Una de las formas más populares de realizar campañas publicitarias hoy en día es a través de la publicidad programática, tanto es así que para finales de 2021, se prevé que casi el 88% de todos los dólares de publicidad digital de Estados Unidos, es decir, 81.000 millones de dólares, se realicen a través de la automatización. Sin embargo, la industria AdTech es compleja, ya que está en constante evolución -desde los anuncios online hasta el streaming, digital-out-home, la radio y la televisión- haciendo que los profesionales del marketing se muestren escépticos sobre los beneficios de la publicidad programática y el ecosistema que la rodea. Por ello, para ayudar a despejar el misterio de la publicidad programática, hemos recopilado una lista de las 10 preguntas más frecuentes sobre este espacio, recopiladas de múltiples fuentes online.
1. ¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es el proceso automatizado de compra y venta de espacios publicitarios digitales en tiempo real a través de plataformas de subastas automatizadas. Al reducir los procesos de creación y ejecución de una campaña digital, estos sofisticados sistemas permiten a anunciantes, editores y agencias comprar, vender y distribuir su inventario publicitario con una mínima intervención humana.
2. ¿Cómo funciona para los anunciantes?
En términos generales, la publicidad programática automatiza la compra y venta de espacios publicitarios en línea al conectar al instante a los editores —propietarios de sitios web con espacios digitales para vender— y a los anunciantes —marcas que desean comprar espacios publicitarios para promocionar sus productos—.
El proceso comienza cuando un anunciante se pone en contacto con su agencia de publicidad programática para lanzar una campaña digital de promoción de su marca. La agencia utilizará una plataforma del lado de la demanda (DSP) para automatizar los aspectos manuales de la compra de impresiones publicitarias de múltiples editores con el fin de cumplir el objetivo de la campaña. Las agencias suelen recurrir a una plataforma de gestión de datos (DMP) para asegurarse de que se dirigen al público adecuado utilizando una amplia gama de datos de clientes para crear perfiles de usuario segmentados que guíen las decisiones de compra de anuncios. Las marcas y los anunciantes también pueden gestionar este proceso por sí mismos registrándose en una DSP y comprando el inventario directamente.
Cuando una persona perteneciente al público objetivo del anunciante visita el sitio web del editor, se envía inmediatamente una solicitud de anuncio a la plataforma del lado de la oferta (SSP), que es la que utilizan los editores para vender su espacio publicitario. Esta plataforma inicia de inmediato una subasta automatizada entre los posibles compradores, al tiempo que se conecta con la DSP.
Por último, utilizando los datos recopilados por la SSP, la DSP evalúa el anuncio y lo compara con sus criterios de segmentación para determinar el precio de puja por la primera impresión, también conocido como puja en tiempo real (RTB). Cuando se vende una impresión, esta se entrega y se muestra en el sitio web del editor hasta que el proceso se repite cuando un nuevo visitante accede al sitio web. Todo esto ocurre en el tiempo que tarda una página web en cargarse, para no interferir en la experiencia del usuario que navega por Internet.
3. ¿Por qué es importante la publicidad programática para los editores?
La publicidad programática ofrece a los editores una forma automatizada de generar ingresos publicitarios a partir de su inventario, permitiéndoles optimizar sus ventas de anuncios a través de diferentes técnicas de puja, como Header Bidding y Exchange Bidding, al tiempo que los protege con las herramientas adecuadas para atraer a su audiencia con los anuncios más relevantes para ellos.
A continuación se enumeran algunas de las ventajas de la publicidad programática para los editores:
Eficiencia
Los editores pueden beneficiarse de la publicidad programática reduciendo los costos y aumentando los márgenes, lo que les permite obtener más ingresos de su espacio publicitario disponible.
Comunicación
Los editores pueden interactuar y colaborar fácilmente con los anunciantes, lo que garantiza que ambos puedan aumentar sus beneficios.
Sencillez
Vender espacios publicitarios nunca ha sido tan fácil gracias a la publicidad programática. Los editores pueden optimizar sus actividades de venta de publicidad utilizando soluciones automatizadas que reducen el tiempo necesario para llegar a los anunciantes.
Relevancia
Dado que forman parte del público objetivo del anunciante, cuando los visitantes entran al sitio de un editor, se les muestran anuncios que son relevantes para ellos. Los anunciantes pueden dirigirse a diversos editores mediante el uso de publicidad programática, lo que elimina la necesidad de llamadas telefónicas, correos electrónicos y otros métodos de comunicación que consumen mucho tiempo.
4. ¿Por qué es importante la publicidad programática para los anunciantes?
El acceso al inventario publicitario era un reto para los anunciantes antes de la publicidad programática y, como resultado, casi el 60% del espacio publicitario de los editores se quedaba sin vender. Ahora, gracias a los sistemas automatizados, el proceso de compra de inventario publicitario es mucho más fácil y los anunciantes pueden mejorar la eficiencia de sus campañas para aumentar el rendimiento de su inversión. De este modo, se deja menos inventario sin vender y se facilita y abarata la realización de campañas omnicanal efectivas para los anunciantes.
A continuación se enumeran algunas de las ventajas de la publicidad programática para los anunciantes:
Eficiencia
Gracias a las funciones de segmentación de la publicidad programática, se entregan anuncios más relevantes a la audiencia adecuada, lo que significa que los anunciantes pueden maximizar el retorno de su gasto mientras tienen acceso a una amplia variedad de editores de diferentes industrias. De este modo, se garantiza el uso más eficiente de su presupuesto publicitario en todo momento.
Flexibilidad en tiempo real
Los anunciantes pueden modificar sus campañas publicitarias en tiempo real en función de sus resultados, así como ajustar sus opciones de segmentación a partir de una amplia gama de parámetros flexibles.
Escalabilidad
La publicidad programática permite a los anunciantes atraer a un grupo más amplio de personas seleccionadas mediante la compra de espacio publicitario del inventario de anuncios disponible de múltiples editores para llegar al mayor número de personas posible con sus campañas.
5. ¿Cuáles son los diferentes tipos de publicidad programática?
Además del método directo tradicional de la publicidad programática, en el que los anunciantes pueden comprar el inventario directamente a los editores a través de servidores y redes de anuncios, existen otras dos técnicas que los anunciantes pueden utilizar para comprar espacios publicitarios: Real-time bidding (RTB) y el mercado privado (PMP).
Real-Time Bidding
El Real-Time Bidding (RTB) es una forma de compra programática basada en datos que permite a los anunciantes comprar impresiones en una fracción de segundo mediante una subasta en tiempo real. Cuando un visitante entra en una página web, el editor de ese sitio subasta instantáneamente el espacio publicitario disponible, y el anunciante que ha presentado la oferta más alta al DSP gana el espacio para mostrar su anuncio.
Mercado Privado
Un mercado privado (PMP) es una subasta publicitaria exclusiva, a la que solo se puede acceder por invitación, que permite a los anunciantes pujar por espacios de inventario premium antes de que los editores los ofrezcan en una subasta RTB abierta. El proceso de puja está automatizado mediante identificadores de operación, que los anunciantes utilizan para identificar las transacciones PMP en las solicitudes de puja procedentes de SSP y plataformas de intercambio publicitario.
6. ¿Qué es una plataforma de demanda?
En su forma más básica, una plataforma del lado de la demanda (DSP) es una plataforma de tecnología publicitaria que representa al lado comprador (anunciantes) en la compra de espacio publicitario en línea, permitiendo a las marcas y agencias comprar varios tipos de inventario de múltiples editores a través de una sola interfaz unificada.
Los anunciantes pueden comprar impresiones publicitarias en los sitios web de los editores y dirigirse a públicos específicos utilizando fuentes de datos de terceros a través de una DSP. El anunciante presenta sus pujas por el espacio publicitario a la plataforma, y la DSP asigna automáticamente las impresiones publicitarias en función del precio de puja del anunciante y de las opciones de segmentación por grupos.
De este modo, los anunciantes se benefician de una ubicación precisa de los anuncios y los editores de conseguir el precio de oferta más alto para su inventario.
7. ¿Qué es una plataforma de oferta?
Del mismo modo que los anunciantes utilizan las plataformas de demanda para gestionar su compra programática de anuncios, los editores utilizan las plataformas de oferta (SSP) para gestionar su inventario de anuncios. En otras palabras, un SSP permite a los editores llegar a múltiples anunciantes y vender su espacio publicitario al mayor precio posible.
Este sistema automatizado se conecta a un ad exchange y utiliza el real-time bidding para compartir el inventario de la subasta. El SSP está diseñado para maximizar la cantidad que los editores reciben por cada impresión publicitaria, ya que se conecta a varios intercambios de anuncios, lo que aumenta la exposición del editor a los compradores potenciales.
Un SSP también permite a los editores filtrar los anuncios en función de determinados tipos de anunciantes o canales, así como establecer distintos precios para los espacios publicitarios para determinar el costo más adecuado.
8. ¿Cuál es la diferencia entre un SSP y un DSP?
En pocas palabras, un DSP y un SSP soportan extremos diferentes del espacio programático.
Una plataforma del lado de la demanda (DSP) es la herramienta del anunciante para evaluar qué impresiones publicitarias comprar y cuánto pagar por ellas, mientras que una plataforma del lado de la oferta (SSP) es utilizada por los editores para ofrecer espacios publicitarios a las marcas conectando su inventario con diversos ad exchanges. Estas dos plataformas se sincronizan en tiempo real.
9. ¿Qué es una plataforma de gestión de datos?
Una plataforma de administración de datos (DMP) se utiliza para recopilar, almacenar y categorizar datos procedentes de diversas fuentes, como sitios web y campañas publicitarias. Suele estar conectada a un DSP para proporcionar a los anunciantes información relevante que les permita dirigirse con precisión a los visitantes que podrían encajar mejor con el anuncio mostrado. En otras palabras, una DMP clasifica y segmenta los datos de las cookies entrantes para crear perfiles de usuario y orientar las decisiones de compra de publicidad.
10. ¿Cuánto cuesta la publicidad programática?
Aunque el costo de la publicidad programática depende de varios aspectos, como el tipo de medio programático que se compra, la calidad de la audiencia asociada a ese inventario, el prestigio o el reconocimiento asociado al editor al que se compra y muchos otros factores. Por lo general, los editores venden la publicidad programática según un modelo CPM (coste por mil), que significa coste por 1.000 impresiones publicitarias.
Como acabamos de mencionar, el precio que se paga depende de la calidad de la lista y del alcance de la segmentación, entre otros factores, los CPM pueden fluctuar significativamente, lo que significa que cuanto mayor sea la calidad del inventario ofrecido o más precisa sea la segmentación, mayor será el precio. Entre promedio, los CPM programáticos oscilan entre 0,50 y 2 dólares CPM, lo que los hace menos costosos que muchos otros medios publicitarios y aumenta la accesibilidad para las pequeñas empresas que trabajan con presupuestos de marketing limitados.
Aumenta la eficacia de tus campañas con la publicidad programática
Está claro que la publicidad programática beneficia tanto a editores como a anunciantes, sobre todo en términos de simplificación del proceso de compra de inventario publicitario, lo que permite a los anunciantes mejorar la eficiencia de sus campañas y aumentar el rendimiento de su gasto publicitario, mientras que los editores se benefician de ofrecer todo su espacio publicitario disponible y de llegar a un mayor número de compradores al mayor precio posible.
La publicidad programática proporciona un entorno en el que los editores pueden dirigirse a sus clientes potenciales más relevantes de forma más eficiente que nunca mediante el uso de medios digitales y datos de usuarios para conseguir los mejores resultados. Gracias a la automatización y al aprendizaje automático, también es más fácil para los anunciantes mejorar el rendimiento de las campañas publicitarias en línea a través de la segmentación basada en datos. En definitiva, la publicidad programática tiene un futuro brillante por delante, y ahora es una gran oportunidad para embarcarse en esta tendencia en crecimiento.
