COVID-19 beschleunigt die digitale Transformation in der traditionellen Werbung

COVID-19 hat fast jede Branche beeinflusst – im Guten wie im Schlechten –, und die Werbebranche bildet da keine Ausnahme. Traditionelle Werbemedien wie Print, Radio, Fernsehen und out-of-home haben erhebliche Einbußen hinnehmen müssen, da sich die Zuschauer- und Lesertendenzen im Zuge der Pandemie gewandelt haben. Besonders deutlich zeigt sich dieser Trend bei den Werbeausgaben für Zeitschriften, die im Jahr 2020 um 20 % zurückgehen werden.

In der Werbebranche folgen die Werbeausgaben häufig dem Anstieg – oder gegebenenfalls dem Rückgang – des Bruttoinlandsprodukts. In den letzten zehn Jahren ist das weltweite BIP erheblich gestiegen, was sich auch auf dem Markt für Werbeverkäufe widerspiegelte: Im Jahr 2019 wuchs die Branche auf 646 Milliarden US-Dollar an. Vor dem Ausbruch von COVID-19 schätzten Analysten, dass diese Zahl bis 2024 auf 865 Milliarden US-Dollar steigen würde.

Das Coronavirus hat jedoch all dies verändert und zu einem dramatischen Rückgang der Werbeausgaben geführt. Allein in China sind die Einnahmen im Vergleich zum Vorjahr um 15 % gesunken, während in Europa ein Rückgang von durchschnittlich 9 % zu verzeichnen war. In den USA reichten die Rückgänge von 50 % bei Fernseh- und Radiowerbung bis zu 99 % bei Plakatwerbung.

Während Branchen aller Art – von der Gastronomie bis zum stationären Handel – darauf hoffen, sich eher früher als später zu erholen, werden einige wahrscheinlich nicht mehr in derselben Form zurückkehren. Dies gilt insbesondere auch für die Werbebranche, wo COVID-19 die digitale Transformation bei den traditionellen Medien schneller vorantreibt als erwartet.

Das Verbraucherverhalten verändert sich

Die Werbung orientiert sich stark am Verbraucherverhalten. Schließlich besteht der einzige Zweck von Werbung darin, die Art und Weise zu beeinflussen, wie Verbraucher mit Waren und Dienstleistungen umgehen, und es macht keinen Sinn, in Bereiche zu investieren, die kein Publikum haben. Dies hat sich erheblich auf Bereiche wie out-of-home , Kinowerbung und Printwerbung ausgewirkt, während die Quarantäne die Menschen dazu gezwungen hat, zu Hause zu bleiben. Auf der anderen Seite haben die In-Home-Medien einen rasanten Aufschwung erlebt, darunter digitale TV-Nutzung, soziale Plattformen und Gaming. Die Ausgaben für digitale Videos gehören zu den Bereichen mit dem stärksten Wachstum; Streaming hat linear weitgehend ersetzt, wobei sich die Online-Zuschauerzahlen im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt haben.

Auch wenn sich alle sehnlichst wünschen, dass COVID-19 bald vorbei ist, werden die Strategien, die die Gesellschaft im Umgang mit den Einschränkungen entwickelt hat, das moderne Verhalten wahrscheinlich noch über Jahre hinweg prägen. Dazu gehört beispielsweise das Arbeiten von zu Hause aus: Viele Unternehmen, wie beispielsweise Google, führen hybride Arbeitsmodelle ein, die möglicherweise auf unbestimmte Zeit beibehalten werden. Daher sind Werbetreibende aufgefordert, Wege zu finden, um diesen zu erwartenden, langfristigen Veränderungen des modernen Lebensstils gerecht zu werden.

Die klassische Werbung muss handeln

Die traditionelle Werbung verliert bereits seit mehreren Jahren an Boden, doch COVID-19 hat diesen Prozess nur noch beschleunigt. Aufgrund der landesweiten und weltweiten Lockdowns gehen weniger Menschen nach draußen und kommen auf die übliche Weise mit Marken in Kontakt. Printanzeigen und Außenwerbung haben unter den Folgen von COVID-19 gelitten.

Sowohl GroupM, ein Medienunternehmen im Besitz von WPP, als auch Magna von IPG sagen voraus, dass 2020 das erste Jahr sein wird, in dem die Ausgaben für digitale Medien die Ausgaben für traditionelle Medien übersteigen. Während die gesamten Werbeausgaben voraussichtlich um etwa 11 % zurückgehen werden, dürften die Ausgaben für traditionelle Werbeformate fast doppelt so stark sinken.

Printmedien

Die Printwerbung befindet sich seit Jahren in einem starken Rückgang: Zeitungen stellen ihr Erscheinen ein und Zeitschriften verlagern ihren Vertrieb vollständig ins Internet. COVID-19 hat diesen Trend nur noch beschleunigt: Immer weniger Menschen kaufen unterwegs Zeitungen, und immer mehr Leser sparen Kosten, indem sie ihre Abonnements kündigen. In der Printwelt sind Zeitungen gezwungen, sich anzupassen oder in die Bedeutungslosigkeit abzurutschen, und das bedeutet in der Regel den Umstieg auf digitale Medien. Zwar erzielen Printmedien nach wie vor höhere Preise als ihre digitalen Pendants, doch ist es schwer zu rechtfertigen, in ein Produkt zu investieren, dessen Leserschaft kontinuierlich schrumpft. Werbekunden, die früher den Großteil ihres Budgets für Printmedien ausgaben, werden umsteigen – und zwar eher früher als später.

Out-of-Home

Out-of-home kann eine hervorragende Möglichkeit sein, eine Botschaft zu vermitteln. Am wirksamsten ist sie jedoch, wenn die Menschen regelmäßig ihr Zuhause verlassen – und während einer Pandemie ist das Zuhausebleiben zur Norm geworden. Einige OOH-Anbieter passen ihre Strategien an und konzentrieren sich stark auf digitale out-of-home, wodurch es einfach wird, Anzeigen bei Bedarf schnell zu platzieren. Anstatt Geld für Plakatwände auszugeben, die niemand sieht, können Werbetreibende beispielsweise den Blicken der Menschen folgen, um ihre Investitionen zu maximieren.

Radio

Das Radio ist nach wie vor beliebt, aber bei weitem nicht mehr so sehr wie früher. Plattformen wie Spotify, Amazon Music, Apple Music und Pandora haben dem UKW-Radio erhebliche Einnahmen entzogen, und auch die Pandemie hat die Lage nicht gerade verbessert. Die meisten Menschen hören Radio hauptsächlich im Auto, und wenn niemand pendelt, hört auch niemand zu. Viele Rundfunkanbieter haben bereits eine Reihe digitaler Produkte in ihr Angebot aufgenommen, von Streaming bis hin zu Podcasts, aber die weitere Vertiefung in diesem Bereich wird in den kommenden Wochen und Monaten nur noch an Bedeutung gewinnen.

An Bord

Nur wenige Branchen sind so stark betroffen wie die Luftfahrtindustrie. Da so wenige Menschen reisen – sei es aus eigener Entscheidung oder aufgrund der Umstände –, leiden die Fluggesellschaften darunter – und das wirkt sich auch auf die Werbung an Bord aus. Das bedeutet jedoch nicht, dass Werbung an Bord endgültig der Vergangenheit angehört. Tatsächlich sind Fluggesellschaften auf jede mögliche zusätzliche Einnahmequelle angewiesen, und Werbung könnte dabei ein großer Vorteil sein. Wer digitale Dienste nutzen kann, um den Wandel in der Branche voranzutreiben, wird in der Lage sein, Werbemöglichkeiten zu nutzen, während die Branche darum kämpft, sich im Zuge der neuen Normalität wieder zu erholen.

Bewegung zur digitalen Transformation

Keine Branche kann sich ewig dem Wandel widersetzen, und auch die Werbebranche bildet da keine Ausnahme. Die Pandemie hat jedoch lediglich die normale Entwicklung der Geschäftstrends noch deutlicher gemacht. Die traditionelle Werbung ist schon seit Jahren im Rückgang begriffen, doch COVID-19 hat diesen Prozess zweifellos beschleunigt. Die Auswirkungen der Pandemie haben die digitale Transformation in allen Bereichen der traditionellen Medien beschleunigt und werden dies auch weiterhin tun, da Unternehmen, die diese Medien noch anbieten, bestrebt sind, ihre Werbeeinnahmen jetzt und in Zukunft zu sichern.