En los últimos años, las cookies de terceros se consideraban herramientas esenciales en el mundo de la publicidad digital. Sin embargo, los cambios normativos y las preocupaciones en materia de protección de datos obligan a las empresas y a los medios de comunicación actuales a adoptar nuevos enfoques para tener éxito.

En este artículo, analizaremos las formas en que las empresas de medios de comunicación pueden utilizar los datos propios para obtener mejores resultados de las campañas y los anuncios dirigidos en la era post-cookies, lo que les allanará el camino hacia el éxito.

¿Qué son las cookies de terceros y por qué son importantes?

Las cookiesde tercerossonarchivos de datos que se almacenan en sitios web mediante scripts o etiquetas específicos. Se denominan «cookies de terceros» porque proceden de un sitio web distinto al sitio en el que aparecen.

Los usuarios interactúan con las cookies de terceros con más frecuencia de lo que creen, por ejemplo, cuando hacen clic en un enlace de redes sociales que les redirige a un sitio web concreto. Al interactuar con estas cookies, los datos recopilados crean un perfil de comportamiento del usuario basado en sus hábitos y búsquedas en línea. A continuación, los sitios web que utilizan estas cookies emplean la información recopilada para personalizar sus anuncios para el usuario.

Si se utiliza correctamente, esta información puede ayudar a aumentar los ingresos y a impulsar las ventas, al garantizar que los anuncios se dirijan a los públicos adecuados. Además, esto hace que sea más probable que los usuarios se encuentren con anuncios que les resulten relevantes.

Teniendo esto en cuenta, no es de extrañar queel 81 % de las marcas sigan recurriendo a datos de terceros, dado que estos han sido la base de muchas campañas de marketing digital exitosas en el pasado.

El declive de las cookies de terceros

El uso de cookies para recopilar información sobre el comportamiento de los consumidores lleva décadas en práctica, desde su invención en 1992. Sin embargo, el endurecimiento de la normativa en materia de protección de datos, como el RGPD, hace que su uso sea cada vez más arriesgado, lo que ha llevado a lo que muchas publicaciones han descrito como«la lenta desaparición de las cookies de terceros».

Además, diversos estudios han revelado que los consumidores no tienen una opinión muy favorable de las cookies. Por ejemplo, un estudio señaló que«las notificaciones sobre cookies provocaban fuertes sentimientos de enfado y miedo»entre los usuarios, relacionados principalmente con su privacidad en línea.

Por ello, muchos navegadores, incluidos gigantes de Internet como Google, están empezando a eliminar gradualmente la compatibilidad con las cookies de terceros, lo que hace que muchas campañas basadas en esta metodología resulten infructuosas. Por ejemplo, Google tiene previsto dejar de utilizar las cookies por completo a finales de 2024.

El auge de los datos propios

A medida que el uso de las cookies empieza a disminuir, muchas empresas están descubriendo cómo pueden aprovechar los datos propios en su beneficio.

Los datos propios se dividen en dos subsecciones:

Datos de clientes. Información sobre los clientes, como datos que amplían la información sobre un grupo demográfico concreto.

Datos de los usuarios. Información recopilada a partir de las interacciones de los usuarios (en sitios web o aplicaciones), como los hábitos de navegación o las preferencias de contenido.

Los datos propios resultan muy valiosos a la hora de diseñar campañas publicitarias, ya que las empresas los recopilan basándose en la forma en que los usuarios interactúan con sus canales en línea. Se trata de datos que no es necesario comprar ni intercambiar con terceros.

Esto no solo les proporcionará información valiosa sobre el comportamiento de los consumidores, sino que, además, dejar de utilizar cookies puede fortalecer la relación entre los consumidores y las empresas, ya que los clientes no tendrán la sensación de que se está haciendo un uso indebido de sus datos.

Cómo pueden las empresas de medios aprovechar los datos propios

1. Modelos de suscripción

A medida que las cookies de terceros van quedando en el pasado, los modelos de suscripción pueden permitir a las empresas de medios recopilar datos sobre los comportamientos, las preferencias y los intereses en línea de sus públicos objetivo. La información recopilada a través de los modelos de suscripción (como las listas de correo) puede utilizarse para crear campañas de marketing eficaces. Por ejemplo, estos datos pueden utilizarse para:

Seleccionar contenidos personalizados que fomenten la participación de su público objetivo.
Crea una sensación de exclusividad y pertenencia entre los suscriptores, fomentando así la fidelidad.
Envía anuncios personalizados junto con los servicios de suscripción.
Mantén un alto número de suscriptores asegurándote de que el contenido sea relevante, atractivo y personalizado.

Muchasempresas de medios de comunicacióny editoriales digitales utilizan modelos de suscripción para recopilar datos propios. Forbes, por ejemplo, ofrece menos anuncios, ventajas exclusivas para suscriptores, contenido de vídeo premium y mucho más para animar a los usuarios a suscribirse.

2. Mercados privados: cómo sacar el máximo partido a los datos propios

Otra forma en la que los datos propios pueden utilizarse para compensar la pérdida de las cookies de terceros es mediante la creación demercados privados. Para quienes no estén familiarizados con el término, los mercados privados, o PMP, son mercados digitales en los que determinados postores de confianza pueden acceder a oportunidades publicitarias. Dado que funcionan únicamente por invitación, las empresas de medios pueden asegurarse de vender espacios publicitarios únicamente a marcas de prestigio y de confianza.

Al utilizar los mercados privados, las empresas de medios de comunicación pueden:

Dirígete a públicos de gran valor. Por ejemplo, pueden garantizar que los mensajes personalizados lleguen directamente a los públicos objetivo, en lugar de enviarse de forma aleatoria.
Gestionar un inventario publicitario transparente. Las empresas de medios pueden utilizar las PMP para crear un inventario publicitario de alta calidad, lo que les permite aumentar el precio de venta de los espacios publicitarios.
Aprovecha la segmentación de la audiencia a través de los anuncios. Los PMP también permiten a los anunciantes dirigirse a audiencias específicas en función de datos demográficos, comportamientos, preferencias y ubicación. Esto garantiza que los anuncios sean lo más eficaces posible y generen un buen retorno de la inversión.

3. Personalización: mejorar la experiencia del usuario con datos propios

Los datos propios también pueden ayudar a las empresas de medios a mejorar la experiencia del usuario mediante la personalización. De este modo, pueden garantizar que se ofrezca a los usuarios contenido relevante que no solo les resulte interesante, sino con el que también sean más propensos a interactuar. Esto beneficia a ambas partes: para los usuarios, es más fácil encontrar lo que buscan, mientras que los anunciantes pueden mejorar las tasas de pérdida y retención de clientes, lo que facilita el crecimiento del negocio. Por ejemplo, un informe de IBM reveló que«las empresas con una función de personalización claramente definida y orientada al marketing tenían un 38 % más de probabilidades de obtener un retorno de la inversión (ROI) del 400 % o más que sus homólogas».

Mejorar la experiencia del usuario mediante la selección de contenidos personalizados puede:

Ayudar a las empresas de medios de comunicación y a los anunciantes a comprender mejor a su público o a su grupo demográfico objetivo.
Permitir a las empresas de medios seleccionar contenidos relevantes en múltiples canales (redes sociales, anuncios digitales, aplicaciones móviles), garantizando que se mantenga el interés de los clientes en todo momento.
Ofrece anuncios personalizados que generan un mejor retorno de la inversión que los anuncios generales dirigidos a un público más amplio.
Fortalecer la relación entre las marcas y su público fomentando un sentido de unidad y comunidad mediante contenidos personalizados, como descuentos por cumpleaños o cupones para productos que probablemente les interesen.

Conclusión

En resumen, las empresas del sector de los medios de comunicación no tienen por qué preocuparse demasiado por la desaparición de las cookies de terceros. Aunque estas eran una forma excelente de conocer la mentalidad de los consumidores, los datos propios ofrecen un nivel similar de información y, por lo general, son los preferidos por los consumidores.

Si se utilizan correctamente, las empresas de medios pueden aprovechar los datos propios para crear experiencias auténticas y personalizadas para su público, ya sea que este interactúe con un sitio web, una aplicación o una página en redes sociales. Esto, a su vez, impulsará tanto la participación como las ventas, ayudando a las empresas a alcanzar el éxito sin necesidad de recurrir a cookies de terceros.