Para muchas empresas, las cookies de terceros han sido un elemento clave a la hora de gestionar el comportamiento de los usuarios y ofrecer una mejor experiencia publicitaria. Sin embargo, eso está a punto de cambiar. Mientras que otros navegadores, como Safari, ya han dejado de utilizar las cookies de terceros en los últimos años, Google Chrome —la opción más extendida y popular del mercado— se ha mantenido firme. Al menos, hasta ahora. Google ya ha comenzado a dar pasos para eliminar gradualmente esta práctica por motivos de privacidad y completará la transición en 2024.
Sin embargo, no todo está perdido con estos cambios en las cookies de terceros, ya que hay muchas maneras de pivotar las operaciones para asegurar una transición sin problemas. Para ayudarle a prepararse para un mundo sin cookies de terceros, aquí hay cinco tendencias en soluciones para la eliminación de las cookies de terceros que darán forma a la industria de la publicidad en los próximos meses.
Cohortes de editor
El uso de cohortes es uno de los cambios significativos que Google tiene previsto introducir en el mercado. Según este modelo, Google asignará a los usuarios a cohortes basados en los datos de navegación y la actividad en Internet. A diferencia de las cookies de terceros, que rastrean el comportamiento individual, los cohortes de Google contendrán miles de individuos a los que los anunciantes podrán dirigirse a la vez. Esto puede parecer menos preciso -después de todo, los anunciantes no podrán dirigirse a usuarios específicos de la web- pero seguirá permitiendo que los anuncios lleguen a los ojos adecuados.
Seguimiento de datos propios
El seguimiento de datos propios es, en gran medida, lo que su nombre indica: recopilar datos sobre los clientes a partir de fuentes propias, en lugar de utilizar los datos recopilados a través de cookies de terceros. Por ejemplo, los datos de tu sitio web obtenidos mediante inicios de sesión con el consentimiento del usuario, tus suscriptores de correo electrónico o encuestas a tu público. Los editores pueden recopilar sus propios datos sobre aspectos como las preferencias de contenido, los datos demográficos y los temas de interés, y utilizarlos para orientar las decisiones sobre la ubicación de la publicidad. Los editores y los anunciantes pueden incluso colaborar en este ámbito, utilizando datos como nombres y direcciones de correo electrónico para poner en común la información recopilada.
Para las empresas que llevan mucho tiempo dependiendo de las cookies de terceros y que apenas han prestado atención a las estrategias basadas en datos propios, puede que haya llegado el momento de reforzar sus iniciativas de recopilación de datos propios.
Seguimiento basado en la identidad
Se necesitaría una enorme cantidad de trabajo a gran escala para desarrollar una estrategia de identificación privada capaz de rivalizar con las cookies de terceros, y eso es algo que la mayoría de las empresas no podrían gestionar. Por eso, la puesta en común de recursos puede resultar atractiva. Con una autoridad central que asigne identificadores publicitarios a los usuarios basándose en datos como la dirección de correo electrónico —una forma muy habitual de iniciar sesión en sitios web empresariales—, los anunciantes pueden colaborar para realizar un seguimiento de los usuarios en toda la web y mostrarles anuncios personalizados basados en su actividad en línea.
Por supuesto, esto requeriría el compromiso de una parte considerable del sector publicitario, pero si se suman suficientes actores, las oportunidades son muy interesantes.
Segmentación contextual
La segmentación publicitaria contextual es una estrategia antigua, no nueva, y que en gran medida ha quedado en desuso. Sin embargo, la desaparición de las cookies de terceros puede ser una buena razón para desempolvarla y volver a ponerla en práctica. Los anuncios PPC son un buen ejemplo de segmentación contextual, ya que ofrecen a los anunciantes la posibilidad de colocar anuncios basándose en elementos como palabras clave similares. Esto no es tan preciso como el uso de cookies para rastrear el comportamiento individual, pero sigue siendo una opción viable. Esto es especialmente cierto para los anunciantes dispuestos a colaborar con los editores para aprovechar los datos propios con fines de colocación.
Salas blancas de datos
Las salas blancas de datos son una oportunidad atractiva, sobre todo para quienes están preocupados por la pérdida de visibilidad de los comportamientos de los consumidores. Al utilizar este tipo de solución de software, los anunciantes y las marcas pueden cotejar los datos a nivel de usuario de una manera que no requiere violar la privacidad del cliente al compartir los datos en bruto. Aprovechar este tipo de asociación con segundas partes puede permitir a las marcas aprovechar un conjunto de información de primera parte que, de otro modo, no estaría disponible. Esta estrategia ya es utilizada por las principales plataformas publicitarias, como Google, Amazon y Facebook, pero ahora puede ser una opción eficaz para los actores más pequeños del sector.
El futuro de la publicidad digital tras el fin de las cookies de terceros
Las marcas que estén dispuestas a explorar las alternativas existentes, desde las salas blancas de datos hasta el seguimiento basado en la identidad, y a determinar un camino educado y eficaz para avanzar, estarán mejor posicionadas para capear el temporal, y las que estén realmente dispuestas a dar pasos hacia adelante podrían acabar en una posición mejor que nunca.
