La publicidad programática es un método publicitario que se basa en el uso de cookies para rastrear el comportamiento del usuario y permitir la entrega de anuncios específicos. En resumen, es una forma eficaz de garantizar que los anuncios lleguen a la audiencia deseada y generen un excelente retorno de la inversión para las marcas.
Como tal, no se puede negar que la publicidad programática ha revolucionado el panorama del marketing digital, y es probable que siga haciéndolo en el futuro. De hecho, se espera que el gasto mundial en publicidad programática alcance los 673.100 millones de dólares en 2026.
Sin embargo, estas estimaciones pueden resultar falsas debido al declive del uso de cookies de terceros, también conocido como "eliminación de cookies". Con motores de búsqueda como Google planeando eliminar por completo las cookies para finales de 2024, el futuro de la publicidad programática debe remodelarse más pronto que tarde.
Este artículo profundiza en la publicidad programática, las cookies y los retos que plantea su eliminación. También examina las soluciones y estrategias emergentes para prepararse para un futuro sin cookies.
El auge de la publicidad programática
Hay muchas razones por las que los anunciantes confían en la publicidad programática. Por ejemplo, les permite:
- Automatizar la inserción de anuncios
- Dirigirse a públicos específicos
- Optimice las campañas en tiempo real
Breve historia de la publicidad programática
1994: El primer anuncio en línea de la historia se lanzó en 1994 en HotWired.Com. Se trataba de un "banner" de AT&T. Aunque fue el primero de este tipo, no fue muy eficaz. Sólo "el 44% de las personas que lo vieron hicieron clic en él", probablemente porque no era un anuncio "dirigido".
1995: Se crea el primer servidor central de anuncios. Esto permitió a los anunciantes vender anuncios en múltiples sitios web. DoubleClick, uno de los primeros servidores de anuncios, se lanzó en esta época y más tarde fue comprado por Google en 2007 por 3.100 millones de dólares.
La primera red publicitaria, WebConnect, también se lanzó en 1995. Estas redes reúnen el espacio publicitario no vendido de varios editores y lo ofrecen a los anunciantes a un precio reducido. Se diseñaron para combatir el hecho de que había más sitios web disponibles que personas que quisieran anunciarse en ellos.
El mayor problema al que se enfrentaron anunciantes y editores durante este periodo fue la segmentación. Después de todo, no había forma real de determinar quién vería tus anuncios, lo que hacía casi imposible conectar con tu público objetivo. Esto allanó el camino para la introducción de la puja en tiempo real a mediados de la década de 2000.
Real-Time Bidding
La puja en tiempo real, como su nombre indica, permitió a los anunciantes pujar en tiempo real por el inventario publicitario en el mismo momento en que estaba disponible en línea. Por primera vez, los anunciantes podían empezar a utilizar sus anuncios digitales para dirigirse a audiencias basadas en lo siguiente:
- Datos demográficos de los usuarios
- Comportamiento de navegación
- Ubicación
Por supuesto, el RTB todavía tenía algunos problemas durante sus primeros años. A muchos les preocupaba el fraude publicitario, ya que tenían una visibilidad limitada de la calidad del inventario publicitario que compraban con antelación.
Programático directo
Como alternativa al uso de intermediarios o plataformas de intercambio de anuncios, la programática directa se desarrolló para permitir a los anunciantes comprar inventario publicitario directamente a los editores.
La principal ventaja asociada a este desarrollo es que, una vez más, ofrece a los anunciantes un mayor control sobre dónde aterrizan sus anuncios. También es más rentable. Sin embargo, a veces limita el acceso de los anunciantes a datos importantes.
El impacto de las cookies en la publicidad programática
Como era de esperar, las cookies han desempeñado un papel fundamental en la publicidad programática, ya que al aprovecharlas, los anunciantes pueden enviar anuncios personalizados a los usuarios que tienen más probabilidades de interactuar con ellos en función de su historial de navegación, sus intereses, etc.
En 2023, las cookies de terceros siguen cumpliendo una función crucial en la publicidad programática, ya que el 51 % de los anunciantes confía en ellas. Sin embargo, debido al cambio de actitud del público hacia los datos de terceros, los anunciantes deben explorar formas alternativas de relacionarse con sus audiencias.
Caducidad de las cookies y retos del sector
Google tiene previsto eliminar por completo las cookies para 2024. Sin embargo, ya ha empezado a eliminar las cookies de terceros a través de su iniciativa Privacy Sandbox, y Apple lanzó su sistema Intelligent Tracking Prevention en 2017.
A pesar de ello, "el95,33% de los anunciantes no están totalmente seguros de estar preparados para un mundo sin cookies", ya que será más difícil que nunca recopilar datos de los visitantes de la web que puedan utilizarse en las campañas. Por ejemplo, puede que tengan que recurrir a otros métodos, como segmentar a los usuarios en función de su dirección IP.
La transición más allá de las cookies: El futuro de la publicidad programática
Afortunadamente, hay muchas formas de hacer publicidad programática sin cookies, muchas de las cuales incluyen basarse en datos de origen (datos recopilados directamente de su sitio web) en lugar de datos de terceros (cookies). Por supuesto, estos datos son más difíciles de recopilar, ya que no se hacen automáticamente. En su lugar, se recogen a través de formularios, modelos de suscripción, listas de correo y encuestas.
¿Cómo pueden los anunciantes mantenerse a la vanguardia sin cookies?
Públicos incentivados
Una de las formas más sencillas de recopilar datos de primera mano es incentivar a los usuarios para que cedan su información a través de formularios y encuestas. Por ejemplo, "9 de cada 10 consumidores están dispuestos a compartir su dirección de correo electrónico a cambio de un incentivo que merezca la pena", como productos gratuitos o códigos de descuento.
Soluciones de identificación alternativas
Las soluciones de identificación alternativas, como el Privacy Sandbox de Google, permitirán recopilar datos específicos de los usuarios que podrán utilizarse con fines publicitarios sin violar su intimidad. Hay plataformas similares en desarrollo (o en sus primeras fases de implantación), como ID 2.0 de Trade Desk, que utiliza direcciones de correo electrónico con hash para la segmentación publicitaria.
Pruebe la publicidad contextual
La publicidad contextual permite a los anunciantes dirigir los anuncios a los usuarios en función del contenido que consumen, en lugar de hacerlo en función de la intención o el comportamiento anterior (como se consigue con las cookies).
Dentro de la publicidad contextual, las palabras clave y los temas se utilizan para enviar contenido relevante a su público objetivo, que probablemente ya habrá expresado interés por su producto o servicio.
Empiece a probar inmediatamente soluciones no basadas en cookies
Aunque el año 2024 pueda parecer lejano, y Google haya pospuesto su prohibición de las cookies en numerosas ocasiones, los anunciantes deben empezar a probar soluciones no basadas en cookies inmediatamente. Después de todo, esto significa que ya dispone de una estrategia fiable para cuando se produzca la eliminación de las cookies. No adaptarse podría significar que sus futuras campañas publicitarias no aporten un ROI adecuado y que las ventas de la empresa caigan en picado.
¿Cómo será el futuro de la publicidad programática?
En estos momentos, es difícil decir con exactitud cómo será el futuro de la publicidad programática. Al fin y al cabo, se trata de una actividad publicitaria que va a experimentar rápidos cambios en los próximos años, sobre todo a medida que se vayan eliminando las cookies.
Sin embargo, los expertos predicen que el futuro de la publicidad programática incluirá lo siguiente:
- El uso de tecnologías de IA
- Mercados privados (también conocidos como subastas)
- Experimentación publicitaria
IA y publicidad programática
Más del 80% de los anunciantes de todo el mundo ya utilizan la IA, ya sea para producir textos web o como herramienta de automatización. Al fin y al cabo, el software de IA puede:
- Agilizar el proceso de colocación y licitación de espacios publicitarios
- Facilitar la captación del consumidor ideal en el momento adecuado
- Recopilar y analizar datos sobre el comportamiento de los usuarios
- Elaboración de contenidos publicitarios eficaces y persuasivos
Utilizar la tecnología de IA también puede ahorrar mucho tiempo y energía a los anunciantes. Esto se debe a que las herramientas pueden enviar su campaña publicitaria directamente a las pantallas de las personas con más probabilidades de estar interesadas en ella, sin que los anunciantes tengan que hacer ningún trabajo previo.
Sin embargo, aunque esto parece una gran noticia para los anunciantes, es importante señalar que los consumidores no siempre tienen una opinión tan favorable de la IA. De hecho, un reciente artículo de Forbes reveló que "más del 75 % de los consumidores están preocupados por la forma en que las empresas utilizan la IA".
Mercado Privado
Tras la muerte de las cookies, es probable que las campañas de publicidad programática empiecen a depender de los PMP (mercados privados) para garantizar que sus anuncios se coloquen en los sitios adecuados ante los consumidores que tienen más probabilidades de interactuar/interactuar con ellos. Los PMP son mercados digitales a los que sólo se puede acceder por invitación y en los que determinadas partes pueden comprar y vender inventario publicitario de forma programática.
Se trata de un cambio directo respecto a los métodos más tradicionales (como el intercambio abierto de anuncios), pero puede resultar fructífero. Esto se debe a que permitirá a los anunciantes enviar anuncios hiperdirigidos, lo que probablemente generará un mejor retorno de la inversión. Al fin y al cabo, "más del 80% de los internautas son más propensos a hacer clic en un anuncio dirigido a sus intereses específicos". Los mercados privados también dan a los anunciantes más control sobre el inventario de anuncios y, como tales, permiten una mayor transparencia.
Experimentación publicitaria
La experimentación publicitaria, a veces denominada prueba publicitaria, es el proceso de enviar diferentes anuncios a su público objetivo y ver cuáles son los más eficaces. A través de esta experimentación, los anunciantes pueden empezar a comprender mejor a sus clientes y a su público, lo que a su vez les permitirá mejorar sus futuras campañas publicitarias.
Sin embargo, la experimentación publicitaria no es una mera actividad creativa. También puede estar impulsada por datos de origen, lo que facilita la creación de contenidos y anuncios específicos. Por ello, los anunciantes que quieran adelantarse antes de que se produzca la depreciación de las cookies deberían empezar a utilizar la experimentación publicitaria en su beneficio.
Conclusión:
En estos momentos, el futuro exacto de la publicidad programática no está claro, pero esto no tiene por qué ser motivo de preocupación. Los comportamientos y hábitos de los consumidores cambian continuamente, por lo que es lógico que los métodos que utilizan los anunciantes para dirigirse a ellos también cambien.
Además, cuanto antes empiecen las empresas y los anunciantes a aceptar estos cambios y a buscar nuevas oportunidades, mejor, ya que así tendrán la oportunidad de adelantarse a sus competidores.
