capaces de conectar la automatización, los datos propios y los sistemas escalables que transformen la publicidad exterior de emplazamientos estáticos en un medio medible y orientado al rendimiento.

La oportunidad: la publicidad exterior en un panorama publicitario centrado en los datos

La publicidad exterior ya no es un canal independiente. Se sitúa en la encrucijada entre el comercio, la movilidad y la convergencia de los medios digitales.

Transformación digital: la publicidad exterior digital programática está creciendo a un ritmo vertiginoso. Se prevé que el comercio programático represente casi el 90 % del gasto mundial en publicidad digital en pantallas en 2025, lo que pone de manifiesto cómo la automatización se está extendiendo no solo en el ámbito de la publicidad exterior digital, sino también en la televisión conectada y la televisión lineal direccionable.
Convergencia de los medios minoristas: Las pantallas en las tiendas, como las 10 000 nuevas pantallas de Hy-Vee, ilustran cómo la publicidad exterior se está fusionando con los medios minoristas para influir en los compradores en el punto de venta.
Planificación multicanal: Las agencias consideran ahora la publicidad exterior como parte de la gestión de campañas omnicanal. Un anuncio de productos de gran consumo puede comenzar en una marquesina de autobús, continuar en la televisión conectada y terminar con un código QR que permita realizar compras y que redirija directamente a la aplicación de un minorista.

Para los anunciantes, esta convergencia convierte a la publicidad exterior en un canal que abarca todo el embudo de conversión: genera notoriedad de marca al tiempo que vincula cada vez más la exposición a acciones cuantificables.

Los retos: fragmentación y conceptos erróneos

A pesar del impulso, la expansión de la publicidad exterior se enfrenta a tres obstáculos principales:

Infraestructura fragmentada

Las redes de publicidad exterior, las autoridades de transporte público, las cadenas minoristas y los propietarios de pantallas privadas suelen funcionar de forma aislada. Los anunciantes deben lidiar con múltiples sistemas con una estandarización limitada. Esto refleja la fragmentación que se observa en las redes de medios minoristas (RMN), donde la existencia de más de 200 redes en todo el mundo dificulta la compra unificada.

Lagunas en la medición y la atribución

Históricamente, la publicidad exterior ha tenido dificultades para demostrar su retorno de la inversión. Aunque los datos móviles y los análisis de geolocalización ayudan ahora a hacer un seguimiento de la «exposición a la acción», los anunciantes siguen señalando la falta de coherencia en las mediciones como un obstáculo para aumentar la inversión en publicidad exterior.

Retraso en la percepción

Hay quien sigue considerando la publicidad exterior como un medio «tradicional», es decir, vallas publicitarias estáticas con una segmentación limitada. Sin embargo, la realidad es que se trata de un canal rico en datos y orientado al ámbito digital, capaz de automatizarse y personalizarse. Como señala un análisis de IAB Europe, es un error considerar la publicidad exterior de forma aislada, en lugar de como parte de un ecosistema mediático convergente más amplio.

Soluciones estratégicas: automatización, datos y convergencia

Automatización mediante DOOH programático

El auge de las plataformas programáticas de publicidad exterior permite a los anunciantes adquirir espacios publicitarios con la misma eficiencia que en la publicidad digital. ExchangeWire prevé que la publicidad exterior programática se convertirá en el modelo dominante en el UK 2025. Este cambio permite:

Subasta en tiempo real de espacios publicitarios exteriores.
Segmentación automática en función del tiempo, la hora o los patrones de movilidad.
Reducción de los gastos generales de ventas manuales para los editores.

Plataformas como ADvendio, desarrolladas sobre Salesforce, se encuentran en una posición privilegiada para integrar la publicidad exterior junto con los medios minoristas, los canales digitales y la televisión conectada en un único flujo de trabajo, lo que agiliza la ejecución de las campañas.

Segmentación basada en datos

Las redes DOOH se conectan cada vez más con datos de localización móvil, bases de datos protegidas del sector minorista y señales contextuales para dirigirse a su público con precisión. Por ejemplo, una marca de fitness puede activar una campaña cerca de gimnasios y, a continuación, volver a dirigirse a los usuarios que la hayan visto a través del móvil.

Encuestas recientes del sector revelan que el 47 % de los editores señalan la activación de la audiencia propia como su principal estrategia para la monetización tras la desaparición de las cookies. La publicidad exterior puede desempeñar un papel fundamental en estas alianzas de datos.

Integración omnicanal

Los editores con visión de futuro están rompiendo las barreras entre departamentos para vender paquetes multiplataforma: CTV + DOOH + medios minoristas + digital.

Un buen ejemplo de ello es Orange Apron Media, de Home Depot, que integra pantallas digitales en tienda, anuncios en el comercio electrónico y búsquedas en un único portal publicitario, lo que permite a los proveedores lanzar campañas en todos los puntos de contacto desde una sola interfaz.

Casos prácticos: Cómo la publicidad exterior está creciendo gracias a los datos y la automatización

El retail media se une a la publicidad exterior: la colaboración de The Trade Desk con Grocery TV conecta las pantallas de las tiendas con la demanda programática, lo que permite a las marcas de productos de gran consumo dirigirse a los compradores en tiempo real.
Desplazamientos urbanos conectados: En Europa, las autoridades de transporte público están utilizando publicidad digital exterior programática para adaptar las campañas de forma dinámica, cambiando los anuncios en función de la hora del día, los retrasos de los trenes o las condiciones meteorológicas.
Plataformas publicitarias de autoservicio: inspirándose en los medios minoristas, los editores están lanzando herramientas de «hazlo tú mismo» para la publicidad exterior. Las pequeñas empresas ahora pueden reservar un anuncio digital en una parada de autobús con la misma facilidad que una campaña en Facebook, lo que democratiza el acceso.

El camino por delante: conclusiones clave para los responsables de la toma de decisiones

La publicidad exterior está pasando a dar prioridad a lo digital: para 2026, la publicidad exterior digital (DOOH) representará la mitad de los ingresos totales de la publicidad exterior, impulsada por la automatización y la compraventa programática (PwC, WARC).
La medición es la clave: los anunciantes exigen una atribución coherente. Los líderes apostarán por las «clean rooms», las integraciones móviles y los informes omnicanal.
El enfoque omnicanal es imprescindible: las redes de publicidad exterior más valiosas no funcionarán de forma aislada, sino que se integrarán a la perfección con el comercio minorista, la televisión conectada y las campañas digitales.
El autoservicio y la escalabilidad son fundamentales: tal y como se observa en los medios minoristas, los portales de autoservicio abren la publicidad exterior a los anunciantes de gama media y larga, lo que amplía la demanda a gran escala.

Tanto para los editores como para los anunciantes, el futuro de la publicidad exterior reside en la automatización y la integración basada en datos. Aquellos que adopten sistemas programáticos, desarrollen estrategias basadas en datos propios e integren la publicidad exterior en ofertas omnicanal lograrán un crecimiento excepcional.

De estático a escalable

La publicidad exterior ya no se limita a los grandes carteles; ahora se trata de grandes sistemas. A medida que convergen los medios minoristas, la televisión conectada (CTV) y los medios digitales, la publicidad exterior tiene la oportunidad de posicionarse no como un «medio tradicional», sino como el canal más público, con mayor cantidad de datos y más escalable de toda la combinación.

Los responsables de la toma de decisiones deberían actuar de inmediato para:

Invierte en plataformas de automatización para crecer de forma eficiente.
Establecer alianzas que conecten la publicidad exterior con los datos propios y los datos de los medios minoristas.
Reconsiderar la publicidad exterior como un componente medible y orientado al rendimiento del ecosistema omnicanal.

Para las empresas que desean unificar sus flujos de trabajo, plataformas como ADvendio ofrecer una única fuente de información fiable que abarca la publicidad exterior, los medios minoristas, los canales digitales y la televisión conectada, lo que las posiciona para crecer en un futuro caracterizado por la convergencia y la automatización.