En julio de 2022, Google anunció que retrasaría un año más la eliminación gradual de las cookies de terceros en Chrome y que, en su lugar, tenía la intención de eliminarlas en el tercer trimestre de 2024. Google había planeado inicialmente eliminarlos datos de tercerospara 2023, por lo que esta es la segunda vez que el gigante tecnológico modifica sus planes.
Esta segunda prórroga se debe a los comentarios que Google ha recibido tras completar una prueba con desarrolladores, editores y anunciantes, que sugieren que se necesita más tiempo para evaluar y probar su iniciativa «Privacy Sandbox». Además,el 39 % de los profesionales del marketingse muestran escépticos, confundidos o preocupados por la viabilidad de las soluciones emergentes de identificación sin cookies. Privacy Sandbox es el enfoque de Google para alejarse de los datos de terceros, garantizando que el mundo digital pueda seguir prosperando sin depender del seguimiento entre sitios web. En pocas palabras, pretende ser un método más discreto de ofrecer publicidad dirigida. A partir de este mes, está previsto que la prueba se amplíe a millones de usuarios en todo el mundo.
El impacto del aplazamiento de la eliminación gradual de las cookies en la tecnología publicitaria
El hecho de que Google haya pospuesto laeliminacióngradualde las cookies de tercerostiene consecuencias tanto positivas como negativas para los miembros de la comunidad de tecnología publicitaria.
Impacto positivo
Los navegadores web como Safari y Firefox, que en 2022 tomaron la decisión de bloquear el seguimiento mediante cookies de terceros para atraer a los usuarios preocupados por la privacidad, se beneficiarán enormemente de este aplazamiento por parte de Google. Aunque es posible que esto no tenga un impacto significativo en Chrome, que representael 67,1 %de la cuota de mercado mundial de navegadores de Internet para ordenadores de sobremesa, el aplazamiento permitirá, sin embargo, a estos actores reforzar su control sobre dichos clientes preocupados por la privacidad.
Huelga decir que este aplazamiento también beneficia a los primeros en adoptar soluciones sin cookies. Permitirá a las empresas ajustar sus estrategias de datos con el fin de proteger sus ingresos publicitarios y demostrar su eficacia en comparación con los indicadores anteriores basados en cookies. Aquellas que aprovechen el aplazamiento podrían llegar a prescindir por completo de las cookies antes de la fecha límite, lo que sería óptimo para mejorar sus estrategias de datos.
Impacto negativo
Por otro lado, los anunciantes que aún no hayan adoptado una solución sin cookies podrían verse afectados negativamente por este retraso. La falta de una estrategia de datos o de una solución alternativa a las cookies de terceros supondrá un grave problema para los anunciantes. Por ejemplo, ya no podrán crear las audiencias detalladas necesarias para las campañas dirigidas, o podrían ver limitada su capacidad para redirigir el tráfico hacia su sitio web mediante anuncios de retargeting.
El retraso también podría afectar negativamente a las empresas que comercializan soluciones sin cookies, ya que el aplazamiento del plazo podría dificultar la promoción de estas soluciones entre los anunciantes que han pospuesto continuamente la adopción de una estrategia de datos sin cookies.
A medida que Google da este paso hacia la privacidad, la desaparición de las cookies de terceros tendrá un gran impacto en el sector publicitario. Google recopilará datos y los utilizará para orientar los anuncios. Sin embargo, no permitirá que las cookies de terceros recopilen datos y vendan anuncios web adaptados a los hábitos de navegación de usuarios específicos. Esto implica que, aunque se dispondrá de datos brutos como las conversiones, se perderán los puntos de datos únicos del anunciante utilizados para la segmentación. Como consecuencia de ello, los anunciantes deben replantearse qué pueden hacer para prepararse parala eliminación de las cookiesen Chrome, a pesar de que se haya retrasado.
Qué pueden hacer ahora los anunciantes
Por desgracia, hay muchas incógnitas en torno a un futuro sin cookies. Sin embargo, ante este retraso, se recomienda a los anunciantes y profesionales del marketing que evalúen sus opciones y elaboren una nueva estrategia para evitar contratiempos. La desaparición de las cookies de terceros permite a las marcas tomar la iniciativa para ofrecer a los clientes una experiencia fiable y transparente. A continuación se presentan tres opciones a su disposición:
1. Descubre nuevas fuentes de audiencia
Google ha anunciado recientemente el fin de su proyecto «Federated Learning of Cohorts» (FloC), cuyo objetivo era sustituir los datos de terceros. En su lugar, lanzará «Google Topics», su nuevo enfoque de la publicidad basada en intereses dentro de Privacy Sandbox. El objetivo de este programa es aprovechar los conocimientos y las opiniones recabados en las primeras pruebas de FloC. El algoritmo de Topics asigna las preferencias de cada usuario a partir de una biblioteca de más de 300 temas posibles, por ejemplo, «Libros y literatura» o «Automóviles y vehículos».
Estos datos recopilados a través de Topics solo se conservarán durante tres semanas antes de ser eliminados. Esto respalda las afirmaciones de Google de que se trata de una solución más transparente y menos propensa a las violaciones de la privacidad. Sin embargo, aún se desconoce cómo se utilizará este enfoque para personalizar los anuncios. Es importante señalar que es probable que, de aquí a finales de 2024, se desarrollen audiencias de terceros «limpias» similares.
2. Mejorar los datos propios
Es sumamente importante que los anunciantes implementen procesos sólidos de recopilaciónde datos propiospara orientar y personalizar las campañas dirigidas a personas que hayan interactuado anteriormente con su empresa. Asimismo, deben asegurarse de que todos los datos recopilados cumplan con la legislación pertinente. Las empresas también deben comunicar de forma clara a sus usuarios qué información se recopila y cuál es su finalidad. La recopilación de datos basada en el consentimiento ya no es solo un requisito legal y normativo, sino también un medio para que las empresas generen confianza entre sus clientes.
Además, algunas editoriales y empresas de marketing están desarrollando sus propios marcos de datos propios. Por ejemplo, el New York Times, una editorial de renombre, ha puesto en marcha su propio programa de datos publicitarios para su negocio de venta directa de anuncios, que utiliza sus propios datos y metodologías de ciencia de datos.
3. Analizar los «jardines vallados»
Un «jardín vallado» es un sistema cerrado en el que el proveedor de la plataforma tiene control total sobre el contenido, los medios y las aplicaciones. Puede limitar el acceso según lo considere necesario con el fin de crear un monopolio.
Dado que Google pretende eliminar progresivamente el uso decookies de tercerosen su navegador Chrome, los anunciantes buscan cada vez más datos detallados sobre la audiencia procedentes de otras fuentes para mantener la precisión de la segmentación publicitaria. Dado que los editores y los anunciantes disponen de datos de audiencia verificados que recopilan cada vez que un usuario inicia sesión para acceder a su contenido, se encuentran en una posición ideal para crear sus propias versiones de «jardines vallados».
Conclusión
La pérdida de importancia de las cookies de terceros ha sido un tema de actualidad en todo el sector publicitario desde el anuncio inicial de Google, y tanto los editores como los anunciantes temen un futuro sin cookies. A medida que se acerca rápidamente la posibilidad de un mundo sin cookies, la comunidad de tecnología publicitaria debe centrarse en invertir en soluciones y desarrollar estrategias de datos propios que combinen el proceso de recopilación de datos con el consentimiento y la privacidad, para garantizar que se mantiene la confianza de los usuarios.
Dado que Google seguirá ampliando sus pruebas desde ahora hasta 2024, esto significa que los anunciantes tendrán que esperar más tiempo y deberían aprovechar ese margen adicional para adaptar sus estrategias publicitarias y dirigirse a los usuarios de Chrome.
Aunque todavía no está claro cómo afectará a los anunciantes la eliminación de las cookies de terceros por parte de Chrome, ni qué eficacia tendrá Privacy Sandbox a la hora de dirigirse a los clientes, se irá disponiendo de más información a medida que la prueba se vaya ampliando a lo largo del año.
