En julio de 2022, Google anunció que retrasaría la eliminación de las cookies de terceros en Chrome un año más y que, en cambio, las dejaría de utilizar en el tercer trimestre de 2024. Google había planeado inicialmente eliminar los datos de terceros en 2023, por lo que esta es la segunda vez que los planes cambian para el gigante tecnológico.

Esta segunda ampliación se atribuye a los comentarios que Google ha recibido tras completar una prueba con desarrolladores, editores y anunciantes, lo que sugiere que se necesita más tiempo para evaluar y probar su Iniciativa Privacy Sandbox. Además, el 39% de los profesionales del marketing no confían, están confundidos o preocupados por la viabilidad de las soluciones emergentes de identidad sin cookies. El Privacy Sandbox es el enfoque de Google para alejarse de los datos de terceros, garantizando que el mundo digital pueda seguir prosperando sin depender del seguimiento entre sitios. En pocas palabras, pretende ser un método más discreto para ofrecer publicidad dirigida. A partir de este mes, la prueba se extenderá a millones de usuarios en todo el mundo.

El impacto del retraso de la eliminación de las cookies en la tecnología publicitaria

El impacto del retraso de Google en la eliminación de las cookies de terceros tiene un impacto tanto positivo como negativo en los miembros de la comunidad de tecnología publicitaria.

Impacto positivo

Los navegadores web como Safari y Firefox, que tomaron la decisión de bloquear el seguimiento de las cookies de terceros para atraer a los usuarios preocupados por la privacidad en 2022, se beneficiarán enormemente de este retraso de Google. Aunque es posible que esto no tenga un impacto severo en Chrome, que representa el 67,1% de la cuota de mercado mundial de navegadores de Internet para ordenadores de sobremesa. Sin embargo, el retraso permitirá a estos actores reforzar su control sobre estos clientes preocupados por la privacidad.

Ni que decir tiene que este retraso también beneficia a los primeros en adoptar soluciones sin cookies. Permitirá a las empresas afinar sus estrategias de datos para proteger sus ingresos publicitarios y demostrar su eficacia en comparación con los anteriores indicadores basados en cookies. Aquellas que aprovechen el retraso, podrán evitar por completo las cookies antes de la fecha límite, lo que sería óptimo para mejorar sus estrategias de datos.

Impacto negativo

Por otro lado, los anunciantes que aún no han adoptado una solución sin cookies pueden verse afectados negativamente por este retraso. Si no se dispone de una estrategia de datos o de una solución alternativa a las cookies de terceros, causará grandes trastornos a los anunciantes. Por ejemplo, ya no podrán crear las audiencias detalladas necesarias para las campañas dirigidas o posiblemente limitarán su capacidad de redirigir el tráfico a su sitio web en forma de anuncios de reorientación.

El retraso también puede repercutir negativamente en las empresas que venden soluciones sin cookies, ya que el aplazamiento del plazo puede dificultar la presentación de estas soluciones a los anunciantes que han pospuesto continuamente la adopción de una estrategia de datos sin cookies.

Mientras Google da este paso hacia la privacidad, la desaparición de las cookies de terceros tendrá un gran impacto en la industria publicitaria. Google recopilará datos y los utilizará para orientar los anuncios. Sin embargo, no permitirá que las cookies de terceros recopilen datos y vendan anuncios web adaptados a los hábitos de navegación de usuarios específicos. Esto implica que, aunque los datos brutos, como las conversiones, estarán disponibles, se perderán los puntos de datos únicos del anunciante utilizados para la orientación. Como resultado de esto, los anunciantes deben reevaluar lo que pueden hacer para prepararse para la eliminación de las cookies de Chrome a pesar de que se haya retrasado.

Lo que los anunciantes pueden hacer ahora

Por desgracia, hay muchas incógnitas con un futuro sin cookies. Sin embargo, con este retraso, se aconseja que los anunciantes y vendedores consideren sus opciones y diseñen una nueva estrategia para evitar la interrupción. La desaparición de las cookies de terceros permite a las marcas tomar la iniciativa para ofrecer a los clientes una experiencia fiable y transparente. A continuación se presentan tres opciones que están a su disposición:

1. Descubrir nuevas fuentes de audiencia

Google ha anunciado recientemente la finalización de su proyecto de aprendizaje federado de cohortes (FloC), que pretendía sustituir los datos de terceros. En su lugar, lanzarán Google Topics, su nuevo enfoque de la publicidad basada en intereses en el Privacy Sandbox. El objetivo de este programa es captar los conocimientos y las opiniones de las primeras pruebas de FloC. El algoritmo de Topics asigna las preferencias de cada usuario a partir de una biblioteca de más de 300 temas posibles, por ejemplo, "Libros y literatura" o "Automóviles y vehículos".

Estos datos recogidos de Topics sólo se conservarán durante tres semanas antes de ser eliminados. Esto respalda las afirmaciones de Google de que será una solución más transparente y menos vulnerable a las violaciones de la privacidad. Sin embargo, aún se desconoce cómo se utilizará este enfoque para personalizar los anuncios. Es importante señalar que es probable que se desarrollen audiencias "limpias" de terceros similares de aquí a finales de 2024.

2. Mejorar los datos de origen

Es muy importante que los anunciantes apliquen procesos sólidos de recopilación de datos de primera mano para dirigir y adaptar las campañas a las personas que han interactuado previamente con su empresa. También deben asegurarse de que todos los datos recopilados cumplen con toda la legislación pertinente. Las empresas también deben comunicar eficazmente a sus usuarios qué información se recoge y cuál es su uso previsto. La recopilación de datos basada en el consentimiento ya no es sólo un requisito legal y reglamentario; también es un medio para que las empresas construyan confianza con sus clientes.

Además, algunos editores y comercializadores están desarrollando sus propios marcos de datos de origen. Por ejemplo, el New York Times, un editor de renombre, ha puesto en marcha su propio programa de datos publicitarios para su negocio de venta directa de anuncios, que utiliza sus propios datos de primera mano y metodologías de ciencia de datos.

3. Examinar los "jardines amurallados"

Un jardín amurallado es un sistema cerrado en el que el proveedor de la plataforma tiene un control total sobre los contenidos, los medios y las aplicaciones. Puede limitar el acceso como considere necesario para crear un monopolio.

Con el objetivo de Google de eliminar gradualmente el uso de cookies de terceros en su navegador Chrome, los anunciantes buscan cada vez más datos de audiencia granulares de otras fuentes para mantener la precisión de la orientación de los anuncios. Dado que los editores y anunciantes disponen de datos de audiencia autentificados que recopilan cada vez que una persona accede a su material, están en una posición ideal para establecer sus propias versiones de jardines amurallados.

Conclusión:

La depreciación de las cookies de terceros ha sido un tema de tendencia en la industria publicitaria desde el anuncio inicial de Google, con editores y anunciantes temiendo un futuro sin cookies. A medida que se acerca la probabilidad de un mundo sin cookies, la comunidad de tecnología publicitaria debe centrarse en invertir en soluciones y desarrollar estrategias de datos de primera parte que combinen el proceso de recopilación de datos con el consentimiento y la privacidad, para garantizar que mantienen la confianza de los usuarios.

Como Google sigue ampliando sus pruebas desde ahora hasta 2024. Esto significa que los anunciantes tendrán que esperar más tiempo y deberían aprovechar el tiempo extra para modificar sus tácticas publicitarias para dirigirse a los usuarios de Chrome.

Aunque todavía no está claro cómo se verán afectados los anunciantes por la eliminación de las cookies de terceros por parte de Chrome, ni la eficacia del Privacy Sandbox en la orientación de los clientes, se dispondrá de más información a medida que la prueba se amplíe a lo largo del año.