Con el fin de las cookies de terceros, los datos de primera parte se han convertido en la solución en la mente de todos los editores. Y es sencillo: Si quiere ser una empresa de éxito en el futuro, tiene que saber utilizar sus propios datos de origen. Estos datos de primera parte pueden proporcionar información sobre sus clientes y le ayudarán a entender quiénes son y qué quieren.

Con este tipo de datos, el cliente es quien proporciona información sobre sí mismo. De esta manera, ellos determinan la relevancia de su contenido para ellos. También permite comprender mejor cómo crear anuncios y otros materiales con los que la gente realmente quiera interactuar. Los datos de primera parte permiten a los anunciantes hacer su trabajo de forma más eficaz al proporcionarles información sobre lo que la gente realmente quiere de sus marcas y productos. Es una forma estupenda de acercarse a sus clientes y ofrecerles una experiencia personalizada.

En este artículo, analizaremos la importancia de los datos de primera parte, las ventajas y los retos que conllevan, y veremos los editores que han conseguido crear sus datos de primera parte a partir de modelos de suscripción.

¿Qué son los datos de primera parte?

Los datos de primera parte son información recopilada por una empresa directamente de los visitantes de su sitio web, sus seguidores en las redes sociales o sus clientes, y estos datos son propiedad de la empresa que los ha recopilado. Los datos se recopilan a partir de un píxel que se añade al sitio web de una empresa o a las páginas de las redes sociales y que recoge los datos de origen sobre la audiencia de la empresa. Los datos incluyen información sobre los comportamientos y las acciones realizadas por el visitante o el cliente y la información suele almacenarse en el sistema de CRM de la empresa.

¿Por qué importan ahora los datos de primera parte?

Los datos de origen son cada vez más importantes desde que Google anunció que las cookies de terceros llegarían a su fin en 2024. Dado que los datos son un activo clave en el mundo del marketing actual, los anunciantes se han dado cuenta rápidamente de que los datos de origen serán ahora el motor de la recopilación de datos de los consumidores y la única opción para dirigirse a los clientes con anuncios de reorientación. Un editor que ya ha construido su audiencia está en una posición fuerte en este momento en comparación con otros que ahora están luchando para construir una audiencia de primera parte antes del fin de las cookies a finales del próximo año.

¿Cuáles son las ventajas de los datos de primera parte?

Los consumidores son fácilmente accesibles para los editores. El editor capta la analítica para desarrollar un perfil de su audiencia, a través de formularios, y los datos de comportamiento adquiridos de las plataformas de medios sociales y el sitio web del editor, basados en la información proporcionada voluntariamente por el consumidor. Como resultado, al agrupar distintos segmentos en función de sus características, los editores pueden dirigirse a su audiencia con información y anuncios que reflejen su personalidad.

El consumidor confía más en las marcas que en los sitios web de terceros. Están más dispuestos a revelar su información para recibir una experiencia a medida de una publicación.

Los vendedores modernos siempre intentan acceder a datos que puedan dirigirse a su audiencia con precisión. El uso de datos limpios de primera parte hará que los anunciantes tengan una orientación muy específica respecto a la que tenían antes con los datos de terceros. La publicidad programática con datos de primera parte será mucho más eficaz, ya que los editores podrán dirigirse a segmentos refinados dentro de sus audiencias.

La precisión de los datos es una ventaja clave para los editores cuando se trata de utilizar datos de primera parte. Las marcas pueden tratar de mejorar los mensajes de su sitio web y mejorar la medición de sus campañas. Esto conduce a campañas más optimizadas, lo que a su vez ayuda a un editor a optimizar el rendimiento de su sitio web y del sitio, ayudándoles a mejorar su ROI general mediante la medición de los ingresos mensuales y anuales, la deserción mensual, los costos de adquisición de clientes y el valor de por vida de un cliente.

¿Cuáles son los retos de los datos de primera parte?

Los editores que se inician en el mundo de la publicidad y que quieren crear sus datos de primera parte tendrán que elegir una plataforma que sea capaz de atender todos sus datos de origen y gestionarlos de forma responsable. La plataforma tendrá que proporcionar al editor un análisis sólido para construir perfiles de clientes en términos de demografía y comportamientos.

Cada vez hay más preocupación por la privacidad y la gestión de los datos. Los editores deben ser claros con los clientes en cuanto a cómo se almacenan sus datos.

El editor tiene que ofrecer una buena experiencia de cliente a las personas que están dispuestas a entregar sus datos en formularios. Pueden ofrecer al consumidor una experiencia personalizada escribiendo contenidos que le aporten valor y recomendándole artículos relevantes que se ajusten a sus intereses y no mostrándole artículos que ya haya leído.

Los anunciantes van a tardar un poco en acostumbrarse a un mundo de datos de primera parte y en comprender plenamente las ventajas que puede aportar el uso de datos de primera parte orientados en lugar de las grandes audiencias del antiguo mundo de terceros. Los editores tendrán que hacer frente a los temores de los anunciantes y ayudar a superarlos demostrando que un mundo publicitario de datos de primera parte puede lograr los mismos resultados de campaña, si no mejores, a largo plazo.

¿Qué editores están disfrutando del éxito de las suscripciones de datos de primera parte?

El New York Times calcula que terminará el año 2021 con unos 8,5 millones de suscriptores, tanto en su versión impresa como en la digital. El tamaño potencial del mercado del New York Times se estima en unos 100 millones de personas, lo que deja mucho margen de crecimiento.

El servicio de streaming de música de pago de YouTube ya cuenta con 50 millones de suscriptores. Tras su lanzamiento en 2018, fue un comienzo lento para el sector de streaming de música de pago de YouTube, que compite con empresas como Amazon Music y Spotify. Se observó que YouTube pagó derechos de música por 4.000 millones de dólares, de los cuales el 30% provino de su negocio de suscripción entre junio de 2020 y junio de 2021, mientras que el resto provino de los ingresos por publicidad. Demostrando el éxito de su servicio de música en streaming.

Disney+ alcanzó los 103,6 millones de suscriptores en sus primeros 17 meses. Por otro lado, Netflix ha conseguido una audiencia de 207 millones de suscriptores en más de una década de crecimiento de su servicio de streaming. Disney+ ha experimentado un éxito muy rápido en comparación con su competidor Netflix.

Estos son sólo tres ejemplos de editores que están teniendo mucho éxito en la construcción de sus datos de primera parte y en el crecimiento de sus audiencias en un corto período de tiempo. Esto debería dar a los editores la motivación que necesitan para abrazar el nuevo mundo de los datos de origen en lugar de preocuparse por cómo van a operar en un mundo sin cookies. Está claro que una vez que los editores se suben al carro de la nueva era del first party data, los beneficios pueden ayudarles a aumentar sus ingresos de forma significativa.